在营销风向由产品吹向品牌的当下，通过举办品牌活动聚集出版资源，建立和扩大品牌影响力似乎成为各出版机构争相追捧之举。这其中，一家成立仅5年有余的民营出版新兵——未读，通过“最美书店周”的举办已经为行业交上了一份成绩耀眼的答卷：成功举办4届、合作出版机构超70家、参与书店及阅读空间品牌逾50家、涉及线下600家门店、覆盖全国50余个城市、影响人群超2000万人。

　　首届“最美书店周”于2016年举办，经过4年的“精雕细琢”已经发展成为一个颇具行业影响力的阅读活动。它不仅是第一个覆盖全国，并以实体书店为载体，串联整个出版业上下游资源的行业盛会，还是一次促进品牌跨界合作，推动传统出版向“出版+”转变的创意突破。如何高效高质地通过品牌活动为品牌赋能，在未读“最美书店周”的策划和运营过程中似乎可以窥见一份值得借鉴的行业参考。

　　成长：四届书店周有哪些变与不变？

　　不止做书，不止成为一家优秀的出版机构是未读在成立之初就已经找好的发展基调。单从这一点来看，举办跨行业、高互动、串联出版业上下游资源的“最美书店周”对未读而言仿佛不是偶然的。在体内创新因子的催化下，2016年，那时还默默无闻的未读开始筹划首届“最美书店周”，希望通过书店周的举办为品牌打开局面，与更多的上下游出版方建立联系。另外，在当时市场上调动“民间力量”举办的基于阅读和书店的文化活动还是一片空白，因此未读瞅准了这个“空子”，与中国北京出版创意产业园区联手在7月份正式推出了首届“最美书店周”。

　　目前，“最美书店周”已经成功举办了4届，并且每一届都贯穿了“稳中求变”的发展基调。“稳”主要体现在活动的规划思路上，据未读品牌总监绳珺介绍，每一届“最美书店”的整体规划思路都有相似之处，必不可少的固定活动版块会作为传统被沿袭。如线下活动启动之前会预先进行线上主题书单评选，为这一年的书店周进行预热；书店周正式启动之后，会根据每年书店周的主题推出相关的线下活动；在活动的最后，会举行闭幕式、行业论坛以及相关颁奖典礼从而将整个活动推向高潮。这三个板块是每一届书店周都会进行的“必选节目”。

　　另外，绳珺同时也表示，由于每一年行业和读者的需求以及关注的焦点不同，所以每一年的书店周会根据市场调研进行一些创新改变。这种改变既体现在主题的选定上，还体现在具体活动的设置上。

　　第一届“最美书店周”的主题为“在书店遇见你，真好”，首次举办大型品牌活动，未读意为读者营造一种“初次见面”的亲切感；而第二届书店周的则变为了“书店是每座孤独城市的出口”，这个主题的选定则与当时实体书店的艰难处境有关，虽然发展艰难，但是书店依然可以成为一个城市的文化标签，这一主题更多的是出于情感层面的洞察。

第四届“最美书店周”ReadingPark夏日市集

　　在前两届书店周举办经验的基础上，第三、四届书店周进行了更大胆、更明显的改变。2018年，由于实体书店业有许多新模式诞生，呈现“百花齐放”的状态。因此，未读将第三届“最美书店周”主题设定为“书店X想象力”，意图为行业带来更多打破边界的延展性的思考。除此之外，这一届书店周在活动设置上也有许多亮点，如延展线下活动，首次举办ReadingPark夏日市集，定位以“阅读”为主题的“书系青年”生活方式市集，打破“书市”刻板印象，通过图书、文创、跨界、互动活动等为“书市”注入新的活力；也为出版机构展示文创产品、进行跨界合作提供了平台；为爱逛书店的读者开发全国首个书店地图小程序“书店云图”等。

　　今年暑期举办的第四届“最美书店周”则具有更多元丰富的内容。首先，“新青年阅读+”的主题抓取了五四运动百年的时间节点，关照当代新青年群体的阅读需求和生活方式，针对“新青年”的新需求、新视野、新文化，推出了一份旨在拓展青少年“阅读边界”的主题书单，成为暑期阅读的一大亮点；另外，在主题活动单元首次举办线下主题活动“Gap Month最美书店行”，由阅读推广人团队和未读策划团队组成“阅读探访团”，用了13天时间探访了连接丝路两端8座城市的当地特色书店，开启一场“阅读城市+书店+读书人”的接力式文化旅程；今年还有新增“特别策划”版块，，围绕2019年人类登月50周年的节点举办“New Youth宇宙夏令营”，以新书《登月使命》中人类登月的六次重大时间节点为灵感制作了“宇宙主题套章”和“太空护照”，读者可手持太空护照，选择所在城市合作书店进行盖章打卡，解锁“宇宙大礼包”，特别定制的独家文创“登月50周年纪念磁吸杯垫”大受欢迎；除此之外，为了增强活动的可控性和活动的精准度，本届书店周闭幕单元首次尝试采用收取门票的形式进行。线上与线下的联动感在第四届“最美书店周”中体现的尤为明显。

　　共赢：一场成功的品牌活动能带来哪些价值？

　　举办品牌活动对出版机构而言最大的好处在于，它可以为其在短时间内聚集到大量的资源。如通过连续四届“最美书店周”的举办，未读不仅迅速建立并扩大了品牌影响力，还同大量上游出版机构与下游渠道方建立了稳定的合作，更重要的是还可以收获许多跨界资源。总之，这是一场多方共赢的阅读盛会。

　　“对我们来讲，最大的收益就是品牌收益，而这种收益恰巧通过‘去未读化’实现。”绳珺在谈到举办最美书店周的收获时表示。通过“去未读化”进一步建立未读的品牌影响力，二者看似矛盾，实则可以和谐共生。在书店周的策划和筹备阶段，未读首先考虑的是它的社会影响力和社会效益，真正搭建一个连接出版方、书店和读者的平台，把其定位于一个可以推动全民阅读的“阅读嘉年华”。也正是因为这种“去未读化”的品牌策略，才可以吸引到更多其他出版机构、书店以及读者的参与，而在与同行、渠道以及读者的交流中，未读的品牌同时也就慢慢的建立起来。“让大家共同受益才能让自己受益”这或许就是未读筹划最美书店周最朴素的出发点。

　　当然，除了在品牌建立方面有很明显的收获以外，对未读而言，最直接的受益就是通过串联上下游，聚集了大量的出版资源，如出版机构资源、渠道资源、作者资源等。

　　在整个书店周的举办过程中，未读与出版机构的合作是多维度的。在书单评选环节，未读会面向国内各大出版品牌征集与主题相关的图书，通过甄选生成中国最美书店周主题书单；对书单选出来的书，除了做线上的传播外，在地面书店展陈期间，配合地面传播和线下活动，未读也会同各出版机构合作为其进行整体的包装和推广；在线下活动中，未读有时会将有些出版机构的特色活动纳入书店周的线下活动中，也会通过ReadingPark夏日市集为出版机构提供一个产品展示销售和读者交流的平台，而这种平台，未读基本上是免费提供的。截止目前，未读已经与73家出版机构建立了合作关系。

Gap Month最美书店行路线海报图

　　而在渠道方，未读也与全国57个书店/阅读空间品牌，逾600家门店建立了合作。与书店的合作，主要是在书单评选之后，首先会对评选出来的书单，在各书店进行主题展陈，然后再加一些书单、书店周相关的文创进行展示。“这样的话，全国各地的读者可以在同一个时间段走进书店看见同一个主题陈列，既可以丰富书店的展陈内容和活动，也可以迅速的将书店周的活动推广开来。”今年的书店周，在与书店方合作方面，未读进行了创新：首次组成“阅读探访团”亲自去全国各地的书店“走一圈”。

　　谈到书店周聚集的作者资源时，绳珺表示，“邀请圈内人来参与活动，聚集原创作者资源并不是我们的首要目的，，但是，作为一个推动全民阅读的活动，我们希望本土与阅读相关的人士，不管是作者、阅读推广人，还是专家、学者、译者都能够参与到这个活动中来，只有他们贡献了更多更好的内容，才能带动更多大众来参与。”

　　另外，由于最美书店周的出发点也是“不止做书”，所以其线下活动进行了许多跨界合作的尝试。因此，4年书店周活动的举办，也让未读积累了许多跨界品牌的行业资源。

　　复盘：双效俱佳且热度持续的品牌活动如何打造？

　　虽然举办文化活动对出版机构来说大有裨益，但是要想把其做成功、做品牌化却并非易事。曾有业界人士指出，如今出版机构办的许多活动看似风风火火，但明显后劲不足，缺乏长远规划，也就不能把品牌的价值延续下去。而未读的“最美书店周”目前已经成功举办了4届，并且热度还在持续上升，其办活动的个中经验值得行业借鉴。

　　第一，打造品牌活动要有全局观。具体来讲，就是在活动策划之初就对活动的各个环节和节奏有准确的把握。在这个环节，作为品牌负责人的绳珺往往“会预先做一个像画布一样大的规划，这张大表会拆出10多个标签，每一个签都是一个独立的表”，通过这样的方式管理一个品牌项目，“前期做得越细，后期效果流失的越少。”除了这一点，她还谈到一个品牌经理除了是一个项目经理之外，应该还具备一点“野生能力”，这体现在其进行创意策划和组织资源的能力，如最美书店周更多要求的是对外部资源的整合与调度能力。

New Youth宇宙夏令营海报图

　　第二，推出的活动要能调动读者的积极性，增强粉丝的黏性。品牌活动要想成功，那么这个活动势必不能是单向输出的，与读者建立一个良性持久的互动才能让其认可品牌，从而“粉”上品牌。这一点上，未读也是下足了心思。如在第三届“最美书店周”期间推出书店地图小程序——书店云图，这款小程序汇集了全国大大小小的书店，读者可以在书店进行实地打卡，搜索并标记未来想去的书店，也可以和朋友分享自己的探店感受、书店探访计划以及书店云游记录，采用轻社交的方式记录读者的书店日常；而在今年的书店周上，为纪念人类登月50周年，未读特别策划了“New Youth宇宙夏令营”，根据《登月使命》一书中记录人类登月史上6次重大时间节点设计“宇宙主题套章”和“太空护照”，在活动期间，读者手持太空护照，选择所在城市书店合作打卡地进行盖章，即可参与线上抽奖并解锁宇宙大礼包。通过诸如此类互动性极强的活动，“最美书店周”得以在全国范围内迅速铺开，并由此收获了一大波“铁粉”。

　　第三，避免虎头蛇尾，品牌活动还应有始有终。“做活动，首先要保证它是一个完整的活动，什么时候预热，什么时候推向高潮，什么时候开始进入长尾，每个环节都要有具体的规划。”“最美书店周”通常在闭幕论坛结束之后就进入到了收尾期，这时未读会在其新媒体平台上根据论坛的相关内容做一些深度干货内容的分享。除此之外，绳珺还指出，这种项目型产品，在一个项目周期结束后，大家势必会期待明年的内容。针对这种情况，未读会通过在“最美书店周”新媒体平台上，进行持续性的内容产出，同合作伙伴与读者建立一个长久的联系。

　　谈到未来的品牌规划时，绳珺也表达了她的焦虑，即媒体话语体系的变化和流量的分散为品牌活动的操作带来的巨大的不确定性。“从传统媒体，到人人皆媒体，再到品牌即媒体”针对这一点，“如何建立属于自己的品牌流量池，如何找到对目标用户有效的沟通方式，如何让用户建立对品牌的认可和忠诚度”仍然是未读这个不断成长中的品牌需要去思考和探索的问题。

来源：出版商务网2019年11月20日