解剖美国小型出版商成功经验 - 个案评析

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解剖美国小型出版商成功经验

刘文杰

2003-03-25 11:02:43 来源：

　口《美国出版商周刊》最近选出2002年度15家最具成长性的小型出版商，他们一致认为，成长的关键之一是作出正确的分销安排。
　口小出版商们通过开拓替代渠道来弥补“主渠道”的不畅。
　口ibooks特别专注于军事史、神秘小说和科幻小说类出版。
　口Power House Books抢滩公司图书市场，与耐克、Gap公司合作愉快。
　口Harbor House加入了“国家图书分销网”。
　口America's Test Kitchen借电视秀大获成功。

独立出版商各显神通
　《美国出版商周刊》最近选出2002年度15家最具成长性小型出版商。在2000年至2002年间，这15家出版商的销售总额达8200万美元，增长近60％。除了成功，这15家出版商之间几乎不存在更多的共同之处。他们的出版领域涉及体育、摄影、数码生活等多个方面，芳龄亦长短不同，有成立仅3年者，也有过了而立之年的。
　所有重5家出版社一致认为，做出正确的分销安排是成长的关键所在，但具体到操作层面，出版商们却“各显神通”。相当多的出版商通过外聘的销售代表自办销售和营销，还有的干脆建立起了自家的分销业务。Redwheel／Weiser出版社已有5位代理销售商，现在还要再增加；而Powerhouse Books出版社不但自营销售，还为出版商Umbrage Editions和Juno Books代理分销业务。15家出版商中，有几家选择大出版商作为其分销商，比如Shambhala Publications出版社选择兰登书屋做其分销商。
　和其他出版商一样，Redwheel／Weiser出版社总裁科贝先生认为，过去的一年对于大小出版社都是艰难的一年，无论是连锁店的订货还是节日销售都表现不佳。但是小出版商们通过开拓替代渠道来弥补“主渠道”的不畅。Inner Traditions，Bear&Co出版社销售副总裁麦德斯说，2002年出版社把更多的精力放在直邮项目上，这不是说去提升直邮渠道的销售额，而是指培养主动去书店或网上寻找本社图书的读者群。Hatherleish Press盯紧一家医药公司，结果一本书就卖出5万册。PowerHouse Books出版社则一脚迈进公司图书市场(Corporate Market)，找到耐克公司合作推出一本书，结果此书在一周内全部售完。
　展望2003年，小出版商们在发展战略上也有不同的想法。近一半出版商希望一步一个台阶，稳步增加每种书的销售。另一些出版商则打算增强其在小众类图书市场(niche market)的影响，并欲进军新的领域。

亮出各家独门秘笈
　ibooks出版社
　2002年增长最快的出版商是ibooks，刚满4周岁。出版社的图书涉及不同领域和载体，70％的印刷体图书都有电子版。出版社表示，电子书在2002年真正表现出了市场潜力，“使用PALM阅读器的电子书销售数字达到了5位数”，特别是在科幻小说方面，电子书的魅力越来越强。
　不过电子书还只占ibooks销售额的一小部分，精装书、大众类平装书占了销售大头。出版社的成功归因于咨询师库珀为其拟定的进攻性策略，特别是专注于军事史、神秘小说和科幻小说类出版。这三类出版都取得了不俗的业绩。此外，出版社还对其分销商西蒙舒斯特出版公司和各图书俱乐部的贡献表示感激。
　在出版社2003年计划中，ibooks将出版185类种图书，出版社表示将合理定价，在印刷版图书上采取保守态度，加强小众类图书的推出，并争取每月推出1-2种插图小说。
　PowerHouse Books出版社
　过去3年里PowerHouse Books出版社取得250％的销售增长。这一成绩应归功于《纽约：9·11)(New York September 11)一书带来的市场爆炸效果。该书是一本图片集，在美国销售20万册，在世界范围内卖出10万册。出版社市场总监萨拉说，正是该书的成功，使更多的项目像潮水一样涌入出版社。
　耐克公司就因此看上了这家出版商，并与之签约共同推出《独家提供者》(Sole Provider)，结果这本写耐克发家史的书仅一个星期即全部售完。目前该出版商正与耐克讨论再版。另一家找上门来的是Gap公司，合作的书是《牛仔裤》(the Blue JCall)，Gap在书的封底打广告，还为该书举行发布会，让那些不爱逛书店的人发现这本书。出版社表示将继续加强与大公司的合作，不过工作重点将放在图片及插图类图书领域。
　2003年，PowerHouse Books出版书目将增加到35种，出版社也要迁到5000平方英尺的新地点办公，包括办公室、展室及书店，经营难得一见的图书类书籍。
　Harbor House出版社
　15家最成功小出版商中最小的一家是Harbor House出版社，1998年成立，第一本出版物是创建人弗洛伊德所写的美国内战小说《心灵深处》(Deep in the Heart)，共销出近10万册。两本主打书(鬼魂王国)和(两条河)都销售稳定。Harbor House 2002年的经营突破要归功于2001年底出版社加入了“国家图书分销网”(National Book Network for distribution)。弗洛伊德说，网络帮了出版社大忙。
　展望未来；弗洛伊德希望将公司保持在较小规模，今年可能仅出版6种书，并希望每年不超过10种。今年卖得最好的书可能是《自由主义的阴暗面》，作者是美国东南法律基金会总裁肯特，这本书提前已预订了4万册，与图书俱乐部的合同谈判已接近尾声。
　Charles River Media出版社
　连续两年，Charles River Media出版社一反计算机图书市场低迷的局面，逆流而上，3年里销售增长了145％。出版社创立人兼总裁帕莱将之归功于出版社致力于游戏类图书及计算机绘图类图书的发掘，并开始闯入计算机编程出版。该出版社的目标读者是高级计算机用户和职业人员，图书在书店和大学里都颇受欢迎。帕莱表示出版社仍然足够小巧，因此可以继续将注意力集中在小众类计算机书的出版。作为扩张计划的一部分，出版社在去年11月推出了第一本杂志《游戏开发》(印刷和电子版)。
　出版社的目标是成为游戏开发领域的主要出版商，今年将出版50种新书。出版社已在1月迁入更大的办公地，准备增加3名雇员，包括一名稿件编辑。该出版社自营分销，并正考虑增加1至2名代理商。
　Hatherleiqh Press出版社
　生育高峰期出生的一代对健康美体的关注使得Hatherleigh Press出版社在3年里销售增加了127％。2002年，“优美体型塑造宝典”系列中《女人塑体宝典》和《男人塑体宝典》每一种销出4万册。市场部经理莫朗称，公司今年的再版书也销得很好，尤其是慢性疾病系列丛书。出版社的成长还要归功于分销商诺顿公司的努力，使其图书得以进入新的区域市场。出版社也加强了对连锁店的促销。
　莫朗表示，考虑到目前经济和政治环境的不确定因素，出版社今年的出版书目将保持在24种左右。不过今年出版社仍将进军新的领域——烹饪书籍，最近推出的图书是《生食大全》。
　America’s Test KitChen出版社
　America's Test Kitchen(ATK)是Boston Common　Press／Cook's Illustrated出版社的新名字，1999年开始经营图书出版，真正起飞是在2001年。那年上演了America's Test Kitchen的电视秀。该节目由ATK创立者金保尔设计，由美国公共广播公司(PBS)录制，展现了《厨艺》(Cook's lllustrated)杂志的编辑者们是怎样制作食谱的。电视节目给ATK品牌罩上了光环。出版社开始从拥有56万读者的杂志走向图书市场。它的第一本书《最好的食谱》1999年出版，到今天为止共卖了27万本。这一成功使ATK充满自信，从2002年开始出版一系列有关食谱的书籍。2003年，它将出版3种与食谱有关的新书，以及年度杂志食谱合辑，还有两种单行本《最好的厨房小建议》和《厨房侦探》。ATK有自己独立的销售力量，既针对连锁和独立书店，也不放过直邮渠道。
　AtlantiC Books and Frog Ltd．出版社
　虽然Atlantic Books and Frog Ltd．出版社以出版健康和武术类书籍著名，其2002年销售的领跑者却是它的第一本童书——《放屁狗沃尔特》，该书卖出10万册。销售部经理陈先生说，出版社决心出版这本书是因为它在许多大出版商那里碰壁。出版社去年的销售亮点还包括：《食疗》第3版，该书共售出了40万册，插图小说《少女日记》，初版印了7000册，并打算再版。
　2003年，出版社将更多参与到独立书店网站Booksense的活动中，后者为其推广主打书如《免疫指南》作出了巨大贡献。出版社的重点还包括某些系列图书的出版。此外，出版社还将推出《放屁狗沃尔特)插图作者的另一本书《海滩派对王后弗兰斯妮》。
　Howard Publishing出版社
　Howard Publishing出版社近来的繁荣与它推出的系列图书的成功，不无关系。最出名的要数1997年推出的拥抱”(Hugs)系列，27种书共卖了350万册。新推出的“心灵幽默”系列和“自信女人的力量”系列在2002年也卖得很火。出版社总裁哈沃德说，这些书在礼品市场卖得很好，在大众类图书市场也开始获得消费者承认。
　哈沃德希望2003年出版社在主流卖场的销售能够增长。今年出版社将推出35种图书，包括首次推出的三本基督小说。他还寄希望于新系列图书“谢谢你”能在2003年创出好的成绩。
　普林斯顿建筑设计出版社
　Princeton Architectural Press的销售在过去三年中增长了25％，取得如此成绩的两个原因是出版社日趋向主流出版领域迈进，以及有着大众书出版背景的销售总监的加盟。去年出版社卖得最好的书里就有两种是流行类图书——《失而复得的宠物海报》和《照相亭》，前一种书卖了2万册，后一种精装书卖了2万册，平装书卖了6000册。
　出版社市场部总监认为扩大出版领域增加了出版社的吸引力，为之带来了新的读者。不过出版社也没有放弃原有的产品线，核心建筑设计图书《克莱斯勒建筑》和《乡村工作室》的销售表现都很好。出版社的另一秘密武器是分销渠道以及向欧洲市场的推广，而后者正是与其分销商合作的结品。
　2003年出版社将出版50种新书，并出版50种再版书，还将涉足时尚类图书出版。
　Sports Publishing出版社
　Sports Publishing继在2001年大步前进后，2002年又迈上了新台阶，过去3年里销售增加了187％。出版社加大流行类体育书的出版是增长点所在，去年的成功书目包括《新英格兰爱国者队》、《马里兰大学篮球队》等。

本版责编：江蕾

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