2021年是“十四五”的开局之年，也是书业推动改革转型、实现高质量发展的关键之年。如何在这重要的历史交汇点上总结经验、谋划未来，是每家出版社都在思考的问题。作为书业产业链的重要环节，营销工作的重要性愈发凸显出来，一定程度上成为书企转型升级的关键。为此，中国出版传媒商报在“我的2021我的‘十四五’”专题策划中，特别邀请11位出版社大咖，从出版营销的视角畅想“十四五”。

　　受访名单

　　傅大伟（明天出版社社长）

　　李 东（教育科学出版社有限公司董事长、总经理）

　　常 青（四川少年儿童出版社社长）

　　王秋玲（人民文学出版社有限公司副社长）

　　周 良（广东科技出版社有限公司副社长）

　　杨 莉（河南文艺出版社副社长）

　　梁 志（漓江出版社副总编辑）

　　张前进（大象出版社副总编辑）

　　王学江（首都经济贸易大学出版社副社长）

　　李慧平（山西经济出版社副总编辑）

　　付党生（中国摄影出版社副社长）

探索图书销售新渠道新模式
傅大伟（明天出版社社长）

　　党的十九届五中全会对文化产业在“十四五”期间的发展制定了宏观政策，并规划了文化产业的远期发展目标，这对提振市场主体的信心意义重大。在这样整体利好的大环境下，相信“十四五”期间，少儿图书的市场环境会越来越规范，越来越好。但这并不意味着少儿图书市场的竞争激烈程度会减小。因此在“十四五”期间，明天出版社将根据少儿图书市场发展变化的实际，紧跟新技术、新媒体发展的步伐，并充分利用好各种新媒体、新介质，积极跟进探索新的图书销售渠道和销售模式，以确保本社优质图书能有更多、更便捷的渠道送达读者的手中。

　　未来，我们将组织本社重点图书的作家开展与读者互动、讲座等多种形式的活动。其中包括重点畅销图书《笑猫日记》以及重点主题出版图书等。与此同时，还将尝试在其他新品图书的营销推广方面开展活动，例如新推出的《神龙寻宝队》。这些活动能否如期开展，还要根据今年疫情防控形势的实际，但我们在这一点上很有信心。

做好精准营销 打造融合出版销售模式
王秋玲（人民文学出版社有限公司副社长）

　　围绕出版社高质量的总体目标，未来人民文学出版社在发行营销工作上，一是要持续做好多元发行+精准营销的挖掘和探索。“十三五”期间，传统电商飞速发展，新华电商线上线下融合提速，社群电商、社交媒体、短视频平台等新媒体不断涌现，为图书销售提供了越来越丰富的销售渠道。人文社近几年已有了初步的尝试并取得不错的效果。未来我们会继续不断探索，跟上转型升级的步伐，将更多的新理念、新模式运用到图书销售中，以多元的销售和精准的营销为读者提供服务，从而实现出版社的高质量发展。二是围绕“图书+”，为优质IP打造全媒体研发路径。更多地尝试出版物的全媒体出版，实现纸数同步、纸数差异化推送、文创与图书有机结合的融合出版销售模式。近两年，人文社在数字出版和文创业务的影响力不断扩大，销售额不断提升。未来可依托我社强有力的图书发行渠道，配合线上新媒体的导流、曝光，多种形式与畅销图书进行捆绑、延伸联动销售，从而实现多元化经营。

发力图书艺术化开发及主题出版
李慧平（山西经济出版社副总编辑）

　　山西经济出版社下一步营销与发行工作的重点方向，是针对“最美的书”和主题出版两大板块，将板块营销与一书一案结合，盯紧目标读者群，配合读书会、快手，送知识、送书进社区、进企业；同时梳理各种可用渠道，进行全员营销。2021年我社对营销工作重视度加大，渠道针对性强化，恰逢建党100周年，配合全民阅读活动，针对“中国共产党百年贡献丛书”、《马克思主义与中国共产党》等新书将展开一系列的首发式和读书会、党员读书活动、快手直播等活动。

　　2021年正值“十四五”开局之年，作为专业小社，我社拟举全社之力，在图书的艺术化和主题图书上有所突破，配合发展规划，在营销与发行工作方面将作以下尝试：第一，在连续荣获两届“最美的书”基础上，致力于图书的艺术化开发，布局出版一批艺术性图书，针对这类图书，确定目标群体和发行渠道，展开全员营销；第二，在现有图书基础上，延展布局，出版一批主题图书，配合全民阅读活动，展开读书会、党员读书活动、快手直播等，送知识、送书进社区、进企业，致力于共同打造书香社会。

拓宽渠道覆盖面 积极培育私域流量
李东（教育科学出版社有限公司董事长、总经理）

　　教育科学出版社出版物品种主要包括教育理论图书、教师教育用书、高等教育与职业教育用书、家庭教育用书、中小学教材及助学读物、学前教育用书和相关的电子音像产品等。结合不同产品特点和优势，下一步我们的营销与发行工作将在以下几个方面去努力。

　　一是不断拓宽渠道覆盖面。在深耕新华书店渠道、民营渠道、馆配渠道等传统线下发行渠道的同时，进一步向二三线城市下沉和拓展，工作中心下移，深入各市店、县店，建立联络渠道，打造覆盖面更广的多渠道发行格局。通过提供优质产品、实现产品信息无缝精准对接、联手组织市场推广活动等加大对渠道的支持力度。此外，做好产品的市场细分工作，找准产品的读者定位，开拓与独立特色书店的合作，实现精准发行，力促线下渠道稳步增长。

　　二是发力线上渠道，深入挖掘核心品类市场潜力。树立用户理念，加强自有平台建设，实现优质内容和专业资源的全面覆盖。同时，进一步挖掘和拓展与电商平台的合作空间，加强供应链管理。根据不同线上平台的特点，全面细化线上销售的各个环节。积极开拓基于第三方电商平台的专业型线上书店渠道，大力发展一般图书直销渠道建设，全面提高直销渠道与线上平台的销售规模。

　　三是坚持分类营销和重点营销，提升营销实效。针对不同类型产品，尤其是重点产品的营销需求，建立起从选题策划环节即统筹考虑营销发行的策划、营销一体化策略，运用差异化、多样化的营销方法，形成适合教科社一般图书的有规划、能落地、见实效的营销推广模式。抓好“世界阅读日”“六一国际儿童节”“教师节”“开学季”“双11”“双12”等重大时间节点，开展线上线下联动的营销活动。

　　四是积极培育私域流量，建立社群营销体系。目前教科社在私域流量上拥有优势。从几年前起，我们就开始注意积累读者资源，通过举办阅读推广活动将读者群体细分，建立了不同类型的读者群，并有专门的工作人员负责各个读者群的日常运营，包括在群内发布新书资讯、活动通知以及与群里的读者进行互动等，形成了较为稳定的流量，已建有校长群、学术群、学科群、阅读活动群等各类微信社群15个，通过有针对性地开展工作，积累了很多经验。未来教科社会继续发挥私域流量和社群优势，并促进各个平台的相互协同，不断增加流量，提升品牌价值和营销转化率。

尝试更多营销合作加大线上渠道拓展
周良（广东科技出版社有限公司副社长）

　　2020年是值得回味和留下烙印的一年。展望未来，雾霾将散去，春光会明媚，出版业如同许多经历过2020年疫情折腾的行业一样，挡不住从低谷缓缓走出来的脚步。然而，基于过去一年市场现状和种种尝试的分析与总结，2021年的出版如要全面复苏，呈现辉煌，仍需上下求索。

　　广东科技出版社的“十四五”规划，总体目标是做好主题出版、做强重点出版、做大市场图书。市场图书方面，每年争取25%以上的同比增长率完成图书产销份额。营销工作上，除了巩固维护好原有的基础，需尝试更多的合作，如与销售终端渠道合作、各级政府部门渠道合作、专业机构及院校合作等；另外，在做好风控的同时，加大线上渠道拓展和维护力度，尤其各类新兴电商。

发力自媒体 持续不断做好内容分享
杨 莉（河南文艺出版社副社长）

　　“十四五”的一项重点是配合“中华文脉”项目计划，做好“文化名人”系列图书的出版。同时，立足河南文艺出版社的人员力量，做好有营养、重在传递价值、分享内容的自媒体，特别是视频号，以符合新时代读者阅读心理与审美趣味的方式，持续不断地做好内容分享。

　　下一步营销与发行工作的重点，一是清理3年以上的在途和在库图书，以更加有效的奖惩措施加大回款力度，减轻库存压力；二是计划增进网络销售管理，如进驻拼多多；三是立足河南省社区书店和校园书店，以活动、讲座等方式做好服务，拉动销售；四是重视社群营销和视频营销，做好微信视频号、快手等新媒体上的内容分享和图书营销。2021年将更加重视社群营销、视频大号带货营销方面的投入。

探索与文化相关产业融合发展
梁志（漓江出版社副总编辑）

　　当前书店形势不明朗，网店的价格竞争在加剧，图书馆的纸质书采配量在减少。从第三方提供的数据上看，2020年整体图书市场下降已是事实，其中童书、教育图书为增长品类，后期营销中心将着重加大宣传推广力度和做好计划性准备工作，只有不断创新，继续深化全员营销的理念，逐步建立编发联动的机制才能紧跟市场变化。唯有创新驱动，才能实现高质量发展。

　　由漓江出版社创办的漓江书院是出版融合发展探索的试验场，经过三年的建设运营，在文创品开发、培训课程、活动策划等方面形成了初具规模的阅读文化运营体系。我社非常重视与异业资源的合作，继续探索与文化相关产业的融合发展，营销发行工作也将积极参与其中。这方面很多出版社，尤其民营出版商其实已经开展了相关业务，值得学习。

培育私域流量 尝试音视频二次开发
张前进（大象出版社副总编辑）

　　大象出版社是地方教育社，在做好教育出版的同时，主要从事于社科文献类专业出版，尤其注重大型文化工程的实施和运作，同时兼顾大众出版，在畅销书的出版和发行方面做适度的探索和尝试。

　　“十四五”期间，首先我社将积极培育制造私域流量的能力，进一步加强在抖音、快手、喜马拉雅、微信平台的推广力度，从而提高自媒体的影响力；其次要尝试与付费知识平台合作，把线上音视频二次开发转化为文字内容进行出版和发行。

　　2021年将是我社承担的国家出版基金、“十三五”国家重点图书出版项目集中出版年，在大型文献、国际汉学、科学技术史、历史考古等产品线上都将有重量级的图书出版。我社将利用融媒传播手段，线上线下举办一系列的新书发布会暨研讨会，并开展极具针对性的营销推广活动。

发展线上业务 助力全民阅读
付党生（中国摄影出版社副社长）

　　“十四五”规划强调发展数字经济，这是大势所趋，是客观要求，是防控疫情过程中被验证了的必由之路。从2020年一年的图书经营情况看，线下业务普遍受到冲击，而线上业务起到了稳定器的作用。我社的情况也不例外。今后几年，中国摄影出版社仍会把如何发展线上业务、如何将线上业务与线下业务相结合，作为重要的研究课题和探索方向。

　　“十四五”规划强调提升公共文化服务水平的问题。我们注意到，国家在大力改善基层文化设施，文化惠民工程深入推进，文化馆、图书馆、综合性文化服务中心仍在普及。这其中，不能缺失艺术类、摄影类图书的角色，这也是我社思考的方向。我社还将视疫情控制情况，适时尝试组织“摄影图书画册巡回阅读”活动，这是对“全民阅读”的积极呼应，也是扩大本社图书影响、增加图书销售和商业机会的辅助手段。我社反复学习十九届五中全会的精神，深刻领会国家发展的总体布局，希望能从中发现摄影图书的用武之地，为建设文化强国贡献力量。

努力构建新型立体销售模式
常青（四川少年儿童出版社社长）

　　2021年是“十四五”的开局之年，四川少年儿童出版社将坚持与时俱进、不断创新的原则，积极探索发行营销的新模式。

　　川少社积极尝试线上直播，不仅加强与天猫、京东等综合电商平台的直播合作推广，也与悠贝等专业童书平台合作，高频次组织各类图书直播销售。在与抖音达人“洪帮主”合作图书直播中，单场销售超过90万码洋；与主持人、抖音百万粉丝大V王芳合作线上直播时，单场销售260余万码洋。未来，我社仍将不拘一格开拓渠道，扩大销售，努力构建新型立体销售模式。

　　下一步，我社将加强抖音、视频号、小猿搜题主播号的运营，形成自有的新媒体矩阵，努力搭建品牌与产品宣传较为稳定、灵活的平台。目前，我社已开通社属抖音账号，以“为家长朋友提供科普知识以解答孩子生活中问不完的‘为什么’，帮助家长树立‘无所不知’的高大形象”为定位，制作输出短视频内容，以达到图书宣传、累积用户的目的。2020年11月我社开通社属视频号账号，并定期发布内容，以利于在视频号运营领域抢占先机；在“小猿搜题”APP上开通了“四川少年儿童出版社”文章专栏和视频专栏，以我社图书连载或导读为主要内容，保持每周1~2次的更新频率，发布内容32条，累计粉丝3.1万，累计阅读人次58.2万。

推进营销发行新常态新模式建设
王学江（首都经济贸易大学出版社副社长）

　　2021年是“十四五”开局年，又适逢中国共产党建党100周年。全社会全行业将迈向新的征程，首都经济贸易大学出版社也将步入产品和服务转型升级的第二阶段。出版社营销与发行工作将始终坚持社会效益为首位，以阶段转型升级为契机，以服务高校教学科研需求为导向，以营销服务的创新深化为驱动力，努力推进营销发行新常态和新模式建设，重点做好几个转变。

　　一是发行营销逐渐由内容信息提供向需求服务提供转变。作为大学出版社，在需求提供上要将教材服务向课程服务转变，不断促进产品价值升级，需求服务创新，提供教师教学过程所需纸电教材和教学支持资源，更好地为高校教学科研服务。

　　二是发行营销逐渐由传统推销向互联网营销和融合营销转变。主动破解现场教材巡展面临的瓶颈，利用新媒体平台，大力推进线上教材云巡展、网上书架等方式，提升巡展的展示性、体验性和情景模拟性，建立线上线下多元融合销售模式；探索更丰富的线上自营店运行方式，利用各种新媒体平台实现渠道的更新迭代和产品销售转换，强化在教育、学术、经管类畅销书方面品牌形象。

　　三是发行营销逐渐由经验判断型向大数据分析导向型转变。不断创新销售方式，积极推进新零售，利用麦克、ERP等数据系统平台不断强化以消费者体验为中心的数据驱动，定向分析消费者周期性和阶段性需求，有针对性地提供更好的消费体验，不断强化销售服务能力，提高运行服务效率。

　　四是考核机制逐渐由单纯业绩考核向综合业务考核转变。改变单一业绩考核方式，化解中小型大学出版社规模较小、业务人员少的现状，完善更加开放的激励营销人员的平台、新媒体营销考核机制，发挥发行营销人员在新的营销方式和平台运营方面的主动性和创造性，逐渐形成发行营销的新常态和新模式。

来源：《中国出版传媒商报》2020年01月12日