面对疫情带来的持续影响，出版社不得不积极应对。尤其是营销发行部门，面临着近年来少有的巨大变革。为此，不少出版社正在对营销发行部门进行调整。

　　作为出版社直接与市场接触、实现经济效益转化的关键环节，营销与发行部门始终随着市场的变化而及时应变。尤其是近年来，线上销售占比愈重、发行渠道新式迭出、营销方式变化迅速，由此而带来的影响就是出版社营销与发行部门延续多年的工作机制被打破，从宏观来看，组织机构不断在整合与分离之间进行调整；从微观来看，分工进一步细化，新岗位层出不穷，而且无论新老岗位对营销人员的技能要求都越来越高。而这一切的来源，则是读者阅读需求的不断变化以及市场的分化，这就要求营销发行部门的调整更趋精细化和终端化。

　　部门调整瞄准细分市场、精准营销

　　部门调整的主要方式无外乎新设、整合、分离。就出版社而言，营销与发行到底是一个部门还是两个部门，一直都无定论，未来也很难有。但从产业链的顺序来看，两者间的先后顺序已被重组，功能上也逐渐融合。但无论如何调整，更多瞄准细分市场、进一步实现精准营销是更多出版社的目标。

　　新设部门做好差异营销。新设部门往往伴随着新市场的开拓或深耕。近年来各家出版社对流量的争夺日益激烈，针对流量的组织和使用，未来可能需要独立部门的运作。如海豚传媒专门成立了“流量部”，致力于全平台全媒体的流量端口对接和开发，在充分考虑流量匹配度的情况下，将产品或者促销精准导向各电商渠道；在站内流量的板块，提前依托于优质的产品抢占平台的促销和展示资源，同时充分发挥海豚专业运营人员的销售技能，做好付费流量的抢夺。

　　近年来，教育科学出版社在一般图书营销方面形成了一整套的工作模式，一般图书销售增速明显。这得益于该社在原有市场营销部的基础上，新成立了品牌推广部，组织了一支专门的团队负责一般教育图书的营销策划和发行工作，这就改变了长久以来渠道发行和市场发行并轨并行的局面。教育科学出版社有限公司董事长、总经理李东认为，这是顺应社内不同类型产品细分市场精准营销的需求，教科社在教材和教辅之外，还有面向广大读者的丰富多样的产品类型，让不同的产品走进不同的读者群，需要进行差异化营销，由品牌推广部负责一般图书营销，就可以集中力量关注市场和图书的匹配，开发出不同的价值组合方案，从而开展更为精准和有效的营销，重点图书的重点推广工作也就有了更加可靠的落脚点。

　　无独有偶。据漓江出版社副总编辑梁志介绍，该社通过抽调现有业务人员组建教育产品推广部，对出版社适合院校的品种进行深度营销。

　　细化分工应对市场变革。随着人们的购书方式与阅读渠道发生变化，图书的销售持续向线上转移，线上销售占比越来越大。对此，人民文学出版社发行部较早调整了线上线下销售人员的结构，据该社副社长王秋玲介绍，一是细化了线上人员的分工，形成了当当、京东、天猫客户端、天猫自营矩阵端的线上销售格局，同时针对每一家电商细化了运营及供应链的分工；二是形成以自营旗舰店为核心，包括自营、分销、直播、有赞、抖音、拼多多等多种销售模式的矩阵式销售平台。

　　市场竞争本质上是团队的竞争，是人才的竞争。随着读者消费习惯和媒介生态的演变以及图书销售渠道的不断细分化，近年来，四川少年儿童出版社为适应变化相应调整了人员结构，不断招募新人，加大培训力度，努力提高团队整体素质和适应变化的能力。据该社社长常青介绍，川少社在销售团队内部细化职能、分工，比如把电商渠道细分为自营电商与传统平台、社群，针对不同业务属性配置专业人员，以更好地在不断分化的线上销售渠道中深耕；还为发行业务人员配置业务助理，以适应业务规模的急剧增长。在营销方面，该社积极创新营销方式，搭建自有新媒体矩阵，也已经取得初步成效。

　　职能整合实现上下协同。由于线上线下进一步融合，同时营销发行的功能逐渐融合，部门间的整合可以推动线上业务和线下业务之间、营销和发行之间的协同。2021年大象出版社将原有网络发行部和一般图书发行部进行了内部整合，组建了营销策划部，专职负责营销推广活动的策划和实施；一般图书发行部实现事权统一，实现线上线下各类渠道发行的全覆盖。据该社副总编辑张前进介绍，这种变化基于新媒体营销对图书的销售越来越重要，明确专职的营销人员，通过更具深度、广度的营销，为重点图书做好宣传推广，为销售带来更多的流量，同时营销策划部也会成为编发之间沟通的纽带。而发行渠道的整合，销售政策的统一，线上线下销售相互支撑带动，利于形成合力。

　　广东科技出版社2019年将省内图书营销部门和新媒体营销部门整合成图书营销中心，目的是为了适应图书市场变化，更好地进行线下、线上图书营销的总体布局和运作。据该社副社长周良介绍，2020年以前，该社营销发行人员比例占全社员工10%左右，2020年10月南方出版传媒股份有限公司进行教材教辅集约化经营及大众图书的“三化”改革，营销发行人员增加了3名，目前达到全社员工比例的13%左右，目的是以更高标准做大做强市场图书。

　　据广西人民出版社有限公司副总编辑罗敏超介绍，2019年初该社对原有的营销部、发行部、储运部进行整合，以简化内部流程，提高图书销售转化率；2020年，市场中心设置了营销编辑岗位并注重培养新人，进一步加强图书宣传推广力度。漓江出版社对原有的馆配部与业务部进行整合，同时优化发行团队人员结构，重新制定了部门的考核、管理、流程等方面的规定，按照市场化模式执行，并随着市场环境的变化不断调整人员结构。

　　线上化、终端化、全员化是发展趋势

　　在部门架构上进行调整只是第一步，更多微操层面的变化才是实现调整目标的关键。调整的是部门，落实则在于人，营销发行工作需要哪些人参与？这些人需要具备什么样的特点？通过采访发现，线上化、终端化、全员化是未来营销发行工作的发展趋势，以此来配备或调整人员能更好地提高营销发行效率。

　　增强线上营销发行力量。伴随互联网时代的到来和电商平台的兴起，读者购买方式和购买习惯都发生了很大改变，线上营销越来越成为不可忽视的重要渠道。尤其是在2020年由于疫情影响而线上销售份额进一步提升的情况下，各家出版社增强线上营销发行力量势在必行。

　　教育科学出版社顺应外部市场环境变化的需求，以变应变，配齐配足一般图书营销发行人员，全面布局线上渠道，微信公众号、微商城、天猫旗舰店和电商平台也都开始有专人负责，通过加强自有平台建设，以及与各平台拓展合作深度和广度等，建立起产品丰富、沟通顺畅、运转有序的线上销售网。据中国摄影出版社副社长付党生介绍，近年来该社发行部门人员发生了一些变化，一方面，有计算机、互联网专业经验的人员在增加，无论是与电商平台的沟通，还是发行部门内部管理，或者未来发行工作的新创意，他们都有着明显的优势；另一方面，有书店工作经验的人员在增加，这些在书店做过销售工作的发行人，对读者的反应能够有较准确的预测，因而也能有针对性地做好发行。

　　明天出版社2020年根据市场变化的实际情况，加强了新媒体营销的人员力量。同时该社社长傅大伟提到，虽然实体书店的零售规模在萎缩，但在实体书店开展的营销活动是很有意义的，甚至就某些品类的图书来说，没有实体书店人与人之间直接的互动沟通，网店销售也会受很大的影响，不能因为实体店销售减少就迅速调整发行人员的组织结构，否则效果未必就会好。

　　提升服务终端能力。营销发行部门在组织结构和人员构成上最主要的变化主要是围绕着发行营销需求变化而变化。近年来越来越多出版社开始重视服务终端客户，将服务渠道和服务终端双管齐下。据首都经济贸易大学出版社副社长王学江介绍，近年来该社发行营销工作主要有两方面转变，一是部门职能从原有的发行功能向更加全面的营销发行以及客户服务方面转型；二是服务的对象由服务渠道为主向服务渠道和终端用户齐头并进转型；另外，新媒体、大数据等现代信息技术的运用，使得与读者和用户的互动变得更加便捷，但也对出版社发行营销团队的服务意识和服务能力提出了更高的要求。

　　人民文学出版社通过建立终端营销小组，主动策划并服务于直接转化为授权经销商客户订单的（B端）和能够直接转化为读者购买的（C端）营销活动。这样的调整改变，最终目的是通过整合资源、提升效率，实现更有效的沟通及更强的渠道掌控力度。

　　进一步树立全员营销意识。根据融合营销、整体营销发展需求，各家出版社在组织结构和人员构成上进行了大胆的尝试。近年来，首都经济贸易大学出版社在选聘任用中重视人员的平台营销管理能力、网店爆品打造能力和数据分析利用能力，通过“外引内培”方式，建立了年龄结构、知识结构均能较好适应新发展需求的专业发行营销团队和全员营销机制，目前出版社的营销工作由策划编辑全程营销，营销编辑专员营销，发行营销部门全员营销构成。漓江出版社也是如此，随着该社试点部门的改革及市场变化，营销发行部门也进行了微调，把原在发行中心下的市场部独立出来，各出版中心设置营销编辑岗位，由市场部统筹全社宣传营销工作。

来源：《中国出版传媒商报》2021年02月09日