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出版集团上市究竟该干什么

孔庄

2008-06-03 08:38:41 来源：《出版参考》2008.5下旬刊

　关于出版集团上市已经有N个人发表过N种意见了，本文的立意是把各种意见归纳分类，并在此基础上提出自己的看法。
　关于出版集团上市的种种议论都不外乎两个方面，一是出版集团上市该不该，二是出版集团上市以后干什么。

　一、出版集团上市该不该
　出版集团上市该不该这一命题本身没有意义，因为中国出版业需要创建几个大的国际性的出版集团去参与国际竞争，这就需要借助资本的力量，借助上市的力量。这一点上上下下业内业外基本上是有共识的。我们应该问的问题是某某集团目前、现在上市该不该。
　要搞清楚某个出版集团该不该上市，首先必须搞清楚上市的功能。企业上市的实质是原所有者以出让部分所有权和利润为代价，获取新的发展资金，也就是用股权换资金。这就是说上市的基本功能是融资，出版集团上不上市主要是看需不需融资。而集团需不需融资，不但要看其现状，还要看其发展战略。集团有远大的发展战略还要看其能否实现，是否具有可操作性，也就是说是否具有赢利潜力，能否在未来给股民回报。所以说，集团是否上市有三个判断标准：一、是否有远大的发展战略；二、是否缺大量的钱；三、是否有赢利潜力的项目。这三个条件，只要有一个不符合，就没必要上市。
　某个出版集团是否上市还要对上市的利与弊有清醒的认识。上市的优点：一、能圈到许多钱；二、有利于提高产业集中度，带动产业升级；三、有利于建立良好的企业运营机制；四、有利于提高牌知名度。上市的缺点：一、出卖了部分所有权和利润，必须公布公司的经营状况和财务状况，可能泄露商业秘密；二、圈来的钱可能花不出去。三、必须对股民有所回报，增大了经营压力。出版集团应该根据自身实际权衡利弊，做出选择。
　目前对出版集团该不该上市有两种意见，一种意见认为出版集团不缺钱，融来钱花不出去，没有必要上市。持这种意见的多为基层出版人员。一种意见认为出版集团要做大做强就必须上市。持这种意见的多为集团领导者。中国出版集团总裁聂震宁在“资本市场与出版产业的未来”高层论坛上说：虽然传统出版产品的经营，产业对于资本的依赖不是很强，但产业的升级与规模的扩大，产业链和价值链的扩展以及经营规模的扩张和产业内部的竞争态势，必须借助于资本的力量，只有资本的力量才可能帮助产业规模呈几何级数地迅速增长。聂震宁先生的观点可以说是非常具有代表性的。
　上述观点表面上看是互相对立的，但如果我们仔细分析就会发现双方的立足点和立论对象是各不相同的，前者的立足点是现在，后者的立足点是未来，前者是反对所有出版集团都上市，后者则认为自己有上市的资格，前者只是担心钱花不出去，而后者则认为能把钱花好。这样是否上市的问题就转化为能不能把钱花出效益的问题。针对这一问题可能有两种答案：一种是我没有花那么多钱的本事，我不上市。一种是我能把钱花好，我要上市。

　二、假如某个集团不上市，结果将会怎样?
　所有的出版集团都上市是不可能的，这是大家心理都清楚但不愿说出来的事实。证监会有可能通不过，股民也不会谁来融资都给。从目前最有发展潜力的新媒体公司来看，每一个门类的上市公司都不超过3个，连最具成长潜力的网络游戏公司上市的也只有7个，而且多数是在我国香港和美国上市。出版集团最终会有几个上市，这个谁也说不准，但可以确定的是并非每一个出版集团都能上市。从另一方面看，有些出版集团也并不想上市，但考虑到不上市可能会失去一次发展机遇，所以也在积极筹备上市。这就需要搞清一个问题，我花不了那么多钱，我不上市，结果将会怎样?
　出版创意与国民阅读促进中心创办人程三国在接受《出版参考》记者文心采访时说：地方出版集团不上市就可能失去做大的先机，就可能被大的上市公司并购，不愿被并购，就有可能被挤垮。
　而一位不愿透露姓名的业内知名人士向笔者表示，或许我们会因为没有上市失去了一次发展的机会，但在我们搞清楚上市以后该干什么前，我们不会考虑上市。如果有上市公司想购买我们，只要我们的董事会不同意卖，谁也吃不掉我们。如果对方想把我们挤垮，那就要看谁的本事大了。不论你上不上市都会面临竞争的。不上市就会被吃掉的命题是不能成立的。
　接力出版社总编辑白冰在接受本刊记者文心采访时说：规模大未必产生效益，特色出版未必没有效益。不上市对于做特色出版的集团不会有影响。
　三种看法各有各的道理，第一种讲的是发展趋势，后两种讲的是应对策略。大的趋势是不可阻挡的，但例外的事情也经常发生。事实上卓有卓道，马有马路，卓可能吃马，马也可能踩卓，也可能两者并存。美国出版业的市场集中度够高的了，十大出版集团也只占了60％的市场份额，还有40％是中小出版社的天下。退一步说被并购并不一定是坏事，美国出版业的并购都是强强联合。我并购你是因为你有用，我看得起你。如果你是抹不上墙的稀泥，那才没人会理你呢。
　从另一个方面看，出版集团目前不上市，并不代表以后也不上市，先上市的如果用不好融到的钱，也有可能成为壮烈的先驱者。

　三、出版集团上市以后究竟应该干什么
　出版集团上市最终的结果必然是该上的上，不该上的不上，不该上的上去了也还得再下来。这无疑是一句最正确但也最无用的话。但由此起码我们知道总会有出版集团上市。出版集团上市后究竟该干什么，这个问题值得再研究。
　出版集团上市后就由产品运营和品牌运营阶段进入资本运营阶段，所谓资本运营，就是对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。企业的资本运营分为资本扩张与资本收缩两种运营模式。资本扩张是指在现有的资本结构下，通过内部积累、追加投资、吸纳外部资源即兼并和收购等方式，使企业实现资本规模的扩大。收缩性资本运营是指企业把自己拥有的一部分资产、子公司、内部某一部门或分支机构转移到公司之外，从而缩小公司的规模。
　目前我国出版集团的主要任务是做大做强，此时，主要应采用扩张型资本运营模式，辅以收缩性资本运营模式。在资本运营阶段也必须搞产品运营，但资本运营应是主要手段。正如聂震宁先生所言，资本运营不能从孵鸡蛋开始，而是要从买母鸡开始。确切地说扩张型资本运营的主要方式是并购，国外许多大的集团公司都是采用并购的方式壮大起来的，无疑，中国的出版集团要想做大做强也必须采用这种手段。
　出版集团应该干什么是由其发展战略决定的，而其发展战略和资本运营模式是相辅相成的，资本运营模式是实现其发展战略的手段。扩张型资本运营模式有以下三种模式，也就是说出版集团可以采用以下三种发展战略。
　1．横向型资本扩张与横向拓展战略
　横向型资本扩张是指交易双方属于同一产业或部门，产品相同或相似，为了实现规模经营而进行的产权交易。横向型资本扩张不仅能减少竞争者的数量，增强企业的市场支配能力，而且能改善行业的结构，解决市场有限性与行业整体生产能力不断扩大的矛盾。
　当前我国几乎每个省都有一家出版集团，而这些出版集团基本上是同质的，比如都有人民出版社、教育出版社、科技出版社、少儿出版社、古籍出版社、文艺出版社，都有教材生产部门等。这些同质化弊端下面的普通老百姓看得清楚，上面的高层人士看得更清楚，出版政府部门积极推动集团上市，鼓励兼并重组，一方面是为了培育大的有国际竞争力的出版集团，另一方面就是为了借助资本的力量打破地方割据的格局。新华文轩总经理杨杪有一个形象的说法：中国出版发行行业资本也好，资源也好，放在很多房间，每一房间都不够大，我们现在要做的是找一把钥匙，优化整合资源。因此未来出版集团的并购将不会像目前江西出版集团兼并重组和平出版社、吉林出版集团兼并重组中华工商联合出版社、江苏新华发行集团公司兼并重组海南新华书店一样兼并一些亏损的出版单位，而有可能是一些效益好的出版单位的互相兼并，将来在中国也可能出现一些像培生教育出版集团、汤姆森专业出版集团一样的教育出版集团和专业出版集团，出现兰登书屋一样的大型大众出版社。
　这就要求有实力的上市的出版集团做好横向拓展的准备，同时一些地方出版集团也要依据自身特色做好专业化发展的准备，一旦时机成熟就该买的买，该卖的卖，该守的守，该放的放，该跨的跨，该缩的缩，按照市场发展的规律来重组资源，形成全国统一的大市场。
　我这样说绝不是异想天开，而是一种发展趋势。事实上跨地域兼并重组已经得到了政府主管部门领导的支持，也没有了政策的制约，只有部门利益和地方保护主义这两大障碍。相信在资本大潮的冲击下，有关人员能够转变观念，一方面给别人发展的天地，同时自己也获得新的更大的发展空间。
　当然，我们也要充分地估计到地方保护和部门利益观念的根深蒂固，做好长期奋战的准备，同时也要讲究策略。新华文轩有一个很好的全国图书连锁销售概念，从政策上没有任何限制，从体制上所有书店都是企业，但新华文轩的全国连锁战略却一度受阻，想要兼并效益好的国有书店根本不可能，想要兼并亏损的国有书店在价格上又不能达成一致意见，在全国各大城市开连锁书店也遭遇挫折，然而新华文轩并没有气馁，而是积极调整策略，寻找各种机会向全国发展。新华文轩的董事长龚次敏在接受笔者的电话采访时说，根据全国300多家中小出版社、数十万个经销商之间缺乏连接中盘的现实，他们定位于打造全国性的大中盘，成立了分销事业部，在全国25个省级城市成立了分销公司，目前各分公司运作良好，业务规模正在逐步扩大。我衷心地希望在不远的将来他们打造大中盘的理想能够实现，当然我也衷心地希望所有想打造全国大中盘的有实力的新华书店能实现自己的理想。
　2、纵向型资本扩张与产业链延伸战略
　处于生产经营不同阶段的企业或者不同行业部门之间，有直接投入产出关系的企业之间的交易称为纵向资本扩张。对出版集团来说通过纵向资本扩张可以实现以下目标。　
　a．出版产业链的重组
　出版产业链的纵向扩张应该说已基本完成，每一个地方集团都把自己地盘上的编印发整个产业链上的企业整合在一起了，但这种整合是按地域由行政力量组合在一起的，因此，这种产业链没有资本在起作用，貌似一体，其实是各行其是，相互连接不紧密，而且产业链上的各个环节并不是最优的，所以这种产业链亟待打破地域限制，在全国范围内用强强联合的方式并购重组。
　b．出版产业链的升级
　出版产业链面临的首要问题是利用新技术实现整个产业链的升级换代，也就是由传统出版向数字出版转型。这种转型体现在出版产业链的每一个环节，从编辑约稿到作者投稿到编辑加工到印制发行乃至整个出版管理都面临着观念和载体的转变，但其最主要最核心最能直接产生效益的是数据库出版。
　数据库出版的首要任务是要整合大量的内容资源按一定的结构组合在一起。其次是通过各种终端采用各种方式及相应的赢利模式把内容输送给受众。数据库的阅读终端有电脑、数字阅读器、手机等，数据库出版的赢利模式有打包销售和读者付费阅读两种，其中学术期刊数据库的打包销售赢利最高。
　通过手机阅读图书是一个新的发展趋势，中国出版科学研究所联合银河传媒共同搭建的基于二维码的移动多媒体出版平台“中国手机出版服务平台”已正式启动，中国书籍出版社、对外翻译出版公司等7家出版社成为首批签约单位。相信在不远的将来，通过手机可以到数据库检索阅读。手机出版可以通过移动增值服务赢利，应该有很好的发展前景。通过数据库还可以实现按需出版，大量的小众图书可以通过数据库实现其阅读价值。
　数字出版目前的赢利不是很多，但其潜力很大。《2005～2006中国数字出版产业年度报告》显示专家预测到2015年，电子图书在中国的销售额将达到10O亿元。可见数字出版的前景是非常美好的。
　c．出版产业链的延伸
　出版物的内容可以通过转换表现方式和载体的形式向其他媒体延伸。出版产业链的延伸产业链中，动漫产业链是最长的，其产业链的环节有：动漫报刊、动漫图书、网络动漫、网络游戏、手机动漫、手机游戏、动漫电子出版物、动漫音像制品、动漫影视、动漫衍生产品等。其中网络游戏、手机动漫、动漫影视、动漫衍生产品等具有很好的发展前景，出版集团可以用参股、合作、购并等方式向这些方面延伸，但最关键的是其内容的延伸。出版集团可以充分发挥其内容资源的优势向专业动漫出版集团转型，形成一个类似于迪斯尼的动漫王国。日本的角川书店就是既做出版也做动漫影视的上市公司，他们的经验也值得借鉴。
　另外网络小说、图书、电影电视也是联系密切的产业链，作家出版集团凭借作家出版社的资源成立了巨帆影视公司，并将作家出版社出版的小说《国家干部》拍成了电视剧在全国引起轰动，这可以说是出版集团延伸出版产业链的成功典范。
　d．打造相关产业链
　报纸、电视、电影、网络新媒体和图书出版并不是一个产业链，他们有相交的部分，也有好多方面是互不相干的，但其都以发展内容文化为归宿，所以从发展文化的视角组建大的传媒集团也是一条可行的道路。
　上海新华传媒集团通过向《解放日报》定向发行股票，使其业务由图书发行为主转向报刊经营、报刊发行、广告代理、媒体衍生产品开发等多种业务，这意味着新华传媒已经转型成为一个传媒集团，这是出版集团通过资本市场转型为传媒集团的成功案例。出版集团上市以后可能通过资本运作转型为传媒集团，这一点上我们应该以开放的心态来认识。
　出版集团办报纸比较成功的是湖南出版集团办的《潇湘晨报》，这可以说是出版集团办报的代表。出版集团拍摄与图书内容不相关的电影电视的非常鲜见，但不排除将来出版集团购并电影、电视制作公司的可能性。
　3、混合型资本扩张与多元发展战略
　两个或两个以上相互之间没有直接投人产出关系和技术经济联系的企业之间进行的产权交易称之为混合资本扩张。
　对于混合多元资本扩张与多元化发展战略，出版业内存在多种看法。
　中国出版集团总裁聂震宁在“资本市场与出版产业的未来”高层论坛上说：必须挺拔主业，要始终围绕做强做大内容产业这条主线，否则我们资本市场做成了，出版业萎缩了，就没有尽到我们应尽的责任。
　上海世纪出版集团董事长陈昕在接受本刊记者文心采访时说：集团面向区域市场时是多元化的，但若面向全球市场时应该是专业化的，这是出版集团发展的趋势。
　江苏凤凰出版集团总经理陈海燕在接受本刊记者林晓芳采访时说：作为集团层面，是主是辅，要根据市场需求调整，不要与市场过不去。关键是集团要多元化经营，必须从国有资产管理、人才资源、市场优势等方面做好充分的准备。
　上述三种看法基本上代表了各种对出版集团多元化经营的看法，三种意见是在不同语境、不同场合说的，各有其合理性，各个出版集团可以根据自身的优势做出自己的选择。事实上有些地方出版集团在地产经营、外贸经营方面做得都不错，在出书方面做得也不错，我们所希望的是其能在做书方面做得更不错。
　需要指出的是出版集团上市后通过发行股票募集的资金必须用于其招股说明书上所列的项目，是不能用于多元化投资的。出版集团要想投资其他行业需用后期利润或自有资金。新华文轩总经理杨杪在“资本市场与出版产业的未来”高层论坛上说：新华文轩原打算投资成都市商业银行，但香港投资者指责他们的投资脱离了主业，后来他们遵守承诺没有用募集资金，而是用自有资金投资给成都市商业银行。
　总之，无论是横向资本扩张、纵向资本扩张还是混合型资本扩张，都是需要钱的，都是可以赢利的，说出版集团不需要钱，花不了钱的说法是不能成立的，最关键的是看出版集团有没有资本运作的本事。

来源：《出版参考》2008.5下旬刊

本版责编：江蕾

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