编者按：打造音频付费课程是出版机构入局知识服务领域的常见方式，上海交通大学出版社仇芳芳从自身经验出发，总结了开发音频付费课程过程中的经验。实用性相当强。

　　我接触音频课已有近一年时间，通过与课程讲师打造线上课程以及与流量平台的沟通交流，积累总结了一些出版社打造音频课程的经验。

　　如何找到“对”的讲师？

　　第一，选择“会讲”的讲师非常重要。我目前接触较多的有声内容平台是得到和喜马拉雅FM。得到在知识服务领域的受众群体更垂直化，用户付费习惯良好，因此对内容有更加明确且严格的要求，在主题选择上更注重专业性和知识的交付感；喜马拉雅FM的受众群体范围广、基数大，在主题选择上更注重差异化和通俗性。但不论是哪一个平台，对讲师的要求都是“会讲”。

　　“会讲”不是“会写”“会研究”“会学术”。简而言之，“会讲”就是指讲师在传递知识的过程中让用户产生“对话感”。通常我们邀请的老师都是在学术界、行业内有知名度、有影响力的教授，他们的专业度是没有任何问题的。但在音频课的打造过程中会出现两种不同结果：一种是课程信息干货十足，但用户却提不起兴趣；另一种是课程信息重点有限，但用户却始终有跟进欲望，讲师常常会对此感到很困惑。

　　其实，大众平台课程和学院讲课存在许多不同：最突出的就是听众不同。不论是得到还是喜马拉雅FM，任何一个具有高活跃度的大众平台，用户的知识水平都是参差不齐的。而学校课堂里坐的，却是实打实经过专业考试进来的、拥有较高知识基础的学生。一名学生选择了一位教授的课程，他们在该门课程的基础知识层面上已经达成了某种共识，而这点共识恰恰是大众平台所没有的。请不要小瞧这点共识，正是因为这点共识的缺失，决定了讲师们必须换一种方式讲述同一知识内容。

　　第二，平台存在商业需求。我们在与讲师沟通时，他们也都认可这一区别。但同时也会提出另一个观点——这门课程是讲给有一定知识基础或对该领域知识有了解兴趣的人听的，如果对方只是图个乐，那他可能天然就不是这门课的受众。这种看法忽略了第二个重点，就是平台的需求。

　　大众平台是需要流量并依托流量变现的。目前高等院校里的学科类别，除了像经济学、历史学这类天然拥有广泛知名度的通识课题外，稍微专业一点的社会科学、医学，在受众的认知度和接受度方面是没有优势的。但不论是否小众，平台都需要通过不同类别的主题充实内容。因此平台希望课程内容不仅可以吸引小众用户，还可以扩大影响力，吸引大众用户，这样才能最大程度地开发课程价值。如果讲师只局限在小众用户群里，平台势必不会花大力气投入和推广。平台的需求是商业需求，课堂的需求是知识效益需求，目的截然不同，所以在课程的改造中势必有诸多矛盾点。如果双方不能相互契合，还是尽早作罢为妙。

　　第三，平台存在娱乐化特点。基于上述两点差异的存在，讲师需要不断修改音频课讲稿，这个过程最为艰难。早些时候，平台常常需要讲师“以讲故事的方式讲述内容”，这特别容易引起讲师的“反感”。因为专业性知识非要用娱乐化方式讲出来，是一种“不尊重”。但我认为，这其中存在误会（当然，随着知识付费行业越来越成熟，这种误解已逐渐消除）。平台所谓的“讲故事”不是真的讲一个故事，而是强调一种“讲述感”。为什么需要“讲述感”？这就是我们可能会忽略到的第三点：平台的娱乐化。

　　不论请多少位高端大咖，精品课提升的只是平台的品质感，平台也可以自豪地说自己拥有多少高知用户。但基本上每个平台都有大量的免费音频内容，且占比远远高于付费内容，这又是为何呢？原因很简单，平台需要流量。试想一下，如果你要学习一门专业课，仅仅会选择音频平台上的课程么？不会的。真正的学习，一定是投入线下时间的深度学习，不会仅靠一门线上音频课。所以，线上音频课可以是一个兴趣的起始点，也可以是一种学习的添加剂，大众平台的性质决定了课程更多传递的是通识内容，是听十分钟就能听懂的简单概念。这就是讲师诚意满满地讲足了干货而用户却不买账的原因，因为用户只想简单化、娱乐化，他们不是真的来学习的，太难、太干涩的知识他们听不懂、不想听，这也是平台总要求讲师改稿的原因。

　　当然，我们也在和讲师的不断沟通中找到了方法。在和讲师传递课程“讲述感”时，我们通常会用到一个场景词，就是“打电话”：试想一下，当你打电话时是什么样子；当你要通过电话向对方传递一个复杂概念时，你会怎么表述？更进一步，当你打电话的对象是家人时，你会如何表述？“打电话”的场景是一个非常完美的音频课模拟场景，包含所有重要元素：听觉、对象感、讲述方式以及对时间的把控。我们需要一个“会讲”的讲师，就是需要一个“会打电话”的讲师。当讲师对自己所在领域的知识非常熟悉时，他们在“电话”中就能自然而然地输出信息。而找到这样的讲师，课程的开发就会事半功倍。

　　开发主题和策划图书其实异曲同工

　　有了讲师，就有了内容源，接下来就是对主题的开发。开发主题和策划图书有异曲同工之处，找到差异点、突出优势点，甚至还要考虑讲师配备情况，即是一个作者还是多个作者共同组稿。因为能全程讲完所有内容的讲师毕竟是少数，如果只讲述某一小块知识点，讲师能提供的素材和我们可选择的余地都会大很多，所以，在涉及大主题的策划和组织时可以考虑邀请行业内的几位专家共同讲述一个热门主题。这些都是编辑在策划图书内容时常常需要经历的过程。换句话说，出版社在进行数字化转型升级时，需要更多利用编辑的势能。有声内容平台的项目负责人更多了解的是用户和平台需求，而编辑更熟悉如何开发作者的能动性，让更多编辑参与到音频课程的开发和制作中会获得不一样的效果。

　　接下来要争取最大程度的宣传和最好位置的曝光。当主讲人和主题都确定后，对线上内容进行包装和设计就提上日程了。设计需要根据不同的课程主题来决定，但音频课程做好后的最后一环，也是关键一环就是在上线之初对推广位的争取。

　　从出版社的角度去开发音频课，需要涉及到三方：讲师、出版社和音频平台。在合作中，平台的话语权通常大于出版社，特别是当平台拥有越来越多内容时。那么，出版社可以做的是什么呢？就是在音频课的开发中挖掘课程亮点，争取到平台最大程度的宣传支持，争取最好位置的流量曝光。这一点往往很难，因为每一个音频课程都会想争取推广资源，所以挖掘课程的独特性尤为重要。除此之外，出版社自身的宣传资源和相关图书的线下推广活动也可以实现相应配合。

　　无论如何，渠道为王，内容为本。平台对课程的推广力度如何，最终取胜的依然是课程内容本身。音频课程的起伏期短于图书，上线之初通常是爆发点，由于形式上的灵活度，音频课程流转度高，存活时间长，不乏存在中后期爆发的情况，特别是由讲师开发的具有一定专业度的课程内容。

来源：《出版商务周报》2019年02月20日