运营调研新法

　　从整体上看，大部分心理类图书生命周期不算太长。以线上销售情况为例，大部分书籍过了新书期后，随着曝光度减少，迅速走下坡路。只有少数被大众熟知的经典作品，如《乌合之众》《自卑与超越》《梦的解析》《天才在左疯子在右》等长踞销售榜。影响一本书“生命力”因素多维，选题类型、内容质量、书籍包装、营销推广、大咖推荐、社会热点等，都会对书籍的销量产生影响。北京斯坦威图书有限责任公司策划编辑李佳铌在接受采访时，以苏珊·福沃德系列丛书为例，谈到“同系列”畅销度“冷热不均”的情况。这3本书是同一个作家、同时引进出版、同类型包装，但只有《原生家庭》跻身畅销书之列。李佳铌分析，这本书的火起跟“武志红作序、原生家庭话题度高、樊登读书会推荐”多种因素集合密不可分。但并非大咖推荐、话题度高的书就能畅销。武志红的《为何家会伤人》一度火爆全网，但其新书《走出人格陷阱》则反响平平。

　　机械工业出版社华章公司心理学图书事业部（以下简称“华章心理”）一直以来都很重视分析图书所属品类整体板块和细分市场发展趋势。该事业部策划编辑陈兴军告诉记者：“我们做了详尽的调查分析，甚至不局限于5年内，尤其是对畅销书进行详细分析。”除了搜集生命周期内的销售数据，华章心理团队还从主题、作者、内容、行文、评论、排名、开本、装帧等方面多维度研究竞品的优缺点，帮助图书进行差异化定位。为了更加符合读者需求，华章心理还增加了专家和读者调研，比如在做一本社会心理学类专业图书时，团队编辑曾对2位北京师范大学社会心理学专业的教授和122位读者进行问卷调研，得到了很多有用信息和数据，使选题决策更为理性。

　　博集天卷资深策划编辑李颖是2020年新版《怪癖心理学》的操盘手。从2013年出版至今，该书取得近20万册销量。“决定再版前，除了考虑初版销售成绩，更多将它作为一本新书来综合评估，分析其市场价值及在同类书中的优缺点，最终决定是否再版。”在市场分析方面，李颖首先做的是，在心理学分类畅销榜上评估该书市场价值。此外，这款曾经的畅品主题是否还有优势也是判断其重版与否的关键。一个致命的问题是，这本曾经的爆款刺激了一批同名或相似跟风品的出炉。“除了挖掘该书内容本身与同类品的区别，还要在制作包装上区分开来。”

　　一直在心理学细分市场中独树一帜的湛庐心理学产品团队，近年更多将目光投注于全球范围内优秀心理学图书的出版与销售态势。心理学名人堂100位心理学家（由美国《普通心理学评论》杂志发布）中有20位是湛庐的作者。比如迈克尔·加扎尼加，曾携其自传《双脑记》登陆《最强大脑》节目，湛庐编辑全程陪同，让这本科学传记中的《生活大爆炸》走进更多读者的视线；《棉花糖实验》的作者米歇尔，是美国著名人格心理学家，位于20世纪最著名100位心理学家排行第25位，紧随荣格和巴甫洛夫之后，其作品也被湛庐收归囊中。

　　最新出版潮流

　　近年的大众心理学出版领域，品类细分化趋势愈发明显，甚至发展到微细分领域各路开花。比如人格心理学细分领域，从经典入门到人格测试（比如“九型人格”），再细分到变态和反社会人格（与近几年频发的社会热点事件有关），产品已经极度丰富。

　　华章心理团队对市场走势的观察包括四个维度。其一，心理学经典作品“百花齐放”。同一类型的图书有几个甚至十几个品种，比如“个体心理学之父”阿德勒的《自卑与超越》，一方面，出版机构通过更加符合年轻一代读者审美的封面设计来做经典作品呈现，另一方面，也带来同质化问题。华章心理在经典作品开发时，尤其注意避开同质化、注重独特性。例如，尽管瑞士心理大师荣格的《红书》已流传80多年，但从未正式出版过，继2009年《红书》英文版出版后，华章在2013年获得了《红书》中文简体版版权，并于2016年12月首次在中国大陆独家完整出版。《红书》内容的独特性、神秘性、艺术性和重要性，当即引起中国心理学圈，甚至文化圈和艺术圈的热议，还被读者戏称为“镇宅之宝”，引起热销。这本199元高定价的图书，平均年销量近2万册。其二，个人成长领域是近年图书市场的重点增长板块，畅销书频出。这也是华章心理重点关注和发力领域。值得关注的是，个人成长领域的读者开始对“鸡汤书”进行批判性思考，更加理性地选择有深厚心理学专业背景的作者的原创图书，比如华章心理畅销100多万册的《刻意练习》就是很好的案例。其三，个人治愈图书与社会热点话题紧密关联。华章心理学事业部总经理、资深策划编辑邹慧颖曾敏感“嗅”到原生家庭的话题性，在2016年，预见性地策划了由《不成熟的父母》《被忽视的孩子》《超越原生家庭》等多部图书组成的畅销又长销的“原生家庭系列”。热门电视剧引发人们对原生家庭的思考，比如今年火爆的网剧《隐秘的角落》，极大带动了此类图书的热销。及时补充新品无疑是紧跟需求的方式之一。今年华章心理还将推出《不被父母控制的人生》。其四，儿童教育类图书市场竞争激烈。华章心理定位于“科学教养”，基于心理学和脑科学的视角精选养育类图书，如《父母的语言》《自驱型成长》《叛逆不是孩子的错》等，销售表现和影响力不俗，尤其是樊登解读的《父母的语言》，2017年出版至今已累计销售几十万册。

　　而在李颖和李佳铌看来，读者对经典作品的需求持续存在，但“市场趋于饱和”“经典作品类，开发的难度比较大”。比如《乌合之众》《自卑与超越》《社会心理学》《我们内心的冲突》等一直是畅销榜上的常客，但这些作品往往有经典版本坐镇，想策划出超越经典版本的产品较为困难。不少公司重新策划了《我们内心的冲突》，有的甚至邀请名人背书，但反响依旧不大。

　　与华章心理团队观点一致的是，李佳铌也看好个人成长类心理学读物的后劲，认为其“堪称开发潜力最大的领域”。一方面，个人成长涉及领域广，包括性格、智商、情商、认知、思维、表达、行为等，这些领域又涉及大量知识，可挖掘的选题很多。另一方面，从实际市场表现看，个人成长类书籍市场表现相当不错。如《终身成长》《了不起的我》《被讨厌的勇气》《认知天性》等，虽选题类型各异，但几乎都是近年大卖书品。

　　李颖关注到的另一个潜力板块是“个人疗愈”。从当前的市场情况看，情感情绪类、原生家庭类的图书是这个品类中表现不错的细微分支，比如《情绪急救》《原生家庭》等。湛庐文化2019年出版的《人生十二法则》可以说是“个人成长”读物中的佼佼者。湛庐文化心理学编辑部主任王赫男判断，家庭和儿童心理读物目前还在培育中。“不论是夫妻关系还是亲子关系，中国人更习惯于用经验和惯性去解决问题，而不是依据科学的方法与他人的帮助。但随着80后、90后成为家庭读物与儿童教育读物的主力读者，家庭读物与儿童教育读物的市场潜力巨大，应该是心理学图书出版领域的一片蓝海。”尽管李佳铌也看到家庭读物包括儿童教育类读物的开发潜力，例如《儿童教育心理学》的市场反响就很不错，但不可否认的是，儿童教育类读物占心理图书的比重还较小。大部分家长更愿意听“名师”“教育专家”的意见，而不是“心理学家”“心理咨询师”的意见。“或许，当人们对心理学的认知水平、接受程度提高后，该类读物的潜力才会得到真正释放。”李佳铌说。

　　前景预测

　　据记者了解，华章心理成立11年，连续9年保持着20%以上的增长态势，面对2020年突如其来的“黑天鹅事件”——新冠肺炎疫情，心理学图书销量依然保持着良好的增长态势。邹慧颖表示，“打开心世界，遇见新自己”是华章心理的品牌理念，团队会在引进国外专业、经典、实用图书的同时，积极开拓与本土优秀心理学作者的合作，同时也会围绕图书和作者，打造包括电子书、有声书、课程等在内的立体化产品体系，为作者的原创内容提供更多元的展现形式和传播渠道。

　　心理类图书一直是斯坦威公司重要且成熟的产品线。近年，公司策划了《天生变态狂》《心的重建》《梦的解析》《乌合之众》《与原生家庭和解》等一系列受到市场认可的心理类图书。后续公司的步调将继续紧跟社会热点和趋势，出版能帮助人们实现个人成长、完成个人疗愈、探索心灵奥秘的心理类图书。

　　李颖对心理学读物的市场前景也相对乐观。“如果发现合适的主题，优质内容，会适时制作，希望能形成大众心理学系列产品线。”当然，她更加主张打造优质的原创通俗心理学作品，不同主题全面推进，届时也会考虑联合知识付费平台进行立体全面的心理学课程打造。

　　今年，湛庐文化除了《人生十二法则》，在内容策划方面，还有职场心理学系列，如《征服》《高效的方法》《赢回专注力》等，也有学会爱与被爱的心灵指南，如《被绑架的心灵》《摆脱共情》等问世。据悉，公司也将持续关注更为现实的心理学科普需求，如关注“躁郁症”的《躁郁之心》系列图书。王赫男认为，没有科学理论指导，没有专业人士背书的纯“鸡汤”类读物将逐渐退出舞台，真正心理学家与心理学优秀科普作者的作品将成为心理自助类图书的主流。“心理自助类图书也是心理学出版未来一段时间的主流。”

来源：《中国出版传媒商报》2020年9月15日