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对大学版图书订货会功能的思考
曹巍(北京师范大学出版社)
2006-09-13 16:00:06  来源：《出版发行研究》2006年第8期 
 


　由中国大学出版社协会主办、大学版协发行工作委员会承办的大学版图书订货会从1989年至今已举办了18届。大学出版社作为一支正处于上升阶段的出版队伍，其订货会越来越成为业界关注的焦点。随着出版业改革的深化，处在出版改革前沿的发行领域的变革更是一马当先，大学版图书订货会正是顺应了出版领域改革发展的需要，从最初的以营销活动为主体，逐渐演变成一个具有图书展示、看样订货、工作研究、学术研讨、经验交流、信息沟通等综合功能的大型专业图书订货会。这种功能的转变，提升了大学出版人的整体素质和业务水平，使我们能够更清楚地看到近20年来大学出版社发展变化的轨迹。对大学版图书订货会功能的探讨与反思，有助于推进大学出版社的协作经营、联合运作和可持续发展。

　一、反映大学出版社发展变化的晴雨表
　随着出版业市场机制的引入，出版的行业垄断正在逐步打破，大学出版社的分化也日益严重，每年一度的大学版图书订货会因而既是中国大学出版社集体亮相的舞台，也是反映各出版社发展差异、显露图书新的市场走向的晴雨表。1989年，首届大学社订货会在华中工学院举办，共有47家出版社，78家书店参展，8000多种图书，订货码洋350万元。当时订货会的主要功能是看样订货，各社带来的图书大多是教辅读物及大学教材，图书品种单一，没有形成鲜明的特色。随着高等教育的迅猛发展和出版业市场化程度的提高，近些年大学出版社积极调整图书结构，中小学教辅读物比例减少，学术著作和大学教材明显增多，体现出大学社为教学科研服务的宗旨和在图书结构方面的专业特色，在办社方向上正在实现从单纯追求码洋利润到追求图书的专业特色、品牌效应和为学习型社会服务的理念。从历届订货会的情况看，在办社宗旨、发展规模、出书品种、品牌意识、经营策略等方面，大学出版社都一直处于发展变化中，这种变化主要体现在以下两个方面：
　1.总体发展的不平衡性
　大学社大多成立于上世纪80年代末，90年代中期开始发生较大分化，主要表现为强者愈强，弱者愈弱。纵观历年订货会我们可以看到，依托自己独特的出版资源和队伍素质优势，一部分大学出版社迅速崛起，跻身于全国大社强社之列，如外研社、上外社、人大社、清华社、北大社、北师大社等，它们都是依托本校出版资源迅速扩大了市场规模，成为出版业中的佼佼者。订货会上，这些出版社无论从出书品种，还是产品规模，都形成了鲜明的品牌和特色，但目前还有近1／3的出版社发展状况不够理想，发展思路不明晰，所出图书品种少，选题陈旧，缺乏系列化、品牌化图书等特色。这些出版社大多发展速度缓慢，有的甚至举步维艰。大学出版社的各自为政和不平衡发展，使之无法从整体上形成强势竞争力，在与出版集团的抗衡中，往往显得身单力薄。大学版协希望通过搭建这样一个融通的平台，帮助各大学社展示优秀出版物，探讨联合营销、协作发展的新途径，使大学出版社以集体的形象和协作力成长为出版界中一种新的竞争力。
　2.注重品牌效应，打造精品图书
　“没有品牌，没有特色，就没有市场”已成为大学出版人的共识，从近年来订货会上图书品种和选题结构看，大学社已逐步走向理智和成熟。在前些年订货会上，各类教辅图书铺天盖地，选题同质化倾向严重，随着出版业的发展和出书理念的提升，许多出版社越来越注重打造特色品牌。经过多年的磨砺，一些出版社已形成独有的图书品牌和出书特色，如人大社的人文社科经管类图书，清华大学出版社的计算机类图书，外研社和上外社的外语类图书，北师大社的新课标教材等已形成知名图书品牌，他们正在以特色鲜明的图书昭示着自己的出版理念。近年来，一些大学社开始涉足大众出版领域，出版内容涉及传统文化、社科、旅游、建筑、花卉、医学、养生等诸多领域，广西师大出版社、陕西师大出版社等在这方面都有上佳的表现。

　二、订货会功能的拓展与延伸
　大学版协举办订货会的初衷，就是基于通过订货会这种形式为大学社搭建一个更为融通的订货交流平台。经过十几年的摸索，大学版图书订货会不断融进新的内容：淡化订货码洋、展示综合实力、探讨推动大学出版业健康发展的对策，其功能一直处于拓展和延伸之中，主要表现为：
　1.展示大学社整体形象的窗口
　近几年，在出版产业化和出版体制创新的形势下，大学出版社更注重经营、营销，更加善于宣传造势。订货会常常是未开先热，国内各主要相关媒体展开宣传大战，或派出采访团队，或划拨专版对“大学出版社现象”进行集体报道。出版社则积极备战，将参展作为社里的一项重要工作。订货会期间，社长、总编亲自带队，派出大批编辑和发行人员前去参会。展场内不乏高品位、高品质的图书，不仅能看到荣获“五个一”工程图书奖、国家图书奖、中国图书奖、国家辞书奖、全国优秀畅销书奖、国家优秀学术专著和科技专著、国家级省部级重要课题项目及大批高校优秀教材，也能看到在图书排行榜上频频亮相的畅销书及优秀电子和音像出版物。从第13届订货会开始，首次采用国际标准展位，当时的100余个国标展位让所有参会者欣喜不已；第16届订货会，展位突破了200大关，显示了大学社在展示品牌特色方面功能的强化，也标志着大学版图书订货会日益走向成熟并逐步与国际接轨。
　2.智者峰会，新思维论坛
　为了集中探讨大学出版社发展过程中遇到的新情况、新问题，组委会新增了“大学出版论坛”，约请业内知名人士和政府主管部门领导到会演讲，探讨最值得关注的热点话题。人大出版社原社长王霁的“选题策划与项目责任制”、武汉大学党委书记顾海良的“呼唤大学出版的新发展”、中国出版科学研究所所长郝振省的“出版物发行业市场现状和未来趋势的预测”、苏州大学出版社总编辑吴培华的“异军突起的大学出版社发展展望”等演讲，引起了与会各界代表的强烈共鸣。许多出版业前瞻性论点都发端于大学出版论坛。理念的碰撞与交锋推进了出版业改革的步伐，更激发了大学出版人的创新热情，参加论坛也成为各出版社参加订货会的一个重要原因。新华书店、民营书业、网络书店等也积极参与其中，他们聆听来自出版界最前沿、最权威的演讲，了解和把握大学社最新发展动态和未来发展趋势，寻求进一步合作的契机。
　3.交流沟通，互动双赢
　以往，大学出版社普遍缺乏市场竞争意识，订货会这种社与社、社与店的面对面的双向交流对编辑策划选题、发行人员改进发行手段有很好的推动作用，“交流就是生产力”正在成为参会者的共识。对社、店来讲，参加订货会既是集中了解大学社新书信息的难得机会，又是洞察图书出版趋势的交流平台。通过交流与对话，大家为大学社的发展献计献策，剖析大学社发展中的软肋与不足，探寻推动大学社发展的良策。不少大学社还在订货会期间举办形式多样的活动，如新书发布会、培训讲座、业务座谈、招待酒会、教材推广会等等，充分利用这一机会相互交流切磋，探讨出版理念、营销策略和大学社可持续发展的路径。

　三、对订货会功能的再思考
　目前，对大学版图书订货会的功能与定位说法不一，有人对订货会不订货、少订货提出质疑，认为20世纪90年代末，订货会收到的订单几乎占全年发货量的1／3，现在这种订货会是否还有办下去的意义；也有人认为，具有多功能作用的图书订货会的主要目的是品牌推介和形象展示，订货应在平时。众所周知，订货功能的减弱，使得一些社不愿意投入太多的资金去参会，但不管怎样，订货会所产生的影响力和面对面的交流是其他形式所不能替代的，正如国际上著名的法兰克福书展、日本东京书展、美国书展等已经成为世界出版人的大聚会和图书的展示会，订货会的展示、交流所发挥的多功能作用正日益成为出版人一次次汇集的理由。
　扩大大学版图书的社会影响力、打造专业品牌订货会是主办者追求的目标。事实上，大会组委会一直在积极探索适合出版社和读者需求的多种办会模式，积极采取一些可行的办法，不断给订货会增添新的内容，如举办最佳展位和优秀广告语评选活动，许多出版社的展位和广告语设计都已深入人心，如“蕴汉唐灵气，铸文化精品”、“百年底蕴，教育创新”、“华山论剑，古都品书”等，脍炙人口，彰显了大学出版人的气魄和理念；每两年评选一次的“全国大学出版社优秀畅销书奖”也在订货会期间颁奖，目前已成功举办了五届，它对于推动各大学社积极组织策划双效益图书、提高图书质量、为读者奉献更多精品图书起到了很大的推动作用；第18届图书订货会首次特邀200余家图书馆采购人员参会，加强了出版社与图书馆之间的联系与沟通…….当然，大学版图书订货会还有许多可改进之处，笔者认为该订货会在举办地的影响力显然不够，从历届情况看，参会者大多是与出版社有关的书店和图书代办站，订货会期间，前来参观的举办地市民数量不多，这对于扩大订货会的影响力不利。另外，也应该考虑如何通过举办图书订货会，促进当地的经济文化发展，激发市民读书、爱书的热情，是否可以借鉴城市书展的形式与当地的高校师生和市民形成互动，使图书订货会成为举办地市民的一道文化大餐，这是值得组委会探讨的问题。　［作者工作单位：北京师范大学出版社］

来源：《出版发行研究》2006年第8期



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