“新民说”是广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)旗下的文化品牌,创始于2013年。7年来,“新民说”每隔一段时间便推出一批具有较强影响力的产品,比如,设计出薯片装鲍勃·迪伦诗集、与得到App合作推广《枢纽:3000年的中国》、借宋朝文化大热推出《风雅宋:看得见的大宋文明》《宋仁宗:共治时代》系列产品等,引起业内外的广泛关注。
施展 ,广西师范大学出版社,2018年01月
吴钩,广西师范大学出版社,2018年06月
吴钩,广西师范大学出版社,2020年04月
除了图书精品化生产和营销创新,“新民说”这几年还拿奖无数,“中国好书”、坡州图书奖(Paju BookAwards)等荣誉使其品牌影响力得到提升。从0到1,“新民说”是怎样经过时间洗礼,成为一个具有较强市场辨识度的文化品牌的?
2014年,有着20多年从业经验的刘春荣加入广西师大社。不久之后,加入“新民说”团队。2018年初,当他从“新民说”当时负责人范新手上接手这个品牌时,一方面有“前人栽树,后人乘凉”的欣喜,另一方面又承受着乘势而上的压力。他对这个品牌有着怎样的认知?
初创时期,“新民说”的理念是“寻求现代中国的固本维新之道”,倡导用学术和思想构建理性讨论的空间,聚焦政治学、法学、历史学和社会学等图书领域。2015年前后,为了影响更大范围内的读者,也为了使品牌拥有更广阔的发展空间,“新民说”对自身理念进行了调整。经过近半年的讨论,最终决定将“ihuman”作为logo主元素,并再次阐释了自己的文化理念:“成为更好的人。”即通过“新民说”的产品,让读者得到人生中更加美好的东西,无论是心灵的滋养,还是视野的开阔。
与时俱进,三大产品线完善读者的获得感
“新民说”目前搭建了三大产品线:人文社科读物、文学艺术经典、生活美学图书。文学艺术经典方面,“新民说”2016年引进鲍勃·迪伦诗集,并别出心裁地把8本诗集装进了8包薯片袋里。随后,“新民说”团队以推荐未被中国读者认知的经典作家为己任,开始推出美国现代诗人布劳提根的系列作品,先后出版了《请种下这本诗集》等。近几年,又把目光瞄准了现代德语文学大咖W.G.塞巴尔德,2018年再版他的经典之作——《奥斯特利茨》,2019年连续推出《移民》《土星之环》等。在人文社科读物方面,“新民说”凭借对文化趋势的感知力,以及对读者需求变化和学术研究变化的敏感度,早在几年前就开始与腾讯“大家”签约作家、年轻的宋史研究者吴钩合作,陆续出版了《宋:现代的拂晓时辰》《风雅宋:看得见的大宋文明》《知宋:写给女儿的大宋文明》等。今年4月,“新民说”又出版了吴钩的新作——《宋仁宗:共治时代》,图书上市时正值《清平乐》热播,“优质内容+恰逢其时”使得该书获得了市场的广泛关注和读者的高度认可。刘春荣认为,电视剧的热播只是为该系列加了一把火,使得宋朝历史进入了大众的视野。“新民说”团队在图书内容定位、包装设计、宣传推广环节与作者的密切配合,在市场和读者心目中形成了一定的知名度,这是图书在合适的时机得以借势而发的基础。
在生活美学图书方面,“新民说”一直在探索对社会变化的回应方式,希望通过产品隐含的审美取向,巧妙地引领生活方式的变化。《茶之路》《敦煌:众人受到召唤》《金缮:惜物之心》等都是代表作品,2019年年底推出的《手上的朴光:中国民艺之旅》,通过重温近百位民艺匠人、35种珍贵技艺,感受非物质文化遗产在时代变迁中的起伏与温度。
优质内容是一个文化品牌的立足之本。而对于新内容的开发,“新民说”也有更多想法。刘春荣说:“‘新民说’近年来密切关注社会思潮的新变化,比如生命教育。我们经过几年努力,已经在这个领域策划和储备了一批选题,希望引领读者对生死问题产生更为理性的思考。”
破圈思维,怎样为图书带来更大的流量
当下,读者的阅读场景更加多元,正如刘春荣所说,过去读者阅读一本书,不太会在意这本书用什么纸张、以怎样的方式来到他面前。但现在读者想要获取内容,可以通过喜马拉雅FM、Kindle、移动终端等多种方式便捷地实现,不一定非得买一本纸质书。在这种情况下,读者凭什么对纸质书动心,出版人显然要做得更用心。一本书内容优质,性价比较高,还不是读者购买它的全部理由。要想说服读者,出版人需要在图书内容和呈现形态上付出更多的努力。读者在纸质书中获得了什么样独特的体验感,什么样的体验是电子书、听书等方式无法获取的,需要出版机构有更多的创意,呈现出足够的美感和足够的诚意。
把上述环节做好了,图书只完成了“出品”。它的内容怎样在较短的时间内获得更多的关注度和话题度,也是需要考量的难题。今年,《宋仁宗:共治时代》上市后,“新民说”通过新浪微博联合了100多家有影响力的自媒体,借电视剧《清平乐》热播之势制造一系列话题,其中的#风雅宋仁宗#话题在一周内阅读量达1400多万。这种借势营销存在“可遇不可求”的情况,没有热点或是没有相关的图书产品都难以成行。
但是,在更多情况下,“推广一本书或一个品牌时,应该多一点破圈思维,即便是表面看起来与阅读不太相干的品牌,也可能存在跨界合作的可能。”刘春荣说。“新民说”近年来最为业内所熟知的跨界合作案例就是与得到App合作的《枢纽:3000年的中国》。回顾与得到App达成合作的过程,刘春荣将之归结于“机缘”。《枢纽:3000年的中国》的作者施展刚刚完成书稿时,就得到了历史文化圈的关注,得到App创始人罗振宇也很快了解到这本书,《枢纽:3000年的中国》进入罗振宇的视野,看似偶然,但完全是其内容的独特性和专业性说服了得到App的团队。书写中国3000年历史的图书非常多,而且其中相当多的一部分已经成了经典作品。但是《枢纽:3000年的中国》有它的不同之处。作者站在世界的角度看中国,站在中国的角度看世界,这样的视角必然会对读者产生强烈的刺激。正是基于对内容的认可,《枢纽:3000年的中国》一书在得到App独家首发,上线不到48小时,销售超过5万册,成为2018年第一本现象级图书。当内容与平台相互需要、相得益彰时,跨界合作就成为了可能,也就能够达到1+1>2的效果。
刘春荣说:“有些图书虽然具有话题点,但仅靠出版机构自己的力量难以引爆,这就需要与某个品牌‘捆绑’在一起,借助双方的合力获得更高的关注度。”这是《枢纽:3000年的中国》的跨界营销带给“新民说”的启示。
出版机构旗下的文化品牌要想提高市场影响力,一定要在实现最大化传播效果上做文章。但内容的筛选、优化与生产,是文化品牌的出发点,是安身立命的基础。“不管传播方式怎么创新,内容守正才是根本。”刘春荣表示。
自主经营,包容的心态是子品牌发展的关键
在“新民说”7年来的发展过程中,广西师大社的支持是功不可没的。而这种支持的最主要表现就是给予了“新民说”自由宽松的成长环境,让运营团队有足够的时间和空间,最大程度地发挥产品设计和营销推广的策划创意,从而从容地积累影响力。
刘春荣坦言,近些年,几乎每个出版机构都想打造属于自己的文化品牌,但很少有出版机构能够像广西师大社一样,用长达六七年的时间培育、扶持品牌,并给予相对自由的发展空间。这种自由并不是指用人、财务、管理、选题等方面的自主权,而是包容的文化氛围,支持团队自由地发挥创意,支持试错。“像薯片装鲍勃·迪伦诗集这种创新,并不是每个出版机构都能接受的,包括我们的创意出来之后,也有一些出版人认为这是不切实际的做法。标新立异的想法能不能被包容、敢不敢试错,出版社的支持和宽容对于一个文化品牌的成长很重要,广西师大社做到了。”
未来,“新民说”希望在内容产品的打造上更加注重学术思想经典的策划和出版,特别是顺应学术研究领域发生的变化,寻找新的亮点。而在宣传推广和品牌传播方面,则侧重于紧跟时代潮流,适应时代变化,不断找到最适合的方式切入,从而保持品牌的持久生命力。
来源:出版商务网2020年07月06日
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