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中小型大学社教材推广

作者：朱义志

2007-08-20 17:16:58 来源：《出版商务周报》2007年8月13日

　朱义志，70年代生于山东沂蒙山区，毕业后开始从事出版发行工作，也兼职编校过图书，现任华东理工大学出版社营销部副主任。

　实务先期准备、具体拜访和反馈跟踪是大学社教材推广工作的三个重要环节。

　中小型大学社的教材推广工作是渠道工作的重点之一，也是一个实践性很强的工作。这里结合我们的工作实践和思考，重点谈谈中小型大学社教材推广工作的三个重要环节：先期准备、具体拜访和反馈跟踪。不同的阶段都有大量工作需要去做，同时还需出版社辅以长效的机制来保证规划的具体实施。

　先期准备
　出版社需要把推广需要的人、物、政策等都准备好，为具体的推广做准备。

　1. 推广重点的梳理
　首先是重点教材的确定。大学社的教材推广比较容易确定的有两个层次：一是依托学校背景的重点学科和重点专业的教材，这是推广教材的重中之重，是为形成核心竞争力和特色而做，不过分追求短期的经济效益；二是容易产生经济效益大面积采用的公共课教材，这些教材和出版社形成核心竞争力的关系不大，但一旦采用实际产生的经济效益非常可观。当然能把两者结合起来，将是最佳选择。除了这两个层次，出版社还可以根据自身条件、发展过程中所形成的优势来确定其他方向。
　其次是推广的重点区域、院校和专业的确定。对于刚开始带有尝试性和市场调查性质的推广宜确定在本地和周边的区域，在总结以往得失和人员到位的基础上，规划全国性的教材推广也是必须的。对于推广的重点院校和专业，主要依据重点教材来确定。在整理信息的时候注意把已有的教师信息整理进去。这些信息包括已采用本社教材的院校信息、作者信息、年会或样书索取表等渠道获得的信息等。
　
　2. 人员配备面临的三个问题
　（1）营销人员在推广中的定位。是不是由营销人员来承担教材推广的功能，要看各家社的具体情况。无论是由营销人员兼作教材推广还是专门承担教材推广，都应该确定专职的推广人员。对于大多社而言，市场书仍是发行工作的重点。把工作做精做细保持一般图书的发行是完成经济指标的核心保障，也是对专业方向的最大支持。
　（2）专职推广人员的确定。根据实际的情况，出版社可以考虑不同的方式：在营销部内部确定专职的教材推广人员和在营销部内部或者平行成立教材推广策划部门。实际的操作中，教材推广人员可以往专业编辑的方向发展，当然相应的学历要求也要提高门槛。近几年兴起的“院校代表”推广的方式对于大社来讲是个不错的选择，但对中小社而言，在重点省份可以实行；囿于书种、成本等因素，全面推广的可行性并不高。
　（3）经销商推广的辅助。借助于经销商的渠道进行推广，是教材推广的必要补充。出版社成功操作的关键在于如何制订富有吸引力的激励政策及选择合适的教材代理商。
　
　3. 宣传材料的准备
　一类是宣传性的资料，包括教材目录、光盘目录、重点推广书目及样书。对于教材目录，因为制作成本和使用上的局限，一般一年进行两次更新；光盘目录及时更新，使用前一周做好并通知刻录即可；重点推广目录也可以及时更新和打印。
　另一类是密切联系的纪念品。有必要形成常态的纪念品制作和赠送机制。纪念品可以分不同的档次，以满足不同的需要。除教师外，书店的有关人员、教务处、教材科等职能部门也应该有常态的联系工作。
　
　4. 政策支持
　（1）赠送样书的机制：主要根据专业设置、学生数量、样书架的情况等由专人进行审核。部门负责人签字确认。
　（2）激励政策：尤其对于公共课教材的推广上易见成效，具体操作不应触及政策的底线。
　（3）名片的“名头”问题：考虑到营销人员可能单独拜访院校，最好加印“策划编辑”。对于需单独拜访院校的营销人员，有必要进行编辑组稿知识的简单培训。

　具体拜访
　拜访院校是直接面向教师、教学管理部门的一个核心过程。
　首先应该确定拜访的对象。包括教务处/教材科的负责人和院系的负责人及任课教师，不同的拜访对象工作重点不同。拜访前应充分利用已有的联系建立关系，在合适的情况下应坚持先电话联系再行拜访。
　（1）拜访教务处/教材科。侧重整体教材信息的收集和图书的宣传。对于所需收集的信息主要包括：教材建设和资助的情况；教师自编教材的情况；整个学校的年教材使用量；教材订购方式，如学生是否自由订购、对外是否采取竞标等；是否有教材展示专架；其他出版社的推广情况；希望出版社提供的服务等。
　对于图书的宣传主要包括出版社和重点图书的简单推介，注意留目录等宣传资料。争取达到让教务处/教材科引见相关院系老师的交流层次。
　（2）拜访院系。直接面向使用者的一个关键过程。有机会先拜访院系领导，然后再拜访相关教师。
　第一次见面最好能在简单的自我介绍后表明两个目的：组稿和教材推广。询问他们最近是否有出书计划？已出了哪些图书？组稿的目的容易拉近与老师的距离，引起交流的兴趣。目前使用哪些教材？对现有教材的意见和建议，推广本社教材，强调样书的赠送，其他出版社的拜访情况。
　需要强调的是对于拜访院系负责人除以上沟通的内容外，还可以对整个院系的教材选用情况和自编教材情况做宏观上的了解。
　（3）对于营销人员除拜访院校外还应拜访书商。拜访书商侧重于信息的收集，包括书商的业务情况；当地教材市场的信息；书商的市场推广方式和手段，条件合适的可考虑一起推广；其他出版社的市场推广方式和手段。留目录等宣传资料。争取做到让其引见相关院校的教务处/教材科或院系教师。
　在时机成熟的时候可以考虑在单个学校或者多个院校举办教材巡展活动和召开研讨会，在单个学校举里，营销和编辑人员带着样书到学校展示。召集系主任、教师和教材科有关人员参会。先举行教材介绍会，再向教师展示教材并让教师挑选图书，然后分组讨论或单独讨论，结合现场送书、填写问卷等活动进行。可以把推广教材和选题策划结合起来。这些活动也可以考虑和书商或其他出版社一起举办。
　此外，收集相关的专业年会、研讨会信息，做好充分的准备积极参加，可以起到事半功倍的推广效果。同时也为下一步直接拜访相关院校的工作建立了联系。

　反馈回访

　1. 对教材推广的出差工作以“出差报告”的形式加以总结
　为了便于收集和整理出差获得的信息，出差报告有必要统一“学校拜访记录表”的形式。“学校拜访记录表”的电子文档统一交给专职人员整理，形成大型的教师信息库。建议建立“专业读者、教师信息库——样书记录”数据库，既包括专业读者、教师信息，又包括样书寄送记录，便于对照和查询。
　
　2. 样书寄送的落实
　首先应该解决寄送哪些书的问题。无论是教师索取还是主动寄送，所寄送的图书都需由专人审核。根据教师的教学情况、学生数量、所在院校的层次相应地寄送可能被选作教材的图书。建议按专业类别和教材的适用层次建立EXCEL格式的样书库，便于查询和汇总所需样书。
　对于样书的寄送，一定要做到及时，保证老师尽快收到，并同时把信息登记到“专业读者、教师信息库——样书记录”，做好样书登记工作。
　
　3. 跟踪回访
　应该由专人负责。回访不但工作量较大，且回访者需要具备一定的专业知识和良好的沟通能力。对于回访的流程，建议做到：样书寄送两个星期后进行第一次回访，主要询问是否收到样书；两个月后进行第二次回访，征求意见等。在教师节或元旦寄送贺卡，保持联络。对于重点联系的教师，还需要赠送纪念品。通过这种常态的机制来保证连续的回访，让老师充分感受到出版社的诚意和重视。
　
　4. 评价机制
　随着出版社对教材推广人力、物力投入的加大，如何评估工作绩效成为必须面对的课题。比较容易明确的是一些浅层次的考核，如拜访的学校、拜访的人、赠送的样书等。但更深层次的推广效果的考核则要依据出版社的实际情况，参与部门的自评和发行部门数字上的确认做出。对于评价机制，需要根据推广的深入进行进一步的探讨。

　流程之外的思考

　1. 坚持与布局
　出版社应专注于所选领域的精耕细作，从编辑的策划选题开始，到教材推广的重点与全面的结合，经过长期的积累，教材推广一定会有所建树。
　同时应该看到，教材推广作为一项长期的积累性的工作，需要3年、5年甚至更长的时间才能显著见效。但目前大学社的社领导很多都是任期制。能否以较高的姿态去制定着眼于长期效益的教材推广政策？如何找到合适的执行者并有效地付诸实施？是否能保证继任者足够的继承和坚持？这几个问题成为不同时期影响教材推广是否成功的突出瓶颈。
　
　2. 教材的选题策划
　单纯依靠政策提高一些质量普通的图书的发行量可以增加短期的经济效益，但对于树立领域内的形象、建立品牌的特色意义不大。出版社应该高度重视选题策划，坚持有所为、有所不为。
　（1）教材开发注重多层次、立体化。教材本身覆及各个层面，且除主干教材外，应配备完整的习题、教学课件等教学教辅材料。
　（2）重视各类评奖及规划、重点教材的申报。应作为专人负责的长期工作。尤其应该抓住一切可能的机会争取评为国家级、省部级规划教材和重点图书。目前的很多院校对选用的本科教材都要求是规划教材或重点图书。评不上相应级别的图书，连准入门槛都迈不过。另外从组稿的角度看，大量的获奖图书和重点图书有利于吸引作者的加入。
　（3）联合编写、参编存在较大的空间。联合编写和参编的工作，对策划编辑的沟通联系能力要求较高，编辑应该抓住化零为整的机会，策划出兼顾经济效益和社会效益的图书。
　（4）设立教材基金。目前很多社都有作者启动资金的政策，教材基金是对作者启动资金的系统化和常态化。根据主攻领域选择相应的院校，一方面可以吸引作者，另一方面有利于扩大出版社的影响。实际的操作可以和学校的教务处，教材科等部门合作，出版社从具体的审核上加以控制。
　（5）推广与组稿的结合。教材推广最好是和组稿结合在一起。编辑进行教材推广和选题策划可以较好地结合在一起，即使营销人员的单独推广也应该承担一定的组稿功能。
　
　3. 其他相关宣传
　首先是网站的宣传。首当其冲的是出版社网站的宣传：出版社的书目要做到及时更新，加强书评的内容；建立和完善网站的教学资源建设，以便于师生的信息浏览、下载及交流。同时与各类教育网站互换链接，增加网站的曝光率；对中国高校教材图书网等网站图书信息及时全面地更新等。
　媒体的宣传亦需重视。包括书评、重大书讯和广告等。

来源：《出版商务周报》2007年8月13日

本版责编：江蕾

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