●编者按

　　商报奥示数据显示，2019年全国图书零售市场稳中有升，总体销售规模突破千亿码洋，同比增长9.36%。其中，网店销售同比增长12.97%，实体店销售同比增长1.17%。

　　网店零售规模超过实体店已为不争事实。伴随渠道格局变化的是出版格局的改变和出版新力量的涌现，根据当当网公开资料显示：从2015年至2019年，当当销售码洋年均增速30%以上，多品类5年内实现翻倍增长，童书和人文社科书增速显著，远超大盘。

　　从最近5年的图书零售市场变化和新产品趋势，我们清晰地看到，书业已经在新经济力量的推动下改头换面。受技术变革、消费升级、媒介演化等外部因素影响，书业在选题策划、营销模式、品牌塑造和竞争手段等多个层面展开了新式竞争。

　　1 互联网技术变革加快，线上新渠道、新玩法层出不穷。

　　智能手机让人们的购物习惯从电脑端转向移动端，4G技术则让移动电商进入一个新的发展阶段。如果说电脑端时代催生了京东、淘宝、当当等传统电商，4G技术则加速提升了这些网站的移动端订单占比，与此同时，微博的影响力逐渐下降，微信公号、B站、抖音视频网站成为图书电商带货的流量入口。许多国内作家、自由职业者、公号团队迅速转型，成为自身领域的KOL，他们凭借各图书电商平台的流量优势，似乎一夜之间成为了出版社的香饽饽。2020年初武汉疫情期间，线上直播带货异军突起，直接影响了书业的销售行为方式。5G技术的普及，意味着新的一场营销变革拉开序幕，而我们都是其中的参与者。

　　以社科文艺书为例，2019年新书销售超过1万册的图书品种，通过导流成为畅销书的比例很高。“混子曰”微信公众号出版的“半小时漫画”系列图书，按单册销售计算，2019年平台销量几百万册。历史类公众号“馒头说”2019年新书《历史的温度4》，单篇微信文章阅读量仅3万+，但新书预售期间销量竟超万册，远远高于许多老牌知名作家和外国优秀作家的销量水平，这中间就有集中导流带来的销量。抖音视频网站达人“寻羊书店”在2020年疫情期间，一条视频导流大冰的《乖，摸摸头2.0》，直接销售了几万册。

　　2 优质公众号的内容成为出版社的选题资源。

　　借助国内各大平台的营销优势，运营微信公众号、并有大量粉丝的大V成为作者，开发优质公号资源成为出版行业的一大现象。有充分数据可以验证，粉丝数达到一定量级的微信、微博作者，其新书成为畅销书的概率远远高于普通作者，其次是外国的经典畅销作品，然后才是本土无营销资源的作家。

　　优质公众号内容涉及的品类很广，童书、亲子家教、人文社科、经管励志、青春动漫等品类都有不少优质的KOL（关键意见领袖）资源。从2020年4月新榜TOP500公号数据显示，涉及与文化出版相关的上榜公号达234个，占比接近50%（见下表）。

　　3 读者对品牌的认知逐步加强，而优质产品线的开发对推广出版社品牌有深度加持作用，同时能聚集大量同类读者群。

　　改革开放以前，中国老百姓对书业的品牌认知主要局限于中华书局、商务印书馆等老牌出版机构。在改革开放后的相当长一段时间里，读者对图书品牌认知并不明显。

　　最近10年，随着读者购书消费增长，网络信息的快速传播，在图书各个分众领域，读者对品牌的认知逐步增强。文学类图书以人民文学出版社为代表；国外文学以新经典为代表；古籍类读者主要认中华书局和上海古籍出版社；经管类读者优选中信出版社和机械工业出版社。读者的这种品牌认知，在未来将会越来越强。

　　新兴产品线方面，广西师范大学出版社的“理想国译丛”、社科文献出版社的“甲骨文丛书”是社科领域的标杆，其选题内容风格和装帧个性赢得众多读者的追捧，甚至拥有了大批的“死忠粉”。而后浪图书公司的“汗青堂丛书”作为后起之秀，借助平台的推广，加上自身内容和包装的调性，也获得了良好的市场开端和口碑。

　　这些优质产品线，不仅获得了良好的读者口碑，并且通过自身的品牌公号和微博的影响力，聚集了大量直接读者群，为自身营销推广积累迈出了最关键的一步。

　　随着品牌产品线的逐步丰富，读者逐渐有了收藏整套丛书的诉求，2019年社科文献出版社将历年“甲骨文丛书”所有产品汇集在一起，制作了一个定价高达15980元的纪念套装，并通过出版社的微信、微博等平台，在短短几个月内，全价销售了上千套，实现销售码洋1600万。

　　4 阅读群体年轻化，对图书内容和装帧的年轻化也提出了需求。

　　从多个图书销售平台每年发布的购买人群大数据，我们可以看到80后和90后已经占据了图书消费的主力位置，这一现象对图书的消费需求产生了极大的影响，即推动了内容和封面装帧的年轻化。

　　数据显示，作者大冰近年的多部作品，动辄获得几百万册的销量，这类作品的消费人群均以年轻人为基础。以2019年新出版的《小孩》为例，创造了网站上线5分钟销售近10万册，半小时突破15万册的惊人销量。类似的年轻作家还有很多，一定程度上，他们的作品直接撑起了文艺类图书近几年的高速增长。

　　对于封面装帧的年轻化，在人文社科类书籍中趋势明显。购买过历史、哲学类书籍的读者都知道三联书店、北京大学出版社等老品牌。一般人会认为，学术作品、有深度内容的作品，其封面装帧应该是严肃、学术化的，封面简单、色彩深沉，甚至会有些刻板，等等。出于这种固有认知，人文社科的品类发展一直落后于文艺类，更谈不上跟童书较量。有位当当网的资深品类运营人员曾经抱怨，社科品类“爷爷不疼，奶奶不爱”，处于不被重视的尴尬局面，这让人文社科类图书的销售在一段时间里陷入了增长的瓶颈期。

　　最近5年，陆续出现学术作品封面设计大众化的趋势。广西师大社“理想国译丛”2014年下半年策划的第一本新书《耶路撒冷三千年》2015年一上市即火爆，“甲骨文丛书”也是这一年开始出版第一本新书。这些突破传统装帧设计理念的图书，在一些老编辑眼里，封面简直可以用“花里胡哨”来形容。但正是这些“花里胡哨”的设计风格，符合了当下年轻人的口味，销量逐渐升温。同时也间接带动了其他出版社和其他品类图书的年轻化设计变革，当当网的人文社科品类近几年发展进入快车道，每年销售码洋同比增速超30%，2019年整个品类的销售额是2016年的2倍。

　　另一个典型案例是世纪文景2018年策划的《南北战争三百年》，作为一部学术作品、一篇博士论文，这本书全年销量竟然意外地超过了5万册。而该书最初投稿到另外一家出版社的时候，编辑报给作者的印量是2000册。世纪文景另辟蹊径，通过采用年轻大众化的装帧设计、提炼文章独特性卖点，创造了将一本学术书打造成大众化畅销书的成功案例。

　　5 互联网大趋势下，价格竞争无法避免，但也促进了市场繁荣。

　　从第三方数据看，2018年整体网店渠道售价平均折扣为6.2折，从2019年全年数据来看，平均折扣降到5.9折。随着线上平台价格竞争日益激烈，作为市场经济的组成部分，图书零售市场的售价不可避免地被逐渐拉低。

　　价格竞争是市场演化的结果，是一把“双刃剑”。如果价格竞争无法避免，或许我们应该把握好对自身有利的一面。价格竞争，一定程度上刺激了消费，它有利于出版业扩大规模。最近5年，市场平台的价格战并未停止，出版物的销售也在逐年递增。

　　6 消费升级，读者对优质内容需求升级也是阅读大趋势。

　　图书的物质消费和精神需求双重属性，决定了图书消费升级有两个方向：一是读者对图书消费总支出的升级；二是随着阅读层次的提高，读者对内容提出更高的要求，特别是对优质内容的需求加强。本文主要探讨第二个方向。

　　过去，因图书生产力水平受限，图书市场长期处于供不应求的状态。从改革开放起到21世纪初的头几年，中国图书市场一直在填补各类选题的市场空白，而大部分读者对图书内容的需求处于从无到有的起步阶段，因阅读层次处于较低水平，所以缺乏对内容的辨识度，对优质内容更是无从认知。

　　图书出版市场因此而演化出许多以组稿、攒稿为生的文化公司或工作室，采用剪刀加浆糊的低端生产方式，通篇拼凑而成的书稿加上一个或通俗、或鸡汤的书名，随之产生一批所谓的商超书、地摊书。

　　2000年以后，随着前期市场的培育，以及网上书店的崛起，人们的阅读水平逐渐提高。网上书店能容纳几十万种甚至几百万种图书，各类图书可以随意搜索，评论区里读者之间也可以进行意见交换；豆瓣读书等各种读书媒体的兴起，从多个方向提高了读者的认知水平。智能手机时代，微博、微信等社交媒体的出现，读书KOL、作者、微博大V，以自己丰富的阅读经验，直接影响了大众阅读人群的选书和购书。时至今日，曾经风靡一时的商超书市场几乎绝迹，取而代之的是可读性强，有广度和深度，且装帧精美的优质图书。

　　以当当为例，作为20年的老牌图书电商，当当目前有超过2亿人的读者群，这批读者经过20年的培育，无论在知识水平还是知识结构方面，目前已经是全国最优质的图书消费群体。从中，我们还发现了一些有趣的现象：出版社认为很难销售的学术作品，当当能卖得特别好；同样一本书，精装版比平装版更好卖；同样一本国外公版书、古籍书，老牌出版社的版本更受欢迎；学术性很强的优质产品线“甲骨文丛书”“理想国译丛”“汗青堂丛书”成为许多读者的书架必备；定价动辄几千、几万元的繁体古籍书、礼品套装书，甚至几十万的《四库全书》，读者下单不眨眼，每年“423书香节”和“双11”当天一抢而空。人文社科大码洋图书的销售额占整个类目销售额的40%以上。

　　7 短视频说书和直播带货，是出版业的福音，也是对利润的挑战。

　　实际上，说书人不是现在才有。微信公众号刚起来的时候，罗辑思维、有书共读、樊登读书等自媒体就已经掀起了荐书热潮。有的甚至开始做起了平台的生意，直接和出版社接洽做起了销售，童书、亲子家教、管理、心理学等方面的书籍很受欢迎。但是，公号在物流成本、配送时效、订单客诉等方面始终缺乏平台的优势，当团队做到一定规模时，必然遇到瓶颈；加上流量和产品的单一性，长期消耗粉丝的热衷度，必然造成顾客的消费疲劳。而短视频和直播带货的出现，解决了这个问题。短视频带货和直播带货，把物流成本、配送时效、订单客诉等各方面的问题统统都抛给了平台或出版商，自己只需要把控选品、售价，以及获取相应比例的佣金，而在未来的5G时代，可能人人都可以成为荐书人。

　　出版业为什么需要荐书人？这完全是信息不对称造成的结果。

　　图书作为非标准化商品，品种数量巨大，类目繁多，内容多层次，且质量参差不齐；一本书带来的出版利润额不足以让出版商投入大量的营销费用，图书信息无法有效地传递到需要的顾客那里。而对于一般读者来说，要在琳琅满目、眼花缭乱的图书电商平台页面上挑选到适合自己的书籍，是一件非常困难的事情。微信公众号荐书、短视频说书、直播带货也因此应运而生。如果说，2019年抖音等平台的短视频带货是“蓝海”，到2020年年初暴发的“新冠肺炎”疫情，更直接让网络直播带货变得火爆。据统计，2020年3～4月，当当运营安排的直播就有上千场，平均每天近20多个场次。4月12日的薇娅直播，麦家的小说《人生海海》几万册被秒光。

　　人人都可能成为荐书人，能给出版业带来哪些好处？答案是：

　　(1)直接降低营销成本。

　　(2)图书信息能更快地传播到顾客端，传播范围比以往更广。理论上，全中国10亿网民都可能成为图书的营销人群。

　　(3)让更多冷门好书与读者见面。举例，抖音达人“说书哥哥”的一段说书短视频让中华书局原本滞销的《江湖丛谈》在2019年销售火爆，多次断货加印。

　　(4)作者也化身为荐书人的一员，由于不受场地约束，他们更能和读者快速产生互动，传递更多的信息，直接对图书营销产生推动作用。

　　(5) 由第三方荐书，更好地发挥“弱传播”效应。“弱传播”效应是厦门大学邹振东教授提出的传播学理论，第三方荐书，传播者身份越弱，顾客越愿意相信传播的内容。

　　(6)更好地推动全民阅读，将阅读纳入到更多人的视野中，对未来出版业的顾客积累做更广泛的铺垫。

　　然而，无论是短视频带货、直播带货，未来都将面临一个棘手的问题，即荐书人的佣金率。在激烈的竞争环境中，荐书人天生对价格敏感。在流量为王的时代，拥有大流量的直播主和荐书人，对电商售价和佣金分成比率，提出了苛刻的要求，势必对出版商和图书销售平台的利润提出新的挑战。

来源：《中国出版传媒商报》2020年06月30日