“融媒营销”顾名思义是将多类型媒体进行融合开展营销的模式。这并非新概念，但在当前语境下有了新的含义，由于5G时代的来临，直播、短视频、音频等视听介质的传播更快、更广，也更容易成为营销的载体。从传统的新闻形式，到以微博为代表的图多字少的碎片化信息时代，再到音频、短视频，可以看到人们接受信息的新趋势：简单、直接、迅速、大量、多样。对营销来说更是如此，人们在接受信息时的耐心越来越少，对内容质量和含金量的要求越来越高，这是对营销人的新考验。如何在5G时代顺应潮流，运用好视听介质做好融媒营销，将是营销人新的课题。

　　融媒营销有哪些新介质？

　　当下的融媒营销，不再是传统媒体和新媒体的融合，而是从视听等多感官触动读者的营销。但这并不仅是对图书的新闻报道或实体展示，而是通过明确的主题或内容，真正打动读者。目前较为常见的有专业课程、内容传播音视频、宣传视频、公益视频等。

　　专业课程：提升附加值。将图书内容或衍生内容制作成为专业课程，针对特定人群进行投放，既可以带来流量，也能转化为销量。如广东人民出版社的“零壹快学”系列图书，读者可通过扫描书中二维码，下载APP或小程序，观看对应的视频课程，还可获得更多电子资源，同时，出版社还提供社群答疑服务，与读者形成了良好的互动。融媒营销让图书更加立体化，增加了图书的可读性和趣味性，也带来了效益，《“零壹快学”系列：Word Excel PPT从入门到精通》通过抖音、快手等平台的融合多元化媒体营销，两个月的时间粉丝突破20万，总销量突破30万套。

　　江苏凤凰少年儿童出版社策划的“云说少年时代”之“名师带你读”系列直播活动，是一档专为小中高学生量身打造的线上阅读分享会。苏少社大众营销部副主任代照介绍，现阶段的“名师带你读”系列立足课本，根据现有教学目标要求，以名师分析为主、师生互动为辅的形式深度剖析教材中出现的作品及单元要求，试图为学生和老师打造不一样的线上学习体验。目前该系列活动已经开展两期，每期参与人数均超10万，品牌影响力逐步形成。

　　电子工业出版社少儿出版分社积极开发科普知识类的线上课程，借助全国科普教育基地和北京市科普教育基地两大平台，充分发掘科普图书中知识点，邀请业内专家进行视频讲解，为读者提供多样化服务，让科普知识更好玩、好懂。如《DK编程玩起来！》一书，该社在图书编辑的过程中与作者“憨爸”商议采用图书与线上视频课程相结合的形式，在图书内容的基础上，由“憨爸”录制配套讲解视频，大大增加了图书的吸引力。

　　内容传播音视频：提升品牌力。出版是内容之源，以出版的内容为核心制作音视频资源，并通过各种平台进行传播，不但是一种营销方式，也能提升出版物附加值，有效提升品牌力。浙江少年儿童出版社市场营销中心副主任叶薇认为，融媒营销的手段丰富、形式多样，对出版社来说，不仅可以开展精彩内容的分享，还能进行整体品牌的宣传。“浙少社以音视频形式，对绘本图画书、儿童文学作品进行内容传播，如‘浙少故事总动员’通过故事姐姐、故事妈妈、故事宝贝对绘本的音频演绎，立体解读了《爱书的孩子》《阿诗有块大花布》等精彩故事。”

　　电子工业出版社少儿出版分社在开展融媒营销时，充分利用了多种传播介质。如该社出版的系列原创桥梁类图书均配备了音频，这一附加项目得到了读者的认可。如《打开中国：了不起的建筑》一书，为了加深读者对内容的理解，该社邀请北京电视台主持人雪莹以及为“唐老鸭”角色配音员李扬为该书配音，读者扫描书上的二维码即可收听。之后，基于抖音平台的宣传、带货特点和产品本身的有益传播特性，该社积极联系了“玩书”“好书博物馆”“王小骞亲子说”等抖音号，投放《打开中国：了不起的建筑》竖屏剧，得到了较广的传播和较高的点击量。在此背景下，该社推出了当当独家版图书，取得了较好的销售成绩。

　　宣传视频、公益视频：提升关注度。与专业课程和内容传播不同，有些音视频并不是围绕内容制作，而是为了宣传或者公益。如疫情期间，浙少社携手高洪波、董宏猷、沈石溪、郑渊洁、杨鹏、汤素兰、伍美珍等近40位来自国内及海外地区的作家、绘本创作人、阅读推广人，录制了“众志成城 抗击疫情”公益视频。电子工业出版社少儿出版分社为重点图书专门制作了宣传视频，让读者在网站购买时可以直观地看到视频，最短时间里最大限度了解图书特色。

　　如何选择融媒营销平台？

　　融媒营销能否有效进行的前提条件之一，是要让融媒营销的内容和传播平台的气质相符合。是先选平台还是先制作内容？选哪些平台？采访发现，不同出版社的做法有所差异，有的是根据不同平台特性制作相应内容，有的则是基于图书内容和消费者特点选择平台。

　　基于图书内容和消费者特点选择平台。据记者观察，出版社往往都有各自的年度主打方向，并根据这一方向选择合作平台，最大限度发挥融媒营销的效能。新世纪出版社文学编辑部主任李碧梅介绍，该社是专业的少儿出版社，图书产品有诸多特有属性，因此在传播介质和线上平台的选择上，首先会考虑童书的内容特点和消费者特点，并据此进行对比和选择。李碧梅以“多米阳光成长记”系列图书为例介绍说，该社首选与学校、家长、孩子密切相关的平台，如小鹅通、喜马拉雅、村长讲故事、百师教育等，这些平台汇集了较多家长和学生，与相关图书的受众重合度较高，传播和销售效果会更好。

　　叶薇介绍，该社录制的“众志成城 抗击疫情”公益视频在书店官方微信、腾讯视频、微博童书、浙江新闻客户端等平台播放，收到了不错的反响，其中，微博童书观看量短短两天即超20万次，并登上热搜榜。化学工业出版社编辑于志岩认为，融媒营销需要借助各大平台进行进一步的营销宣传。“《幼小衔接快读识字歌谣》（套装四册）是我社重点打造的纸数融合开拓性产品，利用微信公众号、微信群、抖音视频、抖音直播等进行宣传营销，重点突出产品的纸数融合特点，吸引了大量读者购买。”

　　根据不同平台特性制作相应内容。不同平台有着不同特性：有的流量大，适合吸引粉丝；有的细分人群多，变现能力强，总结来说，在风格、粉丝、形式等方面均有所不同，因此，开展融媒营销前需摸清底细、有的放矢。广东人民出版社新出版传媒分社社长李婧玮介绍，该社在开展融媒营销时，尝试多种方式和传播介质，包括音频与视频等，目前与抖音、快手、喜马拉雅等平台建立了合作关系。“要根据不同平台的特性，制作不同内容。如抖音和快手主要用来吸引新粉丝和流量，提高品牌曝光；腾讯课堂以及自建平台‘零壹快学’APP主要用来开展全程班的教学与答疑。”

　　据安徽少年儿童出版社营销编辑柳洁介绍，疫情期间，该社通过“长满书的大树”和“萌伢童书”两个官方微信号，安徽少年儿童出版社官方微博、官方抖音号、头条号等，持续开展公益宣传；在“学习强国”平台上线“小雨姐姐和萌娃冯禹嘉读创意立体书《欢乐中国年》”视频；同时围绕《野孩子》《咪好一家亲子互动故事书》等精品图书，制作短视频，在抖音、公众号、微博等平台投放，并联合书店开展有奖转发活动。

　　苏少社在媒介和平台的选择上，由“大而全”逐步发展为“专而精”。如“云说少年时代”系列直播活动，由最早的9个直播平台缩减5个。代照介绍，未来还会进一步缩减，最终锁定在1～2家。“面对疫情可能带来的影响，我们积极应对，迅速成立跨部门新媒体营销小组，推进营销转型升级，该小组初期工作以探索为主，在以抖音为代表的短视频领域，以今日头条为代表的资讯媒体领域，以自建平台‘小凤凰FM’为代表的音频领域均有布局。此外，苏少社还迅速策划并落地了系列高质量的直播活动，单场人数均超10万，取得了非常好的传播效果。”

　　如何提高融媒营销转化率？

　　融媒营销往往需要投入，但转化率依然是营销人最关心的话题。要提高融媒营销的转化率，就要了解其“玩法儿”：首先融媒营销处于整个营销链条的开端，往往是从图书策划阶段就开始运作，因此很难直接产生效益；其次融媒营销对于终端的粘性很强，可通过引流入社群、电商等方式获得较高的销售转化率。

　　融媒营销作为起点有很强的带动性。融媒时代，传播的介质和平台多样化有目共睹。如传统的实体书店经过转型升级，不再是简单的销售场所，而是承载了文化服务、阅读推广等更多职能，卖场展台、电子屏，线上公众号、微店无不成为营销资源的投放平台；就线上渠道而言，短视频、音频的营销形式日益常态化，尤其是短视频已成为线上销售的标配之一，出版社也会根据重点品的营销亮点，立足产品特质，拍摄精美的短视频，有时也会邀请大咖出镜，助推销售。

　　叶薇介绍，近年来浙少社积极参与线上平台直播，从出版社社庆宣传、世界阅读日分享，到双“11”、双“12”推广，直播穿插于日常的营销工作中，其中既有作者、出版社的工作人员，编辑、营销人员也从以往的幕后走到台前，有了更多与读者见面交流的机会。出版社的主播们通过试水直播，展露了在案头工作、发行工作之外的多种才艺。如该社“小不点”编辑团队在腾讯视频开展了“病毒病毒快走开”主题直播，不到1小时就收到了万余人次的观看和点赞，为《小不点病毒防护知识启蒙图画书》的上市做好了提前预热。

　　代照认为，“融媒体营销是起点，借助这次疫情给行业带来的变化，促进内部产销变革和提升知识服务的能力。从我们现阶段组织的活动来看，虽然转化率还未达预期，但也在按照我们规划的方向走”。该社新媒体营销小组在初期就制定了规划，除充分利用现有的新媒体矩阵外，还尽可能将相关资源通过业务员在渠道中深入传递，扩大影响。

　　化学工业出版社2019年开始与武汉理工数字传播工程有限公司合作开发RAYS平台，迎合移动互联网时代内容生产方式，满足读者多种需求，积极开拓研究纸数融合图书。于志岩认为，融媒营销会促进其他渠道的销售，如通过微信公众号推文或抖音、直播等，部分读者选择了当即购买，通过多平台持续宣传、加大曝光度，有效提升读者购买可能。

　　做好从融媒营销到社群的引流。“社群对品牌信赖度相对较高，转化率也高。大社群有商务广告支撑，但运维成本较高；中小社群的粉丝和影响力都不大，但通过聚集，也能形成较大的流量池。通过分销或返佣的形式开展合作，双方风险相对较小。”天地出版社营销总监王宏丹如此说道。据悉，该社出版的《汴京之围》在推广上，除了通过微信、微博、KOL等进行内容输出外，还尝试开展喜马拉雅主播带货，以返佣形式调动喜马拉雅平台主播参与。考虑到读者习惯，该社在京东图书和当当两个平台上线了不同的《汴京之围》版本，通过主播的引导推荐，社群中的KOL通过朋友圈进行分享，也为京东图书、当当等带来了流量。

　　李婧玮也认为，融媒营销将读者引流到社群后，通过添加老师和助教微信等方式，获得一对一辅导机会，有利于转化率的提升；出版社也可以根据学员需求开展个性化服务以及课程推荐，进而转化成销量。

　　重视融媒营销连接终端的能力。融媒营销对于终端的影响力值得关注，这也是众多出版社进行融媒营销尝试的根本原因。电子工业出版社少儿出版分社副社长温婷认为，融媒营销的流量转化为销量，与传统的营销方式有所不同。“以《打开中国：了不起的建筑》为例，我们前期在抖音上与几个大号合作投放本书的竖屏剧，在短时间内获得了较大的传播量。投放竖屏剧的初衷非常简单，要的是流量而不是购买数量。带货要达到怎样的量级我们完全没有硬性期待，传播效应是首要考虑的目标，需要达到在读者、用户中不断传播和发酵的效果。”温婷认为，融媒营销和传统营销不是割裂的两部分，而是互相借力方式。《打开中国：了不起的建筑》之所以能将流量转化为销量，既离不开前期在抖音上的宣传，也离不开后期通过团购营销、网站营销、落地活动等开展的营销方式。融媒营销的转化率不能单纯以数字衡量，广泛的传播与口口相传的力量惊人，对小猛犸童书品牌巩固十分有益。

　　李碧梅认为，融媒营销的转化率，不应只看单次营销活动，而应将后续一段时间内的市场销售增量也纳入其中。该社“多米阳光成长记”系列作者进校园举办讲座时，一般会先播放一段由图书内容改编的广播剧，这种方式与学生们平时接触的讲座方式有着明显不同，广播剧本身又较为有趣，从而一下子抓住了注意力，让学生群体产生了想要了解这套书的欲望，从而带来了转化。

来源：《中国出版传媒商报》2020年04月24日