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新时期的主题出版 “八仙过海,各显神通”
作者:周贺
2018-10-10 09:37:43  来源:《出版商务周报》2018年10月09日 
 

  编者按:党的十九大以来,做好主题出版工作成为各出版机构的重要任务,国家对于主题出版的重视程度以及资助和扶持力度也进一步加大。今年恰逢马克思诞辰200周年、改革开放40周年等重大时间节点,如何在这样的时间节点发挥好出版工作的宣传引导作用,出版机构“各显神通”。

  党的十九大报告《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》累计印数超过2400万册,《全面从严治党面对面——理论热点面对面·2017》累计印数超过700万册,《习近平谈治国理政(第2卷)》累计印数超过500万册,《梁家河》全国累计发行超过300万册;《红岩》《红星照耀中国》《红星照耀中国(青少年版)》3种红色经典首次进入百万册阵营……中国新闻出版研究院发布的《2017年新闻出版产业分析报告》对2017年主题出版物的市场表现进行了梳理和概括:17种主题图书年度累计印数均超过100万册,占年度累计印数100万册及以上一般图书的29.3%,8种进入印数排名前10;列入中宣部、国家新闻出版行政管理部门“2017年主题出版重点出版物”的图书单品种平均印数6.8万册,是单品种平均印数(1.4万册)的4.9倍。

  近几年,主题出版物的市场表现非常抢眼。据开卷数据监测,2018年上半年,政策性读物销售同比增长197.78%,政治类图书同比增长146.28%,法律法规类图书同比增长94.44%。

  另据中国版本图书馆统计,2018年上半年主题出版选题共计申报2166种,主要聚焦8个方面:习近平总书记系列重要讲话精神、党史党建、“一带一路”、“中国梦”和中国特色社会主义、纪念马克思诞辰200周年、纪念改革开放40周年、社会主义核心价值观、雄安新区和京津冀协同发展。其中,党史党建类和“一带一路”选题合计占比超过五成。

  新特点:主题出版物迎来了黄金发展期

  自2003年原国家新闻出版总署布置实施主题出版工程以来,做好主题出版日渐成为各出版机构每年的重要任务。党的十八大以来,国家对主题出版的重视程度、资助和扶持力度进一步加大,主题出版迎来了黄金发展期。总结主题出版的发展情况,一些新特点和新趋势已经初现端倪:

  第一,主题出版的内涵不断丰富。杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院院长韩建民认为,主题出版就是体现党和国家意志,呼应时代主题,引导读者向心、向上、向善的出版活动。商务印书馆总经理于殿利也表示,“不能狭隘地将主题出版理解为解读报告、解读领导讲话精神,应该解放思想、转变观念,如从国家发展、时代变迁以及社会和文明的演进等视角挖掘选题,以政治、经济、社会、文化和生态文明建设为素材,真正与广大人民群众紧密联系起来。”

  第二,主题出版的出版主体范围扩大。目前各出版机构积极参与主题出版,不论是综合社、少儿社、文艺社,还是党史社、经济社等,在激烈的市场竞争中,它们积极寻求差异化发展,找准角度,深入发掘自身独特优势。如中国社会科学出版社(简称“社科社”)、社会科学文献出版社、中国人民大学出版社(简称“人大社”)等长期深耕哲学与社会科学领域,在主题出版学术化方面发挥传统优势;上海交通大学出版社(简称“上海交大社”)从服务国家战略出发,启动“大飞机出版工程”,经过10年的积累,已经结出硕果。

  第三,读者需要面向市场、更接地气的主题出版物。时代的发展要求主题出版物从最广大人民群众的切身需求出发,创造出“有趣”“有料”的话题,使主题图书不再只是“躺”在广大干部群众的办公桌和书架上,而是成为广大人民群众的常备之书和爱读之书。

  因此,要坚持以人民为中心,从内容和形式上改变过去部分出版物空洞说教的叙事风格,学会讲故事,将深奥、繁杂的大问题删繁就简、去粗取精,以简单易懂、亲切自然的内容形式呈现给读者;精心设计作品的内容框架、版式封面,做到装帧印制简朴又不失水准,避免粗制滥造和过度包装。

  第四,主题出版物的销售渠道由系统销售向市场自发购买转变。根据题材类型的差异,主题出版物的发行渠道呈现明显的分化趋势:报告辅导类学习读物主要依靠系统发行;其他主题出版物依然要借助常规渠道,接受市场考验。主题出版物的市场化考验的是出版机构的营销推广能力,上海交大社针对《平易近人——习近平的语言力量》在京沪两地组织召开了两场重量级的出版座谈会,并在各种主流媒体频繁发声,该书累计发行超过50万册。

  第五,主题出版物的读者范围由国内进一步向全球覆盖。主题出版物反映中国不同历史时期的核心课题和战略需求,代表中国主张、中国方案和中国水平,是全球读者了解、熟悉中国的必需品,因此,主题出版理应在“走出去”方面走在前列。

  在上个月闭幕的第25届北京国际图书博览会上,主题出版物“走出去”成为一大亮点。浙江人民出版社(简称“浙江人民社”)、人大社、山东人民出版社、浙江教育出版社、社科社、黄山书社、山东画报出版社、湖南人民出版社等多家出版机构均有不同数量的主题出版物实现版权输出。


人大社与尼泊尔当代出版社举行《一个人的聚会》《朱永新教育小语》《一带一路:机遇与挑战》《人民币读本》
等主题出版物尼泊尔文版新书发布会

  第六,出版形态由传统向融媒体转变。新兴的数字出版模式正在一定程度上颠覆传统的出版框架,出版单位逐渐向信息和知识服务商转变,主题出版也需要顺势在创新内容生产与服务、拓展传播渠道、拓展新技术新业态等方面有所作为。

  上海人民出版社今年4月出版的《马克思的20个瞬间》是一本80后写给90后的主题出版物,该书相关音频党课《给90后讲讲马克思》开播20天,总收听量累计逾2.7亿人次,该书也已加印3次。

  新问题:主题出版物的高质量发展任重道远

  进入新时代以来,主题出版取得了长足进步,呈现了若干积极求变、不断更新的迹象,但同时也存在若干问题。
 
  人大社社长李永强表示,市场上很多主题出版物选题新意不足、写作风格不接地气、读者定位模糊、营销手段单一,种种因素导致其经济效益欠佳。韩建民在此前发布的《主题出版报告》中,将主题出版目前面临的问题归纳如下:

  相当一部分主题出版物的书名和装帧设计缺乏策划含量,同质化情况严重,难以吸引读者。目前,市场上部分主题出版物的书名和装帧设计给读者的印象比较“高冷”,“长”着读者不愿翻看的“脸”,用纸低劣,拿在手上没有质感,严重影响了读者的购买意愿,不利于主题出版物的推广和传播。

  “主题出版物的封面为什么一定是红黄两色?”上海大学社会学院教授顾骏认为,要把主题出版做成能吸引老百姓的书,首先要做的就是强化其设计感。顾骏主编的《大国方略——走向世界之路》一书,就采用了畅销书的版式和封面设计。

  部分编辑对内容的把握和处理比较生硬,编写格式化、空洞化、口号化情况较多,对作者队伍的选取相对随意。目前,市场上部分主题出版物不能深入主题本身,求大求全,内容空洞,重说教,喊口号,简单地将主题出版物等同于宣传品,内容缺乏创新,形式陈旧过时,不能满足读者的需求。尤其是解读重大理论问题时,容易陷入形而上的理论中,不能和读者关心的具体问题相联系,读起来令人费解,出版后得不到市场的认可。

  主题出版活动一般围绕党和国家工作大局展开,所涉及内容的政治性、思想性、导向性要求很高,因此出版机构在操作这些选题时必须寻找权威的作者资源。但事实是,不少主题出版物并非出自权威作者之手,有的甚至是编辑自行操刀,靠“剪刀+浆糊”凑成,其质量可想而知。

  人大社在主题出版领域深耕多年,在作者遴选方面的经验值得借鉴。李永强表示,人大社重点选择政治上靠得住、学术科研过硬的国内重点院校哲学与社会科学的学科带头人和科研骨干作为作者;同时重视借助“外脑”,组织图书专家评审团,把好选题关;约请行业顶级专家深度参与重大选题的策划与编纂工作。

  过于依赖系统发行,面向市场的营销未形成比较优势。虽然部分主题出版物的销量十分可观,但在很大程度上依赖系统发行。这可能会带来两方面问题:一是对真正有策划含量的高水平主题出版物的“挤出效应”,政策“背书”带来的销量并不能满足人民群众的真实需要,反而会挤压面向市场的主题出版物的生存空间;二是容易使出版机构产生依赖心理和畏难心理,一些缺少系统发行资源的优质选题可能会被舍弃,长此以往,主题出版的选题必然会脱离市场。

  对主题出版物的界定不够科学,尚未建立规范标准。主题出版的繁荣健康发展离不开科学规划的行业标准,但目前相关标准仍不够完善。这不仅使出版机构在选题策划、基金项目申报时茫然失措,也增加了相关部门遴选和有针对性地支持优质选题的难度。

  以学术作品为例,一方面,要跳出党政社科类图书的范畴;另一方面也要意识到主题出版存在“制服效应”,一本普通的学术专著可能并不能称之为主题出版物,但当它被赋予党和国家意志、反映时代需求并集中出版时,就具备了主题出版物的性质,其他题材作品也应如此界定。

  新做法:主题出版物是最大最持久的市场

  主题出版是一项复杂的系统工程,既要完成每年的出版任务,又要契合大众读者口味。打造“双效”俱佳的主题出版物并非易事,需要出版机构在各个方面缜密布局,发挥所长。

  学术化+市场化,主题出版既要“顶天”,也要“立地”。理论出版是主题出版物的重要组成部分,出版机构要对主题出版的学术化给予高度重视。许多资深出版人也表示,主题出版必须依托深厚的学术出版积淀,才能经得起推敲、具有传承价值。人大社一直坚持马克思主义理论类和党史类选题在全社选题中保持一定比例,出版了“马克思主义研究论库”“历史新起点书系”等一批影响深远的理论研究著述。

  与此同时,主题出版的市场化、通俗化一再被提及。正如于殿利所说,“主题出版反映的是国家之需、民族之需和时代之需。这是最大的市场,也是最持久的市场。要让普通老百姓都成为主题出版的读者,就要按一般读者需求开发产品。接地气,才能争取到更重要的市场。”

  浙江人民社多年来积极探索主题出版的大众化模式,强调主题出版不仅是“上情下达”,而是汇聚民智民情,用普通民众能够接受的方式,“转译”党的重大理论,使其大众化、通俗化、时代化。在该社社长叶国斌看来,浙江人民社能形成市场化运作主题图书的路子,主要得益于打好了注重学习、主动谋划,争取政策支持,加强沟通,系列化开发,重视导向管理5个方面的“组合战”。

  精准化+数字化,主题出版既要“细分”,也要“融合”。对地方出版社来说,在主题出版物的选题策划方面依托于地方特色资源、为地方读者服务是一条可持续发展路径。江苏人民出版社在传统主题出版的板块之外,积极开拓中华传统文化资源,彰显江苏特色。从江苏在国家战略中的定位、在国家发展中的贡献上取材,从江苏党史资源、文化底蕴、时代精神中汲取养分,打造江苏特色主题出版,推出了“凤凰文库”“江苏文库”等。

  在融合发展的趋势下,主题出版也越来越多地与新技术连接。人大社利用数字技术,整合现有资源,对主题出版项目进行深度开发,建立相关资源数据库。例如以“社会主义核心价值观·关键词丛书”为基础建立“社会主义核心价值体系研究”资源平台;以“马克思主义研究论库”为基础建立“马克思主义研究”数据库,为大众读者、学者提供便捷的数据服务。

  要做好新时期的主题出版工作,韩建民表示,就要认清主题出版的本质和价值,既要“顺势而为”,又要“有所为有所不为”:

  第一,理念层面,各出版机构要将主题出版作为改革发展的重要战略方向,并通过主题出版梳理品牌、搭建平台、锻炼队伍,使其成为自身重要的盈利基础和生存之道。

  第二,标准层面,党和国家制定主题出版物的分类考核标准,区别系统发行出版物和市场化主题出版物,以确保面向市场的主题出版有所突破和发展。

  第三,政策层面,国家有关部门制定相应政策,鼓励出版机构精心培育和打造主题出版作者队伍,确保我国主题出版优秀作者基数大、水平高,使主题出版物的品质有足够保证。

  第四,制度层面,成立主题出版联盟,培育主题出版名社、名编,扶持一批主题出版研究基地,整合相关资源,确保主题出版有方向、成系统、高质量地运行。

  (文中较多内容引自杭州电子科技大学融媒体与主题出版研究院发布的《主题出版报告》,特此感谢。)

来源:《出版商务周报》2018年10月09日

本版责编:江蕾
 
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