在多端口的信息媒介崛起之前，书业一直是社会潮流的重要引领者。直到现在，也仍有许多潮流概念从书中衍生而来。为此，我们特意追溯了一拨概念的“策划者”，寻访概念“热潮”中的参与者。过程中，我们发现，这些概念不仅仅代表了策划人对社会流向的敏锐捕捉以及精准呈现，更代表了曾经以书业为信息制高点的美好时代以及未来可能性。

　　站在2018年的时间节点，图书策划的土壤变得复杂且丰盛，图书策划人需要付出更多耐心去捕捉属于自己的用户。这也是此次专题“出版圈那些‘潮爆’概念是怎么‘炒’起来的？”的出发点——我们希望能呈现近年红极一时的“潮爆”概念的诞生土壤、操盘手法以及策划人对市场的把握。今年10月，我们推出一期“出版圈那些‘潮爆’概念是怎么‘炒’起来的？（上）”，从时间上来纵深对比概念土壤的差异性。本期，我们则分为大胆试水的弄潮者和看准时机的赶潮者两个阵列呈现“概念书”操盘过程，探讨如何“炒”爆概念，并达到更理想的状态：将它们送入平稳的滚动销售轨道。

　　“醒脑之书”：概念要落在多数人兴趣点上；

　　“无麸质饮食”：看到读者需求，看重内容价值；

　　“整理术”：对大众的“通病”式问题提供建议；

　　“蓝海战略”：不刻意追求爆款，找到“文化母体”；

　　“逆商”：读者需求是1.0版本，策划要比读者需求高出0.5个版本；

　　“去旅行”：找准读者需求，快速反应，跟上潮流。

　　弄潮者

　　潮爆概念：醒脑之书

　　相关图书：《最怕你一生碌碌无为，还安慰自己平凡可贵》

　　《姑娘，脱贫比脱单更重要》

　　《好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一》

　　《常与同好争高下，不与傻瓜论短长》

　　燃爆时间：2016～2018年

　　策划方：现代出版社·悦风文化

　　至今销量：百万册

　　由老杨的猫头鹰创作、现代出版社出版的“醒脑之书”系列目前已出版4本，创下了新品上市1个月加印5次、全系列上市至今加印次数合计超过50次、总销量超100万册的成绩。每本都长期居于当当励志畅销榜前列的同时，系列图书被很多自媒体选入“年度最值得读的书单”，并在抖音、喜马拉雅等社交软件上有大批拥趸。同时，该系列每本书都会有数篇阅读量过1000万的爆款文章，连续在微信、微博上热传。包括人民日报、十点读书、思想聚焦等均有转载。

　　燃爆过程 点击痛点 及时革新

　　2016年年初，拿到老杨的稿子时，负责“醒脑之书”系列策划的悦风文化编辑们很快就被他的独特文风吸引。与当时励志书普遍流行的治愈风格相比，老杨的文字显现出犀利、不矫情的特点，该系列产品经理小丁给出的概括是“直指人心的同时还能拆穿人心”。

　　基于此，策划方初步确立了几条主线：一、要与当时的温暖治愈的潮流区别开。包括封面风格、广告语、宣传文案，全部瞄准“拆穿”“戳心”等要素。二、要直击年轻人的痛点，而不是卖力地讨好。“懒就说他们懒，爱装就说他们爱装，不藏着掖着。”三、要产生巨大的共鸣，而不是假装站在他们那边。

　　“醒脑之书”卖起来之后，很快被同行“借鉴”，包括封面设计风格、宣传文案等。在小丁看来，个性、真实是该系列受欢迎的主要原因。虽然对“醒脑之书”的火爆有一定预感，但其火爆程度显然超出了策划方和出版方的预期。该系列图书出版之前，老杨的猫头鹰并没有多少知名度。但他的文字风格与当前自媒体大量生产文字、迫使图书出版在追求深度、精度的同时注重新潮、注意读者口味的变化相契合。从第1本开始，策划方和出版方就做好了系列化的准备，并且主打“醒脑”概念。一旦有新书上市，双方都会通力合作，密集地以“醒脑之书”做宣传点。现代出版社更是充分利用微博、微信公众号等自有渠道重点宣传。与此同时，还对这一概念不断更新拓展，使概念既能与新书保持同步更新，同时又延续其惯有的犀利风格。概念的“燃爆”也会带来烦恼。小丁透露，除了内容关注度可能被弱化这一烦恼，还包括“刻板印象”的形成，比如作者、设计者、营销人员等会形成固定的认识，觉得“这就是畅销的”，从而放弃了革新、放弃了自我精进，一味地重复和守旧。

　　赶 潮 者

　　潮爆概念：蓝海战略

　　相关图书：《蓝海战略》《蓝海战略（扩展版）》《蓝海战略2：蓝海转型》

　　燃爆时间：2005～2018

　　策划方：商务印书馆（《蓝海战略》《蓝海战略（扩展版）》）、读客文化（《蓝海战略2：蓝海转型》）

　　“蓝海战略”最早由W．钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）于二人合著的《蓝海战略》一书中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

　　燃爆过程 概念沉淀后延展实用性

　　2005年2月，《蓝海战略》由哈佛商学院出版社出版后，在世界范围内引起极大的反响，先后获得了“美国全国畅销书”“全球畅销书”等一系列荣誉，更打破了哈佛商学院出版社当时出售国际版权的纪录。同年5月，《蓝海战略》由商务印书馆引进出版，并迅速在国内形成热潮，“蓝海”“红海”成为商务常用词，相关概念到现在仍时常被提起。11年后的2016年，《蓝海战略》全球销量超过350万册，已经被翻译成43种语言。商务印书馆再次推出《蓝海战略（扩展版）》，从个体业务层面和多业务企业的层面说明了如何更新蓝海的问题。期间，国内与“蓝海战略”相关的图书也层出不穷，一时成为经管类图书中的常备选题。今年9月，由读客文化出品、浙江大学出版社出版的续作《蓝海战略2：蓝海转型》上市，再次使“蓝海战略”概念成为热门话题。

　　读客文化经管编辑唐正瑛表示，从结果上来说“蓝海战略”确实是“爆红”，但它本身有“持续红”的内在价值。虽然距离《蓝海战略》首次在国内上市已经相隔13年，但读客文化对引进《蓝海战略2：蓝海转型》仍然信心十足。她坦言，不担心读者会对“蓝海”“红海”不感兴趣，也不担心“蓝海”会不适用于现在的时代背景，因为“蓝海战略”可能是全世界范围内一个永久的课题，如今概念还不断被人们提起就是最好的证据。与前作相比，《蓝海战略2：蓝海转型》不是指在《蓝海战略》的基础上“转型”，而是更侧重于系统介绍实施蓝海战略，即实施蓝海转型的具体方法与步骤。

　　《蓝海战略2：蓝海转型》在全球已经以20多种语言出版。唐正瑛透露，《蓝海战略》及《蓝海战略2》都具有巨大价值，所以选题论证与策划的过程相对顺利。在前作的影响力基础上，编辑团队想告诉读者，《蓝海战略2》的特点在于系统的方法指导，因此将宣传点定位于“《蓝海战略》续作，《蓝海战略2：蓝海转型》告诉你如何在红海中开辟蓝海”。

　　除了借助《蓝海战略》的影响力，唐正瑛和团队也尝试联系一些受蓝海思想影响的中国本土企业，希望他们分享在国内施行蓝海转型的经验。“他们有着蓝海战略家的独到眼光，在自己的企业内施行蓝海转型，开创了一片片蓝海新市场。这样的案例中国读者会更加熟悉。”

　　在“蓝海”概念出现之前，很少有企业家意识到自己正身处“红海”之中，因此只感觉自己的公司存在问题，却不知问题出在哪。《蓝海战略》正切中了企业家、管理者的这种困惑，用“蓝海”概念展示了国际、国内市场的一些症结所在。唐正瑛认为，这也是蓝海概念如此迅速流行开的原因。而《蓝海战略2》中，蓝海战略的思想经过一段时间的沉淀变得更加系统而成熟，侧重于教会读者如何系统地开辟蓝海，给出了施行蓝海转型具体的五大步骤。因此，在《蓝海战略》原有读者的基础上，《蓝海战略2》切中对实用性要求较高的读者需求。

　　潮爆概念：逆商

　　相关图书：《决定你成功的不是情商，是逆商》

　　燃爆时间：2018年

　　策划方：天地出版社

　　今年8月，《决定你成功的不是情商，是逆商》上线1周，就冲到了当当网励志榜第1名、新书总榜第9名，销量最高的时候仅当当网1天就卖掉1000多册，在豆瓣上的评分是8分。作者哈叔也曾跟策划方反馈，他的公众号后台一度被“粉丝”刷爆，抢单速度让人猝不及防，后台晒出的单号更是粉丝在用实际行动支持“哈叔”。

　　燃爆过程 “老”概念打造新爆款

　　“逆商”这一概念是由美国著名学者、白宫知名商业顾问保罗·斯托兹在《逆境智商：将障碍化为机会》中首次提出的。今年7月“悦读纪”曾推出一部原创作品《逆商》。而早在2006年前后，市面上也有大量“逆商”书推出，不过并没有太多爆品问世，最为畅销的“逆商”书却是“歪歪兔逆商”的童书系列。天地出版社策划编辑孟令爽开始关注“逆商”概念，是在2017年。查找相关内容时，她发现有关“逆商”的图书，大多数都是童书。出版社和作者哈叔、蓝色城策划方葛忠雷三方沟通后，觉得这个概念有望超越情商，毕竟情商概念已经步入成熟期，逆商在本土还是新概念，容易引发读者的兴奋点。

　　自己先打出这个概念能不能行？并且编校稿子时，《逆商》已经上市，且市场表现一般，那一刻，孟令爽也曾怀疑，逆商概念到底能不能打响？让孟令爽找到信心的地方在于，哈叔从他多年的职场经验中发现了“逆商”的重要性，并提出了培养逆商的七大实用技能。

　　赶 潮 者

　　最重要的一点是，作者哈叔自己还是“哈叔微课堂”“哈叔读三国”等公号的运营者，拥有粉丝数多达200万，能够在营销上提供助力。出版社与哈叔沟通后，决定内容框架按照“逆商”的五大特质（情绪管理、执行力、思维格局、良好的习惯、改变的勇气）组织大纲。封面也有明确的方向——给读者带来力量和希望，选择跳出海面的鲸鱼，寓意人生沉沉浮浮，一时的低谷不必太在意。该书火起来后，繁体版权和越南版权已经高价售出，韩国版权正在洽谈。

　　《决定你成功的不是情商，是逆商》的成功，坚定了策划方天地社“1.5版本”策划理念：读者需求是1.0版本，策划要比读者需求高出0.5个版本，不能太高，也不能太低。该书的宣传，策划方选择了集中火力营销的方式。策划团队制定了详细的营销推广计划，比如在某一周销售榜单排名第一的节点，微信号、微博、豆瓣等自媒体平台集中火力发文，力求增加产品曝光度，给读者留下好眼缘。第一批读者看完之后，推荐给身边的人，慢慢形成口碑。该书上市2个月，依然霸占榜单之首，口碑效应已然显现。

　　潮爆概念：去旅行

　　相关图书：《去旅行》《去旅行2》《去旅行·中国版》

　　燃爆时间：2017年

　　策划方：广西科学技术出版社

　　至今销量：30万册以上

　　被法国教育部称为“让孩子了解不同国家的旅行百科书”、入选法国教育部低年级推荐书目的“去旅行”系列2017年被广西科学技术出版社引进。《去旅行》在国内刚上市就荣登当当网新书榜第1名，并一度占据童书榜总榜榜首的位置。5个月后，该社又推出了《去旅行2》，当月也荣登当当新书榜第一名，随后2本书的套装也一直保持在当当童书总榜前十名的位置。“去旅行”系列2017年上市以来，迄今销量已有30万册以上，各渠道的读者反馈良好。

　　今年11月，该社推出了《去旅行·中国版》，邀请了《一本好书》总编剧耿继秋总担纲，6位扎根在各大城市的作者共同编写该书，他们有的是专业记者，有的是城市规划师，还有长期执教中小学的老师，对城市、对孩子均有深刻的理解。

　　燃爆过程 真实场景切中现代家长口味

　　“去旅行”系列引自法国巴亚出版社，法语版是6个国家6册精装，每一本都比较薄。考虑到中国家长的购买习惯，广西科技社在出版中文版时将6本合为1本，采取1个大厚本精装的形式，经济实惠的同时兼顾美观。该社得到的数据显示，从市场反馈来看，中文版比其他几个语种的版本都要卖得好。《去旅行2》及《去旅行·中国版》责任编辑丁胜杰表示，打动读者的，不仅仅是扎实的内容，更是深入浅出、多层次传达知识的方式，这也是“去旅行”系列能够畅销的最主要原因。该社少儿事业部主任王艳明也认为，扎实的内容是其成功的主要因素。与一般的儿童百科书不同，该系列从同龄孩子的角度去介绍世界各地的城市和文化，包括了同龄人的生活、学习和课程安排，还有他们常说的语言，满足孩子足不出户了解世界的好奇心。

　　王艳明坦言，“去旅行”系列一开始能够被关注、被点击，有一个重要的运作点就是书名。前面有“旅行是最好的教养”这种教育观的铺垫，又有各种短期长期旅行套餐丰富便捷的市场。“出版这样一本接地气的书非常符合现代家长的口味。 ”“去旅行”系列2册成功后，编辑们策划中国版的想法不断跃出，尤其读者和合作单位，比如设计师、插画师、视频剪辑师等都会问讯中国版相关问题。于是，基于市场需求并综合多方调研结果，该社于2018年6月正式操刀中国版。而在此之前，团队走访了国内几大城市，对读者关注点、城市历史文化、人文习俗、城市特色、作者选择标准、中国版的差异性等一系列问题反复讨论、调研、比较、推翻再推翻，完善过程一直持续。 丁胜杰提到，“去旅行”系列的线上线下活动中，总有家长和孩子提到期待能有同类图书介绍中国，而市面上的同类图书又都在放眼看世界，着力多角度深入了解世界百科知识。“会不会有中国版”“还会有去旅行3吗”“下一本什么时候出”这些问题，每天都通过各种渠道反馈到编辑这里。王艳明也对该书很有信心。

　　谈及与世界版的区别，丁胜杰表示，中国版最大的亮点是增加了集中展示真实场景和知识的对页大图，在西安的兵马俑、古城墙、丝绸之路上表现比较明显，每个知识体系的展示都可以找到准确直观的方式。尽量在设计和知识层面下功夫以降低风险也是策划团队对“去旅行”本土化风险评估后的对策之一。为了让小读者能够更好地掌握知识，每个城市都有真实图景展示的城市手绘地图，完全根据真实的城市地图设计而来，全面直观展现城市风貌和代表元素之外，增加了趣味性。

　　介绍城市和国家的童书市面上并不少。王艳丽表示， “去旅行”系列切中的是家长对于寓教于乐的同时传递一个融合了人文、地理、百科的全面知识体系的需求。“应该说去旅行的潮流已经慢慢形成了，我们只是踩到了这股潮流。”

　　弄潮者

　　潮爆概念：无麸质饮食

　　相关图书：《谷物大脑》

　　燃爆时间:2015年

　　策划方：机械工业出版社

　　至今销量：超20万册

　　由(美)戴维·珀尔玛特(David Perlmutter) / 克里斯廷·洛伯格(Kristin Loberg)所著的《谷物大脑》一经出版，连续80周长踞亚马逊健康类排行榜第1名，总榜单排名超过当时流行的《从0到1》，在美国出版周报畅销书榜连续在榜超40周。2015年，该书被机械工业出版社引进出版，在国内一上市便迅速引发热议。据机械工业出版社华章公司首席产品经理郑琳琳介绍，《谷物大脑》引爆后，立时发货超过10万册，众多客户一书难求，销售电话被打爆。

　　燃爆过程 争议话题 给予读者判断空间

　　《谷物大脑》在国内上市后，迅速风靡朋友圈，成为“网红”，围绕该书讨论的自媒体文章和豆瓣评论直到现在仍时有出现。樊登读书会对该书进行了推荐，方舟子、范志红等知名人士也围绕该书观点发表了各自观看法。引发热议的原因在于该书提出了完全颠覆人们常识和健康观的认知、即健康隐患的颠覆性观点：碳水化合物在摧毁你的大脑和健康，胆固醇应该是人类最好的朋友。记者看到网友总结的3个最为颠覆的观点是：1.吃胆固醇不等于增加胆固醇；2.谷物中的麸质正在损伤你的大脑，增加你患2型糖尿病的风险，而脑损伤可能是3型糖尿病；3.健康饮食其实是要少碳水化合物，多吃脂肪。

　　选题引进后，郑琳琳和同事们对该书即兴奋，又担心：一来，该书选题排行非常高，也就意味着中文版的销售预期很高；二来，这本书的落地难度非常大，书中提及的所有解决方案都是西式饮食，这些食材国内的使用度并不高。郑琳琳表示，在美国，这本书畅销有其独特的背景：作者是电视栏目专家，曝光率高；整体读者对“过敏”的认知度非常高（进口食品通常会标注产品是否含有花生或者麸质，避免引起过敏），而国内对食物过敏的范围更多认知在儿童牛奶过敏等；美国的医疗体系提供麸质过敏检测，美国国民的麸质过敏率超过15%，而国内没有相关检测，只有笼统的小麦过敏。

　　因为麸质过敏可能会导致非常多的“热门病症”，例如肥胖、抽动症、帕金森等，这些病症相关的患者给这本书的英文版写了大段大段的好评，说这本书提供的饮食方案带给他们新的希望，那些原本的肥胖、帕金森、高血压、糖尿病等等症状都有所好转，有些甚至不药而愈。与此同时，如果这些病症并非因为过敏导致，而是其他原因，读者就会感到这种饮食方案无效，于是美国亚马逊上关于这本书的评价也是冰火两重天，大量的好评与部分极端差评充斥屏幕，让机工社华章公司团队看到了这本书的价值，也担心对读者产生误导。

　　在该书上市之前，策划团队非常慎重地请专业人士对其进行审校，并且围绕无麸质饮食在国内进行了大量调查，发现国内已经有野兽生活、石器餐厅等机构在推广这种饮食理念。在这样的整体背景下，团队调低了该书发行的首轮预期，打算让读者自己发现这本书的价值并进行正常的传播。

　　于是，该书的首轮推广主打两个方向：美国亚马逊畅销书进入中国；针对麸质过敏可能会产生的情况，让读者自行判断是否要选择、并且推荐给身边的人来读。

　　潮爆概念：整理术

　　相关图书：《佐藤可士和的超整理术》

　　燃爆时间：2014年

　　策划方：江苏凤凰美术出版社

　　至今销量：近20万册

　　2007年，UNIQLO这个品牌迅速在上海走俏（UNIQLO2002进入中国的，但当时国人对它并不感冒）。佐藤可士和在2006年接手做UNIQLO形象推广创意指导。2008年末，江苏凤凰美术出版社拿下了《佐藤可士和的超整理术》的版权。当时该社策划编辑陈冰青对这本书最直观的感受是：听带有“洁癖”的佐藤唠叨他的近乎强迫症式的工作方式。

　　燃爆过程 说出大众对高效的诉求

　　几年前，陈冰青接受本报记者采访，他透露，该书的出版过程颇为曲折，因为书中的很多图片分属于不同品牌所有，光图片授权确认这一项工作就花了2个月的时间。另外，最为重要的是，陈冰青在引进图书过程中由于深度了解了佐藤可士和本人，甚至开始学着使用“超级整理术”来重新设计图书封面。比如，辨认最重要的信息，将中文标题放大，英文放在下面做成两行，作者名顺延之。一切做到最简，把可以“整理”的，全都“整理”掉。纸张与工艺方面，出版社本来想采用当时流行的玻璃卡，但得到的反馈是：手感很粘，容易留下指纹，反复翻阅，容易在翻书的部位留下黄色的油迹。最终的方案是沿用了日文版封面覆亮膜的方式，标题字烫黑移到亮膜外，并且将英文字体和作者名降低一定的灰度，产生微量的区别。腰封采用手感较为粗糙的纸张与封面产生肌理对比。另外，内页的纸张选择了一款相当有弹性的纸，与日文版纸张用肉眼很难察觉出区别。

　　据江苏凤凰美术出版社总编办主任王林军介绍，2009年该书刚上市时，市场表现相对平稳，经过编辑和发行团队的推广，譬如约请大咖级知名设计师朱赢椿推荐，又在豆瓣等文艺社群进行重点评论，还发动《城市画报》做了1期封面专题报道。最关键的是佐藤可士和为艺术总监的优衣库开始在国内发展起较多的连锁店面，加上该社营销部与电商进行了重点推广，才逐步使该书升温并畅销起来。该书上市后在光合作用书房、季风书园、晓风书屋等人文书店和网络书店的销售都很不错。而该书的出版也推动了优衣库在大陆的知名度。时至今日，这本书仍是设计和管理类的畅销书，目前已进入常销状态，每年仍有上万册的销售，在最火爆的2014年曾创下一年销售10万册的业绩。毛林军还透露，此后该社又引进了《一册收录佐藤可士和》，但销售一般，远不及《佐藤可士和的超整理术》。可见该书畅销的原因不在佐藤可士和，而在“整理术”的“整理”二字。而这个“概念”的背后实际上与现代人希望在学习、工作、生活中实现高效的诉求有极大关系。“整理术”概念火起，还带火大量图书，至今仍有《极简整理术》《Casa妈咪幸福整理术：整理家就是整理内心》《整理术圣经：美国收纳女皇教你打造井井有条的家》《超级整理术》《超级时间整理术》等大量嵌入“整理”字样的新书冒出市场。

来源：《中国出版传媒商报》2018年11月27日