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出版社如何玩转新兴宣传阵地
在7个月里,人文社知乎账号粉丝数增长2倍多,更新120篇回答、55篇专栏文章,居同行业前列
记者 张君成
2018-11-06 11:08:59  来源:中国新闻出版广电报 
 

  出版单位在微博、微信等社交平台的营销手段已趋于成熟,用户高度垂直细分的知识社区知乎便成为众多出版单位宣传的新阵地。今年3月以来,人民文学出版社深耕知乎平台,在短短的7个月里粉丝数增长2倍多,位列同行业第一,也是知乎“文化阅读领域”9月榜单的第一。

    关注年轻读者,形成良性互动

    人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍说,知乎是一个新兴的内容平台,用户活跃,他们策划部认为这是一个可以耕耘的园地,所以在2017年注册了账号,但一开始由于人手少等原因,更新并不频繁。他将这种更新方式打趣为“佛系”运营,但凭借着人文社本身的品牌号召力,还是累积了1.5万名粉丝,这也为人文社后续的发力奠定了基础。

    今年3月,人文社新来的年轻员工宗城开始负责知乎账号,有着社群营销经验的他同时也是公众号“文学好书榜”、人文社的豆瓣、三联中读、澎湃账号的运营者。人才的引入使得人文社知乎的账号开始活跃了起来,人文社的策划力也开始在知乎上展现。

    在宋强看来,传统出版业在营销过程中容易出现和年轻人的关注平台脱节问题,这是一个需要警惕的现象。“只有珍惜更多的年轻读者,才能保持一个出版社的活力和未来,所以我们社这几年着力耕耘新兴的内容平台,知乎就是其中一个。很多年轻读者通过知乎了解到我们的新书资讯,了解到更多的文学趣事,看书的兴趣也变高了,这是一种良性互动。”

    据了解,目前人文社的知乎账号已经有5.5万名粉丝,更新了120篇回答、55篇专栏文章,居同行业的前列。宋强希望未来能够把知乎专栏做起来,结合常规热点或有趣话题,给知乎读者更好的服务。

    保持内在风格,坚持内容为先

    作为年轻人的新阵地,宋强认为知乎和一般的纸媒不同,也不同于微信公众号。“很‘报刊气’的文章在这里阅读不多,而像很多公众号网红那样消费情绪的稿子,在知乎也容易招来恶评。知乎更欢迎理性平和又符合年轻人趣味的内容。”宋强说。

    人文社在运营知乎账号时,首先想的是坚持自己的风格,既中正平和,追求严谨,不哗众取宠,又不显得高冷。人文社的这种风格路线高度契合了知乎的用户群定位,使得它宣传的内容不会引发读者的反感。

    更新内容上,人文社坚持内容为王,以文学为主,主打人文社产出的内容。他们以更新优质内容为主,不追赶热点,但求慢工出细活。此外,人文社还利用回答,推广经典作品和不为人知的小众好书。比如刘以鬯作为香港文学的一代宗师,内地读者所知甚少,人文社便发布了关于刘以鬯的问题回答。而对于鲁迅这样的经典作家,人文社也会更新关于《鲁迅全集》新的动态。“概括来说,知乎账号的运营策略,就是用心、内容和自由度,我们没怎么宣传,但就是靠这3个要素,把它做起来了。”宋强介绍道,在运营过程中,人文社也出现了几篇爆款文章,提升了其账号的影响力。比如李敖去世时,人文社在知乎上发的一篇关于《李敖自传》的书评火了,得到了4000个赞;还有一篇则是关于《如何评价〈大明王朝1566〉》的回答,这部历史剧的剧本曾在人文社出版,人文社的一名实习生为此写了9000字的回答,得到2000个赞,让人文社的粉丝又增长了几千。

    宋强表示,知乎不同于普通的个人账号,所以人文社在更新内容时需要慎之又慎:“所谓‘树大招风’,人文社是出版界的一块金字招牌,关心的读者多,注重细节的读者不少,小到段落错字,大到调性风格,稍有偏差,读者都会提醒。”

    不过,宋强觉得在知乎账号的内部把关上无须草木皆兵:“我们知道,如果步步把关会影响内容的时效性,久而久之,更新容易成为一种任务,这反而不利于账号的良性发展。”所以,人文社的策划部会提前“约法三章”,什么能写,什么不能碰,大家心里都有个谱儿。

来源:《中国新闻出版广电报》2018年11月6日

本版责编:金洋
 
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