洋老师宣读真经出版营销六C定律完全阐释 - 个案评析

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洋老师宣读真经出版营销六C定律完全阐释

演讲者:保罗·理查森刘文杰整理

2002-12-23 17:18:14 来源：

　2002年11月20日，国际知名出版专家、牛津国际出版研究中心总监保罗·理查森教授应邀在《中国图书商报》举办讲座。以下是保罗·理查森教授的演讲。

“营销”是什么？
　*营销是一种置身市场的方式
　*传统4P要素并非黄金定律

　我今天演讲的题目是“竞争中的出版营销”。
　我想首先谈谈出版营销的一般原则，然后再举一些例子，当然，这里面既有成功经验，也有失败教训。
　一切的市场营销都有其一般规律，不过，具体到图书出版，还是有它的特性。今天下午，有一个人向我展示了活的营销，就是王曦总裁，他向我作自我介绍时，也介绍了他的公司，这就是营销，就是抓住一切机会推销你的产品。
　推销、公关、自我推介，这些都是营销的一部分，但还远远不够。请让我给它下一个简单的定义，那就是，界定顾客的需求，创造出符合这些需求的产品，起点是客户群体、产品，而终点是利润。
　营销不只是一个过程，它更是一种置身市场的方式。首先，需要审视一番你的公司，是不是一切工作都以客户为中心。我在北京就发现了以顾客为中心的酒店。上礼拜我住在香格里拉饭店，然后去了外地，昨天我又回到北京。当我走近饭店大门时，门卫对我说“欢迎您归来”。请注意，他说的不是“欢迎您”而是“欢迎您归来”。我不清楚上次是不是他迎接我，但这句话的确让我记住了他。
　营销不是一个部门，一个片段，而是一个整体，是企业的灵魂，是对市场的全方位接触。你所有的部门、人员，从看门人、前台秘书一直到总监、总裁，都是营销人员。营销质量是衡量工作的标准，我把这叫作完全品质管理(total quality management)。
　西方的营销学教科书通常会讲到4P要素，即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和地点(place)，也就是，你要卖什么，你要多少钱，你要怎么叫卖，在什么地点叫卖。不错，成功必须是在正确的地点以正确的价格通过正确的促销叫卖正确的产品。但是我仍然不认为这是一个好的公式，因为它以产品为导向，而不是以营销为导向，所以在今天的社会不一定特别有用。

九九归一，顾客乃营销本源
　*6C公式挑战4P要素
　*顾客的概念常常是多维的：教科书面对四种顾客
　*量化与非量化的市场调查模式：统计机构与威士忌方案各有所长
　“二八定律”决定核心客户

教科书的顾客与《时间简史》现象
　我的公式是6C公式，即顾客(customer)、内容(content)、成本(cost)、沟通（communication)、渠道(channel)和竞争(competition)。当然，还要加上一个要素，那就是时间，所有的计划都要考虑好时间。总之，踏人市场的顺序不是从产品研发到寻找顾客，而是相反。
　谁是我的顾客?你也许会觉得这个问题很容易回答，不就是买我东西的人吗?其实这个问题相当复杂。让我拿教科书做例子，教科书的顾客是谁?你至少可以列出4类人来。首先是守门人(gatekeeper)，是他们批准出版社的产品可以做教材使用，市场的大门才对出版商敞开，这类人一般是政府部门；其次是决策者(decision maker)，他们是学校、老师等等，他们自己不花钱，但能决定最终购买谁家的教材；再次是买家(buyer)，在中国来说，这可能就是父母；最后才是消费者(consumer)，即使用教材的孩子。我们发现，那些既没有决策权也没有钱的人最终消费了书。因此，营销不是简单的从卖方到买方，这中间有很多环节要考虑。在教材营销这个问题上，你必须要考虑需要去推动的到底是谁。
　教材的营销很复杂，其他类图书的营销也不简单。拿大众书来说，仍然存在着守门人、决策者、消费者等角色。你需要别人为你制造影响，需要舆论领袖(opinion maker)为你造势。比如《时间简史》这本书，它在英国第一次出版时，出版者根本不知道它的市场前景，只印了区区3000册。而现在，它成了世界级畅销书，人们争相购买。这中间电视台主持人、书评人、其他的知名人士起了巨大的作用。《时间简史》与《谁动了我的奶酪》不同，后者人们买回去还会翻一翻，而前者人们买它往往只是为了拥有而非阅读，这样他们就可以在社交场合说“嘿，这书我也有”。因此你会发现，市场是由各方力量组成的。对于出版商来说，他的客户是批发商，最终客户是零
售商。批发商就是守门人，如果批发商不要你的书，那么零售商也不会要你的书。因此，界定顾客并不简单。

英国独家图书销售统计机构
　关于营销，总要说到市场调查。有两类调查方式：一是行为模式(behaviour pattern)调查，二是态度模式(attitude pattem)调查。在行为模式调查下，你要得到的回答是，谁买了书，买了什么书；何时买的，付了多少钱，在哪里买的。面在态度模式调查下，你只要一个问题的答案，就是为什么会购买，这是最关键的问题。
　行为模式调查是一种量化的调查，你将拿到事实和数据，态度调查可能有量化的结果，更可能只得到一些质的答案，但仍然是有益的。如果从量化的调查开始，就要收集大量数据，有的容易得到，有的不容易得到，比方说要到政府那里查小学某年级有多少学生、某地有多少医生、多少会计等等。这样做的一个问题是可能不知从何入手得出有一我们自己的结论。为了得出有益的结论，我们不得不利用表格、别人的设计等等。比方说，对出版商、书商有用的是图书过去的销售表现，不管是自己出版的书还是对手出版的书，从过去的销售表现里，有可能推出图书未来的销售表现。
　在英国，有一家专门机构叫作B，它专门提供图书销售信息。由于所有的图书上都有条形码，因此每本书售出后，信息就存人电子系统，再由各个卖场发到B。每周B都对数据进行整理，得到一份报告，任何人付费都可拿到这份报告。在这份报告里，有总体的销售数字，还有前5000种书销售情况的准确统计。B还对数据进行分类，如按图书分类像童书、成人书等的销售情况，按销售商类别(独立书店、连锁书店、超市等)分类的销售情况，书商还可以拿到按地区分类的销售数据。此外，由于同一种书中每一本卖出的价格可能不同，通过B的分析，可以得出每种书的平均销售价格，这对出版商和书商都是十分有用的。据我所知，这种统计系统只有英国才有，但它对书业实在很有必要。

从威士忌到百科全书
　还有一点很重要，即人们为什么要买这本书。你可以通过专门的调查机构来做这件事，但这对出版商来说太贵了。另一种办法是你自己界定好目标人群(target group)，自行展开调查。多年以前，当我还是个年轻人的时候，一天走在伦敦的大街上，有位姿态优雅的女士拦住了我，问我“你在这附近工作吗”，我说“是的”，然后她就请我明天去吃午饭。我吓了一跳，她于是解释说她在市场调查部门工作，邀请我参加明天公司的午餐会。第二天我去了，发现还有12个和我一样西装革履的年轻人。桌边坐着几位市场调查员，他们请我们聊聊威士忌，他们一边和我们聊一边问我们问题，诸如喜欢什么牌子的威士忌、出于什么原因等等，同时他们不停地记录。后来我知道，这些人打算向市场推出一种品牌的威士忌，目标客户就是我们这样二三十岁的职业人士。他们首先想知道我们脑子里的威士忌是什么样或者该是什么样，另外他们还要从我们嘴里得到一些流行在年轻职业人中间的词汇，以便用到他们的广告中去。
　后来，在我为自己的出版事业做调查时，我也采取了这种方式。有一次，我要推出一种儿童百科全书。为了做调查，我首先界定了5-6个目标读者群，问他们家里有没有百科全书、是否喜欢、为什么，好的百科全书价格应该是多少。得到的数字并不重要，关键是他们的看法。在做少年读物的时候，我面临的问题同样是不知道少年人在想什么，我们找了5-6家中学，请中学生来做我们的出版顾问。我们把书寄给他们，以后不断地换封面，问他们喜欢哪种封面，以此来发现他们的兴趣。
　再强调一遍，非量化的调查和量化的调查同样重要。
　我还要向各位介绍一个原则，也许你们早就知道它了。这就是帕累托定律(Pareto Principle，即中国的“二八定律”)，指有20％的顾客则买了80％的图书，另外的80％顾客只买了20％的图书。这是一条普遍的规律。一小群重量级读者购买了大部分书，对批发商也是如此，一小群重量级零售商购买了大部分书。因此你必须注意谁是你的核心客户(keY customer)，谁是那20％的人。

又大又专在内容与顾客之间寻找平衡点
　*内容永远是不定式
　*关键是建立产品的竞争优势

　现在说第二个C，即内容。我更愿意说到内容而不是产品。产品是做好的形式，而内容则不然。现代技术已经改变了内容的呈现和销售形式式。在我出版生涯的大部分时间里，我都在寻找这样一种内容，即它能被尽可能多的人所接受。可是最大的问题就因此产生。你要顾及的读者范围越广，你的书里能让每位顾客得到的满足就越少。如果有一本书在座的诸位都可以读，那么恐怕你们每个人从书中得到的都不多。如果说以往的技术和销售渠道使得出版商尽量寻找大家都能读的书，那么今天按需印刷和桌面印刷等方式使我们可以根据客户的需要即时制作内容。无论如何，你需要进行平衡，一边是尽可能多的读者，另一边是特定客户的特定内容。
　你还要区分不同指向的营销，确定你卖是产品还是品牌。国际上许多巨头都进行品牌营销，像可口可乐、麦当劳，可是对出版商来说，品牌往往不是很强大，有时候，品牌的销售驱动甚至看不出来。这是因为，一家出版商的产品实在太多了。如果每种产品都做营销，你会付不起钱。对出版商来说重要的是将书细分种类，变大众营销为小众营销(niche books)，我称之为特性销售计划(unique sales promotion)，即认识你的产品与同类产品的差异所在，把差异化突出出来，这种差异就是你的竞争优势。
　建立你的竞争优势十分重要。拿字典来说，在出新字典之前，你需要知道，你的字典和市面上的字典相比，是拥有更多的字义，还是有更多的词汇，或者有更便宜的价格，或者几者兼有。

高价低价
如何做到顾客与出版商皆大欢喜
　*成本是读者的买价
　*领带与期望价格的关系
　*《孔子故里》的价格点策略

　第三个C是成本。成本是从另一个角度看价格。我要讲的成本是读者愿意为书出多少钱所以首先考虑读者的钱在哪里，然后再为书价。如果以产品为中心，你就会想生产成本是少，如果以市场为导向，那就复杂得多。你同样要考虑生产成本，但是别的因素也要考虑，比如你的财务目标。你是打算摊薄利润来扩大市场，还是以不太高的价格迅速启动市场，或者你认为自己的书很不错，品质高，应该定个高价，并准备接受缓慢的销售现实。
当然还要站在顾客的角度想一想，他们的期望价格是多少。比如我要买领带，在买之前，我会对领带的样式和价格有个模糊的想法，如果我看到中意的领带两倍于我设想的价格，我就会问，为什么这么多。在图书定价较低的情况下，要想到怎样逐步提高顾客的期待价格。提升顾客对产品品质的认知有很多办法。比如在西方，人们卖CD-ROM时，因为产品很小很薄，厂商就把包装做得很大，从而提高了顾客的期待价格水平。对于书商来说，这有些困难，但不是完全没有办法，比如在封面和纸质上做文章等。
　此外，在英国，书商还喜欢用价格点策略(Price point)。这次我去曲阜，买了本《孔子故里》，我基本可以断定它的目标顾客是外国人和海外华人，因为书中使用了中英文对照方式。但是它的价格——96元人民币让我感到奇怪，我不是说这个价格太低或过高，而是说很怪，因为花96元和99元对我来说区别不大，但要是150元区别就大了。请注意，顾客那儿价格上的小差异，在出版商那儿就成了大数目，因为他们在成千上万册地做书。我会说，91、92、93乃至97、98都不是价格点，90、95、100才是价格点。当然，在99和100这两个价格上有点小小的心理学，你把价格定在99元，那就是两位数，而100元却是个3位数。

促销成功，需要沟通的保障
　*沟通VS促销
　*朗文为牛津做广告

　第四个C是沟通，与此意思相近的一个词是促销(promotion)。前者是双向的，包括买者和卖者间的交流，技术发展使这一过程更加容易，而后者是推的概念，是单向的。当我把一件商品摆出来，我不但需要用嘴去说好处，还要用耳朵去听听人们的反应。你可以促销，用广告、直邮、直销、电子邮件、传真等等，但是促销给你带来什么，你一定要问一问。
我来举一个多年前的例子。朗文公司打算为孩子们推出一部新字典，为此公司开展了昂贵的电视促销。电视屏幕上还不断出现一些词汇，这些词汇都是新近出现的。广告的潜台词就是快去查查你的字典，有没有这些生词；要是没有，你的字典就落伍了，那么快去买本新的。促销做到这里效果还很不错，但是问题出在后面，人们首先发现自己的字典确实落伍了，然后就跑到书店里去买新的牛津字典，因为人们认为牛津字典有着良好的品质。各位可以发现，人们如何翻译你的促销台词，差别很大。

竞争环境
孕育最佳营销投人及战略

　*中国出版商面临的竞争形势
　*波士顿矩阵企划模式，挤奶不是工作重点
　*SMART战略准则确定

　最后一个C是竞争。我们身处竞争环境，要做的第一件事就是进行“竞争分析”(competition analysis)，对手做得如何是我们必须要研究的，他的竞争优势在哪里我们应该知道。我认为，中国的出版商面临来自三个方面的激烈竞争，首先是国内对手间的竞争，因为现在的中国出版业不像以前那样划疆而治了；其次是你们加入WTO后来自国外对手的竞争；第三是与其他产品、服务提供商的竞争，因为人们的选择越来越多。顾客的选择越多，我们就越需要进行竞争分析。
　关于营销投入，我没办法替各位做决定。在英国市场上，一般按期望销售收入5％-10％的比例做营销计划，一些书会比其他的书花更多的钱。我愿意向各位介绍一个办法，用来决定钱花在哪里，这就是波士顿矩阵，是从哈佛商学院的课堂上来的，虽然有些孩子气，但确实有效。
　在准备推出新产品时，比方说一本字典，你需要知道此类字典市场是在成长还是在衰退。一般来说，你的产品总会落入上面的一个区内。
　明星区是最好的区域，奶牛的多产用来比喻产品的市场份额大，但已没有太多成长潜力，就像你挤出奶，但奶牛终究会死。黑马区域代表我们还不太清楚市场前景的产品，可能迅速成长，也可能恰好相反。狗在英语里代表失败，此类产品市场份额与成长潜力都是最差的。上面黑马可能发展成明星，也可能发展成狗，明星可能发展成奶牛，奶牛类变成狗类，如此转化。现在你来决定投入。显然狗区属于清除之列，奶牛已不值得你花更多的营销投入，在这点上人们往往容易犯错误。原则上，你应该把1／3的钱花在明星区，让它继续闪光，2／3的钱花在黑马区，推动出现明星。
　我们已经谈了分析市场，确定竞争优势，最后我要提到确定战略的准则，这就是SMART　Objective法，S代表特定化，你要有特定的目标；M代表可以计量，可以评估；如果在电视上做广告，你要知道效果如何，否则就是浪费钱；A代表有望达到，如果一开始就没有实现的可能，这种策略没有意义；R代表结果，目标要和结果结合起来，而不是着眼花哨的活动；最后，T代表时间，你需要确立一个清晰的时间表，什么时间做到哪一步要具体确定。现在，对照SMART法，我们可以想想自己的营销计划做得如何。
我的讲演现在结束，谢谢各位，谢谢你们的耐心。

　保罗·理查森教授的讲座引起了各位出席讲座现场的中国出版业同仁的极大兴趣，他们在讲座结束以后，纷纷就中国出版业及他们在出版工作中遇到的一些突出问题向保罗·理查森教授提出咨询。遗憾的是，由于理查森教授时间有限，很多来宾不能与教授本人进行深入讨论，不过教授留下了他的e—mail（ptrichard@brookes．ac．uk)，欢迎中国同行与他做进一步的对话。
　问：在英国，出版商们的营销活动是否达到了SMART的标准?
　答：很遗憾，没有。我认为英国的出版界热衷于搞公关活动，对于结果如何，却不加考虑。很多活动都是没办法评估的，比如说为一本书的出版搞个party，根本无法确认达到了什么效果，可能惟一的结果就是让作者很高兴。
　问：您刚才说，出版业做品牌意义不如做产品，那么品牌营销对出版业有什么影响?
　答：品牌营销很重要，但对出版业而言，做品牌比其他行业困难得多，在英国很少有强大的出版品牌。牛津大学出版社算是一个好的字典出版品牌，他们也花了很大力气进行品牌塑造。把一个出版社做成品牌，有时候还不如做好一个作者品牌，比方说某个畅销书作者，或一个角色品牌比如哈利·波特。
　问：在中国，有时出版商、批发商与零售商之间的界限比较模糊，英国的情况如何?
　答：在英国，这三者扮演完全不同的角色。出版商的工作是做产品，要冒很大风险。批发商要保证每个正确渠道上有正确的书。而零售商直到最近都处在被动的位置，这是因为传统上英国的零售商主要是独立书店。最近发生了巨大变化，市场越来越被连锁书商、超级卖场所主宰。
　大型连锁书商、超级卖场、网上书店、图书俱乐部这四大力量最近十分活跃，他们大批量地向外推书，亚马逊就是一个典型的互动型零售书商。像畅销书主要在连锁书店出售。针对不同的书，你可以思考一下你的顾客喜欢什么样的渠道。
　问：请问在建立品牌方面可以做什么?
　答：建立品牌十分困难，它需要时间。我认为你需要首先把出版领域缩小，因为出版领域越小，你的区别度就越大。另一个要点是做好品质，看看你的领域里谁做得最好，而不是谁做得最便宜。稳定出色的品质会让读者注意你记住你。在英国有一家出版社专做车辆保养书，每种车型都有相应的书与之相配，车主都喜欢此类书，这样这家出版社就做出了差异。这是一类必备书(must．have)。这样的书容易出品牌。比方说你是军事爱好者，你会说，那家出版社的书我不能不买。如果你的书范围很广，产品线做得很长，产品区别度就低，品牌也不容易做出来。
　在英国，每年有12万种新书出版，每种书都需要一定程度的营销。而在食品业一年只出1．2万种产品，可是食品业的规模是出版业的1000倍，他们有足够的钱为产品做营销。这就是出版业的特点，规模不大，产品奇多。
　问：在英国，对库存书怎样处理?
　答：首先，为了不出现太多的库存，我们建议一要掌握好市场，不要过多印刷；二是做按需印刷，这在专业书领域或小众书领域是行得通的，你先小批量印一批，以后读者有需求，可以随时再印。如果库存书其实已不存在卖场，那么第一要做的是在财务报表上把它们做成坏帐。当然，你还可以通过减价书店，以非常便宜的价格把书卖出去，好的话可以捞回生产成本，但这里面存在巨大风险，由于降价出售，产品及作者的品牌会受到极大伤害。所以许多畅销书作者在和出版社签合同时，都明文禁止出版商以低价卖出他们的书。

摘自：《中国图书商报》2002年12月20日

本版责编：江蕾

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