畅销书的诞生一直都有一套运行规则：研发——推广——发酵——口碑传播。然而在当下，尽管几个环节的底层逻辑没有改变，但具体操作方式却发生了剧烈变化，进而导致畅销书的运作成本上升。其一，整个市场对于图书策划和营销的偏好发生了改变；其二，图书市场整体的供求关系影响；其三，读者消费方式改变导致的信息渠道多样化。一套书越来越需要更加多元的畅销元素。内容够硬、营销够活、渠道够多，哪一方面都不能有短板。所以，依靠某个噱头一夜爆红的图书将越来越少，靠卖概念卖出畅销书的方法几乎失灵。这意味着打造一本畅销书成为重度投入事件，无疑使利润率本就不高的出版业，在投入产出比的计算中，更显尴尬。

　　轻量内容被书业淘汰
　　研发切勿跟丢大数据

　　知识的传播途径发生了改变。眼下，微信公众号和知识付费平台、抖音、快手提供了人们学习各种轻量知识的途径。这些平台的知识更新更快，面对有温度的人，能互动、能收到及时反馈。在轻量内容层面，一批人离开深度阅读已无悬念。但图书与速食信息比起来，优势在于严谨性、专业性、系统性，或经典或前瞻，内容经过特殊筛选。因此，当下的图书，必须提供给读者扎实且专业的内容，传递专业领域的新表达和新见解，进而实现专业领域的圈层突破。比如，2020年果麦文化推出罗翔的《刑法学讲义》、博物君张辰亮的作品。博集天卷策划的《生活蒙太奇》《西藏，西藏》，前者作者是一位年轻插画师，图书定价128元，后者是驻西藏20年的摄影师，图书定价258元，分别达到几万册销量。

　　在良好物质条件下成长起来的90后、00后，他们拥有全新的文学表达方式和交流方式，《夜晚的潜水艇》（上海三联书店出版）这类小型畅销书，可以部分提示一种新的文学图书维度的出现。另外，消费场景的变化使图书策划本身发生了变化。从畅销书的前端选题设计看，出版业正在步入一个以数据为中心的发展阶段。数据不是万能的，但没有数据是万万不能的。没有数据支撑，产品投放有风险。

　　尽管2020年，看上去是那些更符合短视频营销市场的图书占据了排行榜，但渠道偏移在十多年间一直有发生。回顾畅销书属性，内容王道永不过时，只不过在新的时代背景下，它需要被赋予更多的内涵和外延。或内容专业且有破圈能力，或美到极致让读者忍不住买单、或炮制真正的刚需内容……如此，我们对于顶流内容的追逐才会不那么执着，编辑们才能更有尊严地回到行业本身。

　　提升营销端口使用效率

　　2020年疫情加速了整个行业生态以及电商玩法重新洗牌，过去依靠双微流量加权威媒体推荐的营销方式明显让人有了“淘汰感”。举个例子，来自真实用户的口碑种草，所能带来的效能可能远超精心炮制的软文。短视频和直播，因为传播路径和购买路径的综合效果超越了以往任何渠道，在很多时候甚至可以成为爆品诞生的直接因素。由于图书本身的产品属性不是刚需，如何能够击中受众，让其通过1分钟的视频、5分钟的文字和一张A4图片就立刻下单购买，成为大量策划人2020的“脑洞”日常。尤其是短视频的快速发展，热点信息三天一换，单纯的图文已经不能引起读者共鸣——找到大众认知度高，最能引起共鸣的卖点、提供图书所独有的价值点。这些也容易使人产生错觉：上马直播、短视频就能做好营销！所有渠道都打一遍就能畅销！反而导致营销资源投入的成本激增以及由盲目性带来市场判断失误，进而引发信心的缺失。

　　在市场、客户端口的变化，无疑给图书营销带来机遇，但在眼下的市场，营销时机、端口的精准匹配性似乎更为重要。曾经在书业，新书出版有所谓的“黄金周”，宣传营销与渠道在上市的前两周至关重要，必须全面开花，一套新书才可能成为畅销书。当下，对精细化和精准化的要求更高，而并非全然的时效性，而是，你不必急着把书一下子全面铺开，更重要的是找到适合的出口。比如，根据选题内容、背景及市场及时信息判定，使宣推与销售形成联动。不同图书背景有极大不同，可用资源各有特色，编发紧密互通，尤其是如何撬动外部流量进场，做好传统与新端口的承接。值得注意的是，和以往不同，跨平台越来越广，畅销品在一个平台畅销并不一定可以联动其他平台，这需要及时捕捉平台热销根源，通过对热销点的溯源调整各种平台的策略。可以说，让营销精准匹配产品已经对出版机构旧有的组织形态提出了新的考验，而不仅仅是对一本本书发起围攻。

　　不管怎样，我们需要在时代变化的湍流中冷静地面对，事情远没有想象得那么糟糕。

来源：《中国出版传媒商报》2021年01月29日