“互联网+新媒体营销规划丛书”自2017年1月推出以来累计销量逾50万册；《秘书工作手记》系列在2017年与2019年推出的两本书累计销量已超13万册；《所谓情商高，就是会说话》自2016年9月出版以来销量接近200万册......互联网时代让互联网思维和各种新媒体工具逐渐渗透到人们的工作和生活中，也让技能提升类，尤其是新媒体运营类、文案写作类、口才与沟通类图书，焕发了“第二春”。那么，各出版机构针对新媒体时代的“新品种”——新媒体运营类图书有哪些不同打法？面对文案写作类和口才与沟通类图书在新时代呈现出的新趋势，应该如何调整策略？又该怎样在技能提升类图书市场有更大的作为？

　　新媒体运营类：竞争激烈，打法几何？

　　如果细究新媒体时代对技能提升类图书的最大革新，那一定是促成了新媒体运营类图书的出现与火爆。自2014、2015年这类图书市场大门被开启后，便有众多出版机构迅速入局，并根据自身优势和对市场的观察开拓出许多个性化打法。

　　中信出版社（简称“中信”）作为较早的入局者，在2015年出版了《从零开始做运营》，借此敲开了新媒体运营类图书的市场大门，但中信在市场开拓过程中“不求量”，更偏向于与一线大牌作者合作；同样是较早入局者的电子工业出版社采用的却是“快速占位”的打法，集中力量在市场上签约大量作者，并且快速生产出来，快速地在市场上打响名号，产生影响力。入局也相对较早的人民邮电出版社（简称“人邮社”）在推出《软文营销：从入门到精通》《新媒体运营：从入门到精通》等市场反响不错的图书后，又与大咖秋叶合作推出“互联网+新媒体营销规划丛书”，据人邮社编辑古显义介绍，这套书内容涵盖各个新媒体平台和各种新媒体实操技能，2017年至今已经推出十余种，总销量逾50万册，在市场上产生了一定的品牌影响力。

　　对于入局稍晚的机械工业出版社（简称“机工社”）来讲，“广撒网”的方式显然不太能帮助其迅速地在市场上站稳脚跟，因此他们挑选了其中一个细分领域——数据分析做深耕，机工社经管分社社长助理胡嘉兴介绍：“运营的职责，其实就是在数据分析的基础上打通流量、留存、转化三位一体的工作，因此对运营工作者来说，掌握数据分析技能十分重要”，为此机工社出版了《数据驱动增长》《硅谷增长黑客实战笔记》等书。当然除此之外，机工社也会根据市场风向不断推出热点新书，如今年上半年推出的《从零开始做抖音》《玩转抖音 就这么简单》等；8月刚出版的《社群新零售》，不到1个月便加印两次，取得不错的市场反响。

　　尽管各出版机构打法不同，但都要遵循这一板块的市场规律。在新媒体领域，无论是传播平台还是传播形式的风向标一直在改变，对出版机构而言，要想每时每刻“抓热点”显然不太现实。但是正如古显义所言，“平台和形式一直在变，其背后运营逻辑和根本方法是不变的”，这就要求，出版机构要将重心从重平台转向重“硬技能”的提升。

　　文案写作类：是刚需，但如何推陈出新？

　　新媒体时代的到来对技能提升类图书产生的另外一个影响便是让文案写作类图书的出版重心由此前的传统公文类写作转向新媒体文案写作。

　　文案写作类图书属于基础类图书，在清华大学出版社（简称“清华社”）编辑刘洋看来，“这类书属于‘刚需’，由于读者群体广泛，内容不易过时，所以只要能卖起来，就比较容易长销。”但是，近年来，随着新媒体的发展，自媒体兴起、营销活动的线上化以及应用场景的增多，使得文案写作类图书又迎来了第二次发展高峰。目前，市场上的优质文案写作类图书已经屡见不鲜，总结这类图书成功的原因，主要可以归结于其独居匠心的内容创作和营销方式。

　　在内容创作上，制作此类图书时，出版机构都不约而同地遵循“一线作者+实操内容”的原则。北京大学出版社推出的《爆款文案写作公式》作者佩弦是网易云课堂一线名师，拥有10000+位付费学员，在文案领域知名度颇高，并且书中创新性地提出5大公式，方便初学者秒懂新媒体文案技巧；人邮社推出的《新媒体文案创作与传播》一书，作者叶小鱼出身于广告公司，创办了叶小鱼文案训练营，目前累计学员5万人，叶小鱼把自己一线工作总结出的文案写作套路都收入书中，“非常接地气，非常实战，让读者拿来就可以直接用”，古显义介绍称。

　　在营销推广方面，各出版机构也十分重视图书的引流和流量转化。清华社的“秘书工作手记系列”就是典型的代表产品，《秘书工作手记：办公室老江湖的职场心法》自2017年4月上市以来，销售超过10万册；《秘书工作手记2：怎样写出好公文》2019年4月上市，短短4个月销售已近3万册。该书作者个人公众号积累了大量用户，因此在营销推广时，转化率较高。

　　在刘洋看来，目前文案写作这一细分领域的图书市场有三个发展趋势：一是传统的公文写作书的需求会一直存在；二是创意文案类图书正在不断兴起；三是结合新媒体时代的新场景会不断产生新的需求。未来，出版机构应在把握这三个发展趋势的前提下调整出版策略，推出适合市场需求和时代趋势的文案写作类图书。

　　口才与沟通类：问题突出，路在何方？

　　“互联网联通一切”的特质沟通和交流更加频繁，人们的表达需求愈加迫切；此外，由于《奇葩说》《脱口秀大会》等节目的火爆，一批在口才与演讲领域颇有影响力的“明星演讲者”脱颖而出，并且在这些意见领袖的带领下，人们的表达欲望被激发。

　　为了抓住表达红利，满足读者日益增长的表达需求，近年来市场上涌现出大量关于沟通与口才的图书。由北京时代华语图书股份有限公司于2016年9月出品的《所谓情商高，就是会说话》一书取得累计销量近200万册的成绩。在热门综艺《奇葩说》的带动下，由北京磨铁图书有限公司（简称“磨铁图书”）推出的《好好说话》系列，也引爆了市场。除了在内容上具有突出特点以外，这类图书在营销方式上也凸显了其多样化的特点。如为了增加营销维度，磨铁图书携手西西弗书店在2018年12月8日至2019年1月8日举办了“好好说话”尬聊ICU主题展暨《好好说话2》新书展，进一步提升了图书影响力；《所谓情商高，就是会说话》一书在营销时则注重与社会热点结合。

　　但是，经过几年的发展，如今市场上的这类书已经渐渐趋近饱和，并且暴露出许多问题。时代华语策划中心总经理蔺亚丁表示，自从《所谓情商高，就是会说话》一书大卖后，跟风书屡见不鲜。此外，后浪出版公司（简称“后浪”）认为：“目前市面上大部分同类书似乎都在事无巨细地教读者怎样更好地进行沟通，更加‘务虚’，鲜少聚焦于具体问题和人群，如对‘沟通’存在心理障碍的人群等。”针对此现象，后浪采取务实路线，推出了《如何成为讲话有趣的人》一书，把焦点更有针对性地指向明确的目标人群——社恐人群，切实帮助读者解决问题。

　　在市场渐趋饱和和同质化严重的现状下，出版机构“不能继续躺在原来的功劳簿上”，必须要对市场保持敬畏之心，增强敏锐度，以此来寻求破局之道。为此，蔺亚丁建议：“未来，这类图书可能会向更加精细的方向发展，随着人们对演讲与口才类图书的需求越来越多样化、特殊化和定制化，出版机构应适时推出相应类型的图书，深挖某个场景或情境下的说话之道等。”

来源：《出版商务周报》2019年09月16日