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动漫赋能传统文化出版
记者:陈莹
2019-04-28 16:03:29  来源:《中国出版传媒商报》2019年04月26日 
 

  2018年,漫画作品《镖人》《快把我哥带走》等现象级IP火爆全网,同名单行本发行后迅速突破10万册,目前这两个大IP已分别出版单行本6卷和3卷。

  销量与口碑齐飞,背后是中国快速崛起的动漫市场。2018年12月,艾瑞咨询发布《2018中国动漫行业报告》,报告显示我国在线动漫用户规模已达2.19亿,动漫产业总产值突破1500亿元,在线内容市场规模约150亿元,最大产值来自下游衍生品开发。

  3年前本报曾以“出版+动漫”为切入点观察出版行业在动漫市场中的试水和可能性,彼时动漫市场处于上升期,不少出版社积极参与试图从中分得一杯羹,动漫业务也不乏作为出版社数字化转型的有益尝试。然而3年后的今天,快看漫画、腾讯动漫巨头之势已现,掌阅动漫、爱奇艺动漫等玩家不断进入蚕食市场,动漫市场的准入门槛被迅速抬高。

  动漫图书市场有限

  图书出版几乎是在线动漫内容变现的第一步。如今,成熟的动漫平台对出版业的角色定位日渐清晰。出版社也在积极寻求更深度更有粘性的方式和角度。

  2018年,快看漫画出品的漫改大电影“快把我哥带走”口碑与票房双丰收。这部快看漫画的原创IP从在线连载开始,到国内、日本分别出版单行本,再到登陆大荧幕,走出了一条漫画IP开发的典型路径。“快看漫画的IP开发涵盖内容付费、图书出版、影视化、广告、衍生品开发等多种途径。”快看漫画IP开发负责人青艳对出版一环的定位非常鲜明,“单行本在快看漫画的IP产业链中扮演着重要角色”。

  在快看漫画看来,于读者,单行本丰富了漫画的产品体验,增加了阅读之外的纪念分享收藏社交的实体属性;于作者,出版单行本也是对其漫画事业的一种肯定,是自我价值的一种呈现方式。对平台自身,单行本销量也是IP粘性和变现的重要参考数值;此外,图书与线上阅读构成互补,拓宽了漫画内容在青少年群体里的传播。青艳并不避讳,快看漫画目前与出版社的合作就是以图书单行本授权合作为主,也在尝试有一些基于图书合作的周边合作。“比如,漫画作品《怦然心动》与力潮文创的合作,我们除了发行单行本,还开发了周边画册、周边手账本以及其他轻量文创用品的开发协作。”

  不难看出,动漫作品图书出版可见天花板,随着以动漫IP为源头的产业链日益完善,出版社在产业链上下游诸多环节的挤压下生存空间日益减少。

  2018年,三秦出版社与陕西省动漫游戏协会就动漫、游戏等具体业务展开合作。“目前与协会的合作主要是游戏版号和动漫内容生产两方面,合作还处于初始阶段。我们想利用自身的内容资源优势,对想要创作历史文化题材的游戏动漫企业,采取资源入股或买断的方式以获得收益。”三秦出版社社长支旭仲道出了涉足动漫业务的初衷。

  支旭仲并不讳言,从目前的合作情况来看,动漫业务对三秦社而言投入产出比低。“因为动漫业务主要的利润其实是在IP的授权以及动画片的播放权都基本掌握在大的阅读平台或者影视公司手里,出版社话语权比较小不占有优势,而且动漫图书的出版在动漫业务的整个市场份额里面占的比重也非常小,所以出版社布局动漫业务痛点和难点是缺资源、缺渠道、缺资金。”

  互联网平台的快速发展进一步压缩了图书的市场空间,动漫图书消费者主要是动漫粉丝,难以触及大众市场。这一现象也被支旭仲观察到。“出版社在动漫市场的地位在不断降低,正在被边缘化。现在看漫画的读者愿意去购买纸质动漫作品的人是越来越少,而且随着网络的普及、新媒体的发展,用户阅读习惯发生了巨大转变,他们更愿意在动漫平台观看动漫,互联网具有随时阅读、支付快捷等优势。”

  动漫还是好生意吗?

  巨头环伺,出版社入局动漫业务还有机会吗?有必要进入吗?

  中版集团数字传媒有限公司(以下简称中版数媒)动漫事业部主任杜都认为从社会效益和经济效益两方面都值得尝试。“我们正是意识到了动漫市场的重要性和巨大潜力才持续布局的。社会效益方面,动漫是青少年文化教育的重要手段。从内容形态来看,动漫画与文字、音频、视频、游戏并无区别,都是可以实现文化教育的载体。并且,日漫、美漫在中国火爆,多元性世界动漫文化格局,中国有必要创造自己的动漫作品与动漫品牌来充实市场;另一方面,中国蓬勃发展的动漫市场乃至二次元市场,正是其经济效益的最佳说明。

  出版社如何在动漫市场中找准自身定位?服务主流舆论宣传可能是一个可行方向。

  4月24日,企鹅智酷发布的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》显示,52.8%的手机动漫用户表示自己对国漫的关注度很高,会观赏认为好的作品。

  目前,中华书局正在策划“社会主义核心价值观系列连环画”,该项目已入选2018年文化产业专项资金项目库。

  据中华书局青少年读物编辑部主任李少英介绍,该项目是以培育和践行社会主义核心价值观为内容核心的青少年儿童课外推荐读本,将培育和践行社会主义核心价值观和中华优秀传统文化教育相结合,将富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善12个词,和中华优秀传统文化深度融合,以青少年儿童易于接受的连环画形式,弘扬中华优秀传统文化和社会主义核心价值观。

  “项目依托中华书局丰厚的传统文化文本、作者、编辑资源,总结近年来对社会主义核心价值观和中华传统文化关系的探索经验,出版‘社会主义核心价值观系列连环画’20册(学前2册、小学12册、初中6册),并录制配套音视频,建设数字化网络传播平台,全方位、多样化呈现中华优秀传统文化的丰富内容和社会主义核心价值观的深刻内涵。”李少英说到。

  融入产业链谋发展

  中华优秀传统文化也是中版数媒动漫业务重点发力的方向之一。

  “中版数媒作为中国出版集团的子公司,今年我们确定了两个发展思路,一是让动漫回归出版主业,二是探索动漫出版新业态。”杜都介绍说过去3年来数媒公司动漫事业部完成了从漫画家资源聚集,到培养内容生产能力,再到IP运营能力的成长路径。今年,中版数媒动漫业务将聚焦原创故事打造和IP形象塑造,并将衍生品开发销售作为市场突破点。

  一个更直观的数据可以印证杜都的决策。4月24日,企鹅智酷发布的《互联网第一战场:2019泛内容消费趋势报告》显示,动漫衍生周边产品受到动漫粉丝追捧;其中,39.5%男性用户曾买过动漫周边商品,而女性用户购买比例达47.6%。

  中国古典文学作品漫画改编项目正是中版数媒探索出版新业态的积极尝试。该项目入选2018年国家新闻出版改革发展项目库,目前已经着手进行《镜花缘》《聊斋志异》两部作品的改编创作。杜都说,项目价值和产业贡献的综合评定是他决定以此为重点选题的原因。“首先这些古典文学作品已经进入公版领域,版权的获取成本较低;其次用户对古典文学作品的认知度高,有利于后期作品宣传营销;最后是这些作品一直被不断演绎,用户对故事改编的接受度高。”杜都还表示,古典文学作品的再次演绎还要坚持几个要点:一是故事主线脉络不能变,二是故事传承表达的中华传统文化不能丢,三是故事的叙述要有现代气息和国际化气息。

  “漫像的战略意义非常大,几年来聚集起1800余位漫画家,他们是我们推进动漫业务的有力支撑。”杜都介绍说,根据漫画家各自擅长的方向,按漫画形象创作和场景/动作创作两个方向分工,让他们充分参与进来。甚至于,不久前中版数媒还与日本、韩国相关机构就“古典文学动漫改编系列作品”在内容创作、版权运营等方面达成合作意向。“我们很期待看到以外国漫画家视角和手法绘制的中国传统文化故事,当然故事整体脉络由我们来把控,这对于中国传统文化走出去也是非常有益的尝试。”杜都进一步分享说,“中国古典文学”作品在国外认知度也很高,待作品创作到一定程度,将同步进行中文版、日文版、韩文版的海外发行。

  此外,以中版动漫内容资源和画家资源为基础,中版数媒正在搭建“中版动漫传播平台”。“作为开放式行业平台,动漫产业链条上的动漫内容、动漫作者,甚至于下游的衍生品创意、生产企业都可以使用该平台。”杜都透露,“中版动漫传播平台”预计今年6月上线。

  链接上游内容、作者资源和下游衍生品资源,从而进一步强化自身在产业链上的整合能力,中版数媒正逐步扎根动漫赛道。艾瑞咨询《2018中国动漫行业报告》报告也提出了类似观点:IP创造作为产业链的源头,直接影响动漫产业链其他环节的变现能力,未来业内玩家布局的重点将覆盖整个产业链。

来源:《中国出版传媒商报》2019年04月26日

本版责编:江蕾
 
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