在开卷近几个月的大众畅销书排行榜上，有一类图书的身影频繁出现，它就是主题图书。有数据为证：作家出版社的《苦难辉煌（全新修订增补版）》今年8月首次进入开卷零售畅销榜单；《中国共产党的九十年》今年8月以非常亮眼的第三名返榜，9月仍排在开卷非虚构畅销书榜第五名；9月刚出版的新书《拾掇70年的片段：我和我的祖国》，刚上市就冲进开卷9月新书非虚构类第七名……

　　每年遇到重要时间节点，都会出现主题图书热销的现象，但今年畅销的主题图书数量更多、销售热度更高。这固然与举国同庆新中国成立70周年密切相关，但背后也体现了在主题图书社会效益与经济效益有机统一上，出版社已摸索出了规律与方法。

　　近期返榜：

　　意料之中的背后

　　《苦难辉煌（全新修订增补版）》和《中国共产党的九十年》都是已经出版了几年的著作，两本书近几个月返榜在出版社的意料之中。

　　《中国共产党的九十年》2016年由中共党史出版社和党建读物出版社共同出版。该书是由原中共中央党史研究室历经6年打磨而成，是为庆祝中国共产党成立95周年而编写。该书明白晓畅、严谨切实，是一部集政治性、思想性、学术性、可读性为一体的党史著作。据中共党史出版社社长汪晓军透露，截至10月29日，该套书已经累计发行310多万套。

　　金一南所著的《苦难辉煌（全新修订增补版）》，展现了老一辈革命家艰苦奋斗的历程，具有很大的学习价值，读者反响好。“今年适逢新中国成立70周年，这本书进入畅销榜单属于意料之中。”作家出版社有限公司发行部总经理助理谢越飞如此告诉《中国新闻出版广电报》记者。据了解，该书出版后重印了30余次，后续又出版了大字本和精装本，在今年年初又推出了青少版，目前各个版本已经累计发行140万册。

　　记者还向出版社了解了这两本书出版迄今的发行轨迹，从中可以看出，一本主题图书的畅销得益于哪些因素。

　　《苦难辉煌（全新修订增补版）》从出版迄今出现了两次发行高峰。谢越飞告诉记者，第一次是在2017年，发行了48万册，原因一是该书经过上市两年的市场检验，口碑好；二是2017年纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利72周年活动的带动。今年7月、8月、9月是第二次发行高峰，3个月累计发行11万册，这和新中国成立70周年大庆有直接关系。

　　据中共党史出版社营销部主任李波介绍，《中国共产党的九十年》截至目前有3个发行高峰：第一个阶段是2016年6月—9月，之所以用这个日期来划分，是因为截止到2016年9月30日，这套书发行突破了100万套。第二个阶段是2016年10月—2017年11月，这一年，出版社在营销推广上持续发力，取得了140万套的发行成绩。第三个阶段是2019年8月—10月，在不到3个月的时间里，两社共同发行172万套，超过了首年的发行量。

　　一般来说，主题图书发行时效性强、发行期短，但是像上述主题图书内容经过市场检验，再加上出版社的持续营销，成为常销书自在情理之中。

　　热销源头：

　　策划之初的读者思维

　　除了上述两本图书外，近几个月，还有不少经典主题图书再次返榜。比如《习近平的七年知青岁月（平装）》《红星照耀中国》等。为什么每每在重要时间节点，这些主题图书就能再次出现销售热潮呢？最根本的原因就是这些图书并非应景之作，而是在策划之初就有读者思维。

　　《红星照耀中国》已经出版了80年，经人民文学出版社2017年再版后，成为人文社建社60多年来首部一年内销售码洋过亿的书。“《红星照耀中国》中所写的，红军将领、战士和革命群众身上所展现的乐观、积极、勇敢、坚韧、善于学习等优秀品质，是永远都不会过时的社会正能量。从这个角度讲，《红星照耀中国》本就是一部值得一代又一代读者阅读的经典。”人民文学出版社脚印工作室负责人脚印如此表示。

　　对于《中国共产党的九十年》的热销，李波也强调，最根本的原因是图书的品质和生动的编写风格。“导向正确、史实准确、文字生动、细节典型、点评针对性强以及注重创新”是本书编写组向编写人员提出的编写要求。单就“文字生动”这一要求就给编写人员带来了极大的挑战，大家都下了很大的功夫。“也正是因为这些与往常写党史著作不一样的要求，呈现在我们眼前的才是一部既突出正史的庄重，又图文并茂、可读好读的作品。”李波说，正如原中共中央党史研究室主任曲青山所言，《中国共产党的九十年》写的是历史，叙的是奋斗，述的是大道，探索的是规律，启示的是当下，烛照的是未来，它蕴藏着资政育人的丰厚滋养，为广大党员、干部、群众和青少年提供了学习党史的最新权威读本。

　　在浙江人民出版社，其主题图书所产生的利润已经占到了全社图书利润的近一半。在社长叶国斌看来，互联网时代做主题出版，就必须要有用户思维，用户思维的核心是找到读者。主题出版物的策划不能单纯地追求“表态”“应景”，当然更不能靠“拍脑袋”，每一本书都要根据读者具体的需求来策划。

　　抓住良机：

　　主动作为加扎实基本功

　　有了优质内容，还得善于营销。对于主题图书发行来说，如果只是被动地等待重要时间节点的推波助澜，而不主动有所作为的话，就会错失销售良机。

　　在《中国共产党的九十年》出版发行早期，中央领导和中央有关部门的关怀和大力支持，使一系列市场营销活动得以顺利展开，为这套书的发行起到了良好的推动作用。之后，两家出版社并没有放慢脚步，而是在营销推广上持续发力，进一步拓展读者群，开展了“党史教育走近青少年”系列宣传营销活动，以讲座、读书会、赠书、媒体宣传等形式，让党史类读物进一步走近青少年读者，受到学校老师和学生的欢迎。

　　在谢越飞看来，要深入研究主题图书的引领力、感召力，实现社会效益和经济效益的有机统一。例如作家出版社今年出版的《苦难辉煌（青少版）》，就是在《苦难辉煌（全新修订增补版）》市场反响好的前提下，精心编辑，压缩了一半的文字，开本上也做了较大的调整，更适合青少年的阅读兴趣，今年2月上市以来，已经发行6万册，得到了市场的认可。

　　除了有针对性地持续营销外，主题图书发行还非常考验出版社营销队伍的应急反应能力。比如今年中央“不忘初心、牢记使命”主题教育领导小组将《中国共产党的九十年》列为“不忘初心、牢记使命”主题教育辅助读物。消息传来，订单便从各个方向雪片般飞来，订货呈井喷式增长。“我们从最初10万套加印量增加到20万套、40万套，到10月中旬，加印到100多万套才逐渐满足了市场的需求。”李波说，主题图书发行往往来得突然，需要平常练就扎实的基本功，对市场、对客户、对业务了然于心，遇到突发事件时能够快速响应和积极应对。

　　此外，主题图书发行还要加强团队协作，这既包括发行团队内部的协作，也包括出版社部门间的团队协作。“好的协作能创造出生产力、提高战斗力，《中国共产党的九十年》的发行充分体现出这一点。”李波告诉记者，营销部内大家团结在一起，在社领导的领导下研究制定发行策略、发货方案，共同预测市场需求、准确评估印数，第一时间制单收款，协调库房入库发货；出版部备纸、造货、分印、制作排产表、入库，环环相扣；财务部每日统计分享来款、及时提供汇款凭据、开具发票。精诚团结、互为客户的互助思想让大家在工作中分享了快乐、获得了友谊。

来源：《中国新闻出版广电报》2019年11月4日