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童书市场艰难时刻来临?
记者:孙珏
2018-10-09 08:47:23  来源:《中国出版传媒商报》2018年10月9日 
 

  首届儿童时代图画书论坛披露,目前全国581家出版社中有520家出版童书,年出版童书4万多种,总量居世界第一。近年来,童书市场一片繁荣,形势大好,吸引大量资源涌入。但记者最近听到很多童书出版策划商反映,今年是做童书格外艰难的一年——版权费上涨、印刷成本上涨、纸价上涨……竞争日益激烈的市场环境下,今年童书市场面临哪些难题?

  版权费如坐“火箭” 致利润大幅下滑

  近年,拥有雄厚资本背景的竞争者纷纷涌入童书板块跑马圈地,进一步催生国外童书版权版税、预付金好似坐上“火箭”。新入行的童书品牌在购买优质版权时格外生猛,“老资格”们当然也不示弱。很多时候,陷入外方的竞价规则,几轮竞价下来,版权、预付金居高不下。

  据了解,2014年前后签一本“凯迪克奖”绘本的价格约为2000~5000美元,而现在的报价在1万美元以上。去年“凯迪克奖”金奖最终成交价竟高达20万美元。与市场热度对应的现实情况却是,优质版权资源差不多被瓜分完毕,新出的大奖系列或名家新作吸引了大批争抢者。新入局的不少童书品牌希望快速在市场立足,树口碑,不惜重金“下注”,营销目的甚至超过盈利目的。其实目前只有极少数出版社在抢版权中敢出高价,多数出版社担心抢到后卖不好,在版权竞价中表现得并不“凶猛”趋于谨慎,害怕抢到后卖不好,承担责任,趋于保守。

  版权囤而不做,是我国童书市场另一个“独特”现象。

  “资本围剿”还体现在版权贸易“单本书”时代的逐渐落幕。以往以单本、套系谈童书版权的时代正在悄然生变。部分实力雄厚的国内童书出版机构直接采取“买断”模式,将国外优质童书出版商的产品“打包”经营,以获取长久的市场高地。

  三大渠道均不乐观

  眼下,以某电商为代表的童书销售“黄金时代”几近结束。十多年前与电商平台伴生崛起的一批童书品牌,就算手持大量优质版权,也或多或少遭遇了发展难题。有出版商吐槽,“如果不隐瞒印数,大量电商平台上的童书出版商都要完蛋”。但能安全度过艰难时刻的,或许也只有这类优质产品持有者吧。

  今年,大量出版机构对电商渠道布局更为谨慎外,对实体店也不容乐观。一位知名童书出版机构负责人提到,新华系统的在途图书、出版社的库存图书如果加入计算序列,情况会更糟。

  2016年,童书销售渠道的自媒体走量“井喷”,曾让出版商一度以为找到了全新的销售战场。而今年,自媒体母婴号童书销售直线下滑,曾经团购量以每秒上万册计的大号跌幅最大——如今一二千册都算高配业绩。出版商不得不开始密集依赖“小号”矩阵来网罗散户。

  总的来说,中小号受影响较小,大号团购力下滑厉害。毫无疑问,不管是自媒体繁盛时期还是萎靡时段,出版商都没有讨到便宜。自媒体大号用童书打流量时,出版商被克扣利润,严控品种,被迫提高定价,制造高码洋品相;如今童书无法作为盈利主通道被大V母婴号视若“弃子”,投入中小矩阵后,利润依然持续下滑。

  与此同时,童书出版机构的电商结算折扣进一步下降。不少出版机构的盈利情况已经不能以电商发货折扣来描述。各种返点大促后,相当多的童书出版机构最终以25%~37%的折扣进行结算,无法覆盖成本,利润大幅下滑,“痛上加痛”。行业的天然缺陷(当然不仅仅限于童书领域),出版商依赖规模造货(或以此为衡量企业发展的重要指标,而不是利润)进行滚动回款的资金循环模式,让入局者深陷“码洋幻象”进退两难。

  头部品霸榜  新品难冒尖

  尽管如此,传统电商平台的威力还在。经年累月成就的“童书排行榜单”依然是很多家长购书的重要导向。排名前100位的头部产品大量还是3年前的品种,这也导致新品童书冒尖机会渺茫。与此同时,被视作“营销手段”的新书榜单“买榜”开始蔓延。

  国内家长偏功利性的底层诉求依然存在,但选书水平明显提高。童书购买族群经过多年市场培育,眼光逐渐提升,各种花式“套路化”产品推荐,已无法轻易俘获家长的心。从社群方面的反馈看,“以前是个书都能卖,现在社群精挑细选,甚至大奖书也不好使,但功能性依然是用户的最大需求。”这直接导致缺乏差异化的同类品很难有深度接触读者的机会——有卖点、差异化、功能性强……这种“自带光环”产品极为少见。另外一个容易被忽视的层面在于,童书市场年出版新书4万余种,作家授权的各种非专有版权占有相当比重,大量图书“老书新做”,并未让市场拥有足够丰沛的精品新作。

  唯一让出版商觉得有一线生机的是砸“爆品”。但畅销品一问世,盗版和山寨版立马用价格战占领市场。有出版商反映,好多引进版还没出,盗版、山寨就打着原创的名义,以低价迅速占领市场。

  原创童书跟进乏力

  版权吃紧导致大批出版商转头做“原创”。但从市场数据看,原创儿童文学同质化严重,读者群体的口味更新加速,跟进乏力。外国儿童文学因为并非主流,空间尚存。科普和绘本成为目前的原创重镇。

  原创难,关键是精品的布局需要耗费大量时间和资金投入,如果机体本身没有市场盈利和生存能力,几乎很难支撑精品原创的持续生产。与此同时,原创品的推广也在国内遇难。特别是大量原创绘本出版后无法与读者进行深度对话,一出版即成库存的不在少数。舶来品自带“国际范”属性,国内原创品更需要产品本身过硬的品质,企及国际水准的同时还需要具备本土市场属性。

  这意味着,原创的根基需要基于本土市场。尽管中国的儿童用户群庞大(1.8亿用户),但儿童产业的需求,具体到产品本身就被年龄段、儿童成长特性等实际需求切割得相当细碎。如果同一细分领域,涌现出上百个竞争对手和玩家,却甚少有机构愿意深入研究某一个细分领域的需求和趋势,很难做出潜力产品。而畅销品也因为儿童消费者的体验难以精确追踪,增加了研发难度。

  童书跨媒体“外热内冷”

  曾有出版人提到,当前儿童内容产业的IP运营面临着无优质儿童产品、无标杆企业、授权发展缓慢、出版成长乏力等残酷现实。更让人束手无策的是产业集中度低、资本化程度低、组织体系不完善等“先天不足”大环境。但凡涉足过这一领域的出版商很快发现,动漫、有声故事、游戏、影视等产品要保证品质、大制作,不仅投入高,开发周期也相当长。即使走完上述运作,也不一定能保证投入产出。有调查显示,仅在幼儿园时期,“00后”儿童对三大媒介(手机、平板电脑、电脑)的接触率超过80%。从事童书出版的“数字移民”,如何服务好生活在二次元世界的“数字原住民”,用他们熟悉且喜欢的思维方式和他们打交道,是当下童书出版者不得不面对的难题。

  市场环境已经在发生变化,新产品的开发和市场培育仍然需要耐心。伴随90后父母族群的成长,势必对产品的个性化、多样性需求愈发明显。作为传统产品,童书依然具备获得家长认知,“击穿双层用户”的最大优势。相较于多年前,出版童书难度加大,倾尽全力、辅以独到的运营方式,也未必能见效,但与消费品、泛娱乐、教育培训等延展性更大的市场相对比、相关联,童书的操作系统依然是最完善的,也是出版商最为熟悉的。

  跨界到传媒、出版、娱乐、互联网、玩具、旅游甚至地产等其他产业,打造图书、影视、有声书、动漫、游戏等不同形式的产品,这些操作都是在童书能充当优质杠杆产品的前提下发生的。

  所以,先“认真”地活下来吧!

来源:《中国出版传媒商报》2018年10月9日

本版责编:江蕾
 
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