编者按：面对竞争日趋激烈的图书市场，树立品牌意识、实施品牌工程已经成为出版业向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。对于出版机构来说，完成从图书品牌、出版品牌到文化品牌的进化已刻不容缓。与此同时，对于下游渠道而言，特色的子品牌运作也成为应对转型升级的重要招数。本期专题聚焦书业的品牌建设，探讨新的市场环境下，出版业如何通过文化品牌的打造，实现从产品提供商向内容服务商的转型。

　　“用好书垒品牌，用品牌谋市场”，这是出版机构的品牌建设方法论。对于企业尤其是成熟的企业而言，品牌化是必由之路。而出版人时常挂在嘴边的“品牌化”，是一个机构行业影响力、美誉度、市场辨识度以及合作可信度的体现。好品牌既能吸引上游的优质作者资源，也能成为发行渠道的最佳“通行证”，还能实现用户背书。时至今日，产业延伸和多元发展赋予出版机构品牌建设更多的功能和意义——如何满足读者的多样化需求、做透知识服务，实现用户文化消费的闭环，而这也是出版业上下游纷纷发力子品牌建设的相同源动力。

　　风起云涌的出版品牌之争

　　从广义上来说，每家出版机构本身就是一个出版品牌，而品牌的建立无疑先要依靠一本本好书来培育用户的品牌忠诚度。买学术书、社科书找商务印书馆、生活·读书·三联书店、社会科学文献出版社；买文学书找人民文学出版社、作家出版社、新经典文化；买古籍找中华书局、上海古籍出版社……不难发现，品牌化首先是由出版机构的专业分工决定的，只不过随着图书市场规模的逐渐扩大，出版机构有了做大做强的机会，同时新涌进来的出版机构也需要鲜明的品牌形象迅速打开市场。

　　前者如广西师范大学出版社集团有限公司（简称“广西师大社”）通过多年发展，在专业化-集团化-国际化的发展路径中，早已形成集人民社（如南宁公司主要侧重主题出版和社会服务类选题出版）、教育社（如基教分社、高教分社）、少儿社（如魔法象和神秘岛两大品牌）、古籍社（如文献分社）、美术社和文艺社（如艺术分社、文艺分社、人文分社、社科分社）等于一体的全方位布局。在此过程中，理想国、魔法象、新民说等品牌应运而生。

广西师大社的品牌发展

　　后者如以营销见长的读客图书、从MOOK裂变而来的读库、小清新文艺气质的未读等民营出版策划机构，它们以灵活的机制、独特的调性、不同于传统出版的玩法，迅速建立起市场影响力和读者公信度。而在更早之前，磨铁图书、新经典文化、博集天卷（现中南博集天卷）等民营书企的翘楚，有了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》等官方认证之后，便迅速占领市场。如今或布局大文娱产业链，或登陆资本市场持续做大做强，或联姻国有出版机构寻求新的发展空间。尽管扩张路径不一，但在传统图书业务领域，这些老牌民营出版策划机构和新崛起的新秀一样，通过子品牌的迭加效应，切入更多细分图书市场。比如磨铁图书旗下就有文治、猫头鹰、黑天鹅、铁葫芦、大鱼等多个子品牌；新经典文化已有飓风社、青马文化等合资品牌和童书品牌“爱心树”；中南博集天卷的童书品牌“小博集”也于今年1月亮相。

　　可以说，就出版品牌而言，上至各大出版集团这样的企业品牌，下至某套系列图书的丛书品牌，都包含在“品牌”之列。而我们今天所要探讨的，一类是在业务范围上介于企业品牌和丛书品牌之间的出版品牌，或由系列图书衍生而来的成熟细分品牌，或为扩大业务范围而专门以品牌形象亮相的出版机构。出版品牌具有极强的专业性，基本上是为满足读者某个细分领域的阅读需求，以品牌为圆心出版策划多个产品：在人文社科领域，有浙江大学出版社的“启真馆”、上海交通大学出版社的“文治堂”、商务印书馆的“文津文化”、大象出版社的“大象客”等；在童书领域，有江苏凤凰教育出版社的“皮克童书”、广西科学技术出版社的“阳光秀美”、济南出版社的“熊猫童书”、中国和平出版社的“小白鸽童书馆”等；在艺术领域，有化学工业出版社的“慢半拍”等。

　　另一类则是产品形态不局限于图书产品，甚至在文化内涵和文化影响力方面跳脱出了企业概念，产业链得到无限延伸可能，实现更多“文化＋”“艺术＋”“生活＋”跨界可能的文化品牌。目前，在文化影响力方面的典型代表是广西师大社旗下的“新民说”以及已经独立的“理想国”。这些品牌以图书出版为中心，辅以文化沙龙、讲座、研讨会、网络推广，从而构建一个以作者和读者为中心兼及销售渠道的互动与服务平台。

　　而在产业链延伸方面的典型，则是市场化程度较高的中信出版集团，该公司除了在出版核心业务方面构筑起中信大方、中信童书、见识城邦、墨菲、前沿社、新思文化、中信先见、灰犀牛等多个子品牌之外，在文化新零售方面，“中信×茑屋”、中信书店、CITICPORT超级文化综合体、正信咖啡等形成了产品矩阵，还通过艺术展览、文创衍生品、IP运营、内容分销和会员家庭服务体系，布局少儿教育产业。

　　争奇斗艳的“新华系”品牌之战

　　有出版品牌之争在前，发行品牌也不甘“寂寞”。随着大书城的转型升级、智慧书城新概念的涌入，以各省新华发行集团为代表的书店子品牌建设大战拉开了帷幕。

　　如果将今天书企品牌建设需求日益旺盛的原因归结于3点：用户需求细分化、不同体制或行业间合作模式的开元化、书企市场扩张需求，那么出版品牌之争主要聚焦于后两点。对于发行渠道来说，读者更看重的是前者，即细分化的阅读需求能否被满足。除了西西弗书店、言几又、方所、钟书阁、字里行间、PageOne等民营书店品牌之外，“新华系”子品牌不求大书城的“大而全”，在颜值、功能、服务等方面做出“小而美”的特色，完全刷新了过去读者对于新华书店的刻板印象。

　　随着实体书店各种政策红利的落地实施和新零售背景下用户文化消费的升级，基本上每半年就有上百家新书店开业，“新华系”如何因地制宜、做出差异化？

　　整体而言，新华书店的子品牌建设可归纳为两个方面：第一，以读者角度出发，按照不同群体的个性化阅读需求，可以分为儿童书店、校园书店、军区书店、医院书店等。

　　以新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）为例，其打造的“kids winshare”儿童书店子品牌，是西南首家专业儿童书店，营业面积达1200平方米，在开业当天人流量就达6000人。新华文轩零售连锁事业部副总经理戴勇认为，专业的儿童书店并不只是单纯地对新华书店儿童馆进行改造升级，而是利用用户思维，围绕孩子的阅读喜好和亲子阅读场景，对书店进行重新设计，在颜值、业态、服务、企划等方面精心策划，将销售行为变成整个门店的运营管理行为，最终保证儿童书店品牌的快速复制和成长。

　　而在“轩客会”这一子品牌旗下，新华文轩先后打造了轩客会24小时书店、轩客会·创客空间等，后者的定位是“中国最美的校园书店”。除了提供售书和借阅服务之外，轩客会·创客空间还致力于成为校园文化平台，通过主题沙龙、DIY创意活动等，为师生提供多元服务。

　　再如湖北新华打造的“九丘书馆”品牌也再次裂变为多个子品牌，如满足军队读者需求的九丘军营书馆；满足医院读者需求的九丘书吧；满足学生群体的九丘华师24小时书店等。

　　第二，从消费场景角度来看，旅游书店、社区书店、美食书店等细分领域的主题书店，让用户真正体验“无处不在的阅读”。

　　以青岛新华为例，作为城市“新华系”代表，青岛新华陆续推出明阅岛、涵泳·复合阅读空间、BCMIX美食书店、青岛书房、栈桥书店等5大子品牌，实现营业收入同比增长的同时，也打响了青岛新华母品牌的影响力。

　　河南新华则看准了人口老龄化不断加剧、父母越来越重视下一代教育的大形势，于2015年重点推出O2O社区体验书店品牌“尚书房”，并在书店内设置了专门体验河南传统文化的“豫游记”体验区，便于读者购买具有民间文化元素的文化创意产品。

　　相较于传统的新华书店品牌，这些“新华系”子品牌通过多元服务、满足读者细分需求、借助地域文化特色，在重塑全新“新华”品牌的同时，也形成了自身的品牌合力：一是通过品牌再造，吸引了不少地产商的关注和投资。比如广东新华打造的“四阅书店”，目前已有省内的商业地产主动提出与新华书店合作办店。二是通过复合型经营，成为大、小城市的文化中心。“九丘书馆”除了开展亲子故事会、绘画比赛、电影观赏会等文化沙龙活动，还开创了以“九丘文化”品牌为代表的文化服务项目，通过阅读分享、九丘书房、多彩生活、传统文化四大板块为读者打造人文精神家园。三是打通线上线下资源，建设立体化的文化服务平台。比如“轩客会”利用文轩网等线上平台资源及品牌优势，开展跨界合作。

　　任重道远的书业“文化品牌”建设

　　无论是出版机构的出版品牌，还是发行渠道的“新华系”子品牌，最终要达到的目的都是完成主体公司自内容服务商转型的重任，真正形成有社会公信力的文化品牌。

　　目前而言，即便品牌意识已发生了变化，但书业的文化品牌建设基本上还处于产品层面的竞争。对比国外出版业，一方面，在大众出版领域，尚未出现企鹅兰登、哈珀·柯林斯、阿歇特等出版巨头，说明资源集中度较低，这一点从畅销图书排行榜上排名靠前的品牌图书变动不大也不难看出。另一方面，出版品牌细分化程度不够，如在少儿出版领域，除了低幼类童书品牌较多之外，针对不同年龄段以及不同学科阅读需求的出版品牌分布并不明晰。如果在与影视、游戏、动漫、IP授权等其他行业进行对比的话，书业的品牌运营程度过低，许多出版机构都在上述几个方面进行了产业链延伸，但更多的是参与者而非主动策划运营者。

　　在广西师大社党委书记、董事长张艺兵看来，从产品品牌到文化品牌的转型，并不是每个品牌旗下有很多图书、产品有多大销量、有多少人知道这么简单的事，而是最终要让大众和用户在品牌理念上获得文化认同。此外，他重点强调两点：第一，文化品牌不是越多越好，关键是能形成独特的内涵，构成一个影响力传播矩阵；第二，文化品牌要用心去培育，一定不能功利化，要从产品提供商向产品服务商的理念转型。北京启真馆文化传播有限责任公司总经理王志毅则表示，当处于文化品牌建设的初级阶段时，不能为了建设品牌而建设品牌，无论是图书品牌，还是出版品牌，把握好定位、市场、读者群，自然就会形成特色。同时，品牌建设必须随着市场变化而变化，根据市场的反响加以调整。

　　在文化品牌的打造过程中，无论是围绕人才建立的编辑工作室，还是联合其他内容机构进行相关内容开发而建设的内容品牌，亦或是作为企业市场扩张建设的异地分支机构，都需要根据自身的情况具体操作。

来源：《出版商务周报》2018年10月09日