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国学大众读本比拼质量和差异性门槛低策划含量不低

记者：王晨

2008-07-22 15:40:40 来源：《中国图书商报》2008-7-18

　由于传统文化资源面向所有人开放，因此进入国学读本出版领域的门槛很低，在这个领域内要想有所发展，就需要在低定价的基础上有所突破——从内容到装帧上的创新显得尤为必要。
　多年来从事古代典籍整理工作、给人以“阳春白雪”之感的中华书局，近年来在所谓的“低端”国学读本出版上投入了很大的精力，中华书局市场部主任王军对于“低端”是这样理解的：“确切地说，‘低端’应该是针对广大人民群众，区别于专业研究所对应的‘高端’”，所以“低端”不代表低质量和低价格。中华书局从２００６年１０月开始出版的包括２４种中国古代典籍的《中华经典藏书》，仅《论语》一本就取得了１０万册的销量。“虽然一个印张约１．６元的价格在同类读物中不算低，但中华书局多年以来在国学出版领域的品牌保证仍使其获得了不错的销售成绩。”实际上，在商报·东方数据６月份的排行榜里，以中华书局出版的《于丹〈论语〉感悟》为代表的一系列以大众读者为诉求的国学读物，由于低价和规模效应而越来越显示出旺盛的市场活力：三秦出版社２００７年版“国学大书院丛书”全套６０册，每册定价１９．８元，平均每个印张７角左右，而该社新近推出的“国学百部文库”（全套共１２３本）每个印张更下降为６角；万卷出版公司于２００８年出版的“品读国学经典家藏四库丛书”每册的平均定价为１８．８元，每个印张也只有７角；此外，北京出版社出版集团和吉林出版集团也推出了同类的大规模国学读本。

　低定价彰显价值理性回归
　区别于专业读物的大众国学读本具有读者面广的特点，因此尽可以采取“薄利多销”的低价策略，让阅读国学的门槛越来越低，因此，规模大、定价低、覆盖面广是这类丛书的普遍特点。这在书价不断上涨的今天不禁让人提出疑问：这种定价的背后到底是价格上的恶性竞争还是价值上的理性回归？
　“品读国学经典家藏四库丛书”的策划人、智品书业（北京有限公司）总经理李克认为，这类图书定价低的主要原因是“成本低”，因为其内容是“祖先留下的公共资源”，相较于其他书籍，作者版税和编辑成本都相对较低，这种成本的降低便体现在了价格上。三秦出版社社长费润民在认同这一点的同时还指出，与这种低定价对应的是市场上某些图书价格的“虚高”，“这只是拧干了书价的水分而已”。在他看来，低价位国学图书的出现有其合理性：就大环境来说，３０年的改革开放使得我国国力大规模提升，国人对于自己的文化有了自信心和深入了解的冲动——近几年的“国学热”就是一个很好的体现；但这些年来图书市场上高定价、高折扣的不良循环也使得许多读者的阅读热情在高定价图书面前有所削弱。为了响应国学阅读这种大众文化需求，三秦出版社在出版“国学大书院丛书”和“国学百部文库”时，从每一个环节上精打细算，例如通过加大印量来获取更优惠的纸张价格，从而使每一个环节都有了降低成本的空间。
　据业者介绍，这种低定价的国学图书销售一定要上量才会有利润，但好在其销售周期也很快，压货风险并不是很大，从而也保证了图书低价策略的可行性。万卷出版公司的“品读国学经典家藏四库丛书”每种图书的首印量基本都在１万册以上，但据该公司编辑丁健新介绍，这套书很快就追加了印数，并且也没有库存积压的风险。三秦出版社的“国学大书院”丛书自从去年投入市场以来，印刷已超过２００万册。据费润民介绍，当时印刷时因为资金紧张，先推出了其中的３０本，后来的３０本在四五个月后推出。“图书出版到６０万册时就有添货的信息，现在在２００万印量的背景下存货不多。”目前，该社两套大规模丛书的市场反响都不错，读者的呼声也很高。在当当网和卓越网的图书评价上，许多购买此类图书的读者都觉得这类图书物有所值。

　在差异性中制造赢利点
　由于传统文化资源面向所有人开放，因此进入国学读本出版领域的门槛很低，在这个领域内要想有所发展，就需要在低定价的基础上有所突破——从内容到装帧上的创新显得尤为必要。
　李克在受访中说到这样一件事：“陕西师范大学出版社曾经出版过一套图书，没有走低价路线，每本图书的定价是６８元，其中包括不足２０页的书，但照样取得了良好的市场反馈，原因在于图书增加了编辑含量，在同类图书中体现差异点。”因此，面对同样的典籍，不同的出版社极力在编辑工作中选择目标读者群，针对其阅读口味进行相应的编辑工作。李克策划的“品读国学经典家藏四库丛书”在古代典籍上添加生僻字的注音，“这样就能适合更加广泛的读者群体，从创意出来到市场上出现相应的产品，我们用了一年半的时间来对产品进行编辑。”这套丛书出版后，被称为“全民无障碍阅读”丛书，从而实现了策划初衷。费润民介绍说，三秦出版社在策划“国学大书院丛书”时，把亮点放在“精选本”上，邀请专家对典籍进行精选，既提取了典籍的浓缩精华，又适应现代人的生活节奏。
　增加产品的附加值，寻求差异点应该是比“低价牌”更重要的方式。北京教育出版社编辑傅兆认为，产品做得好，即使价格高，照样会有市场。北京教育出版社今年４月出版的《华夏辞》包括少年儿童版和大众版，少年儿童版印有特别设计的图画，每个印张价是大众版的４倍，但其销量不分伯仲。此外，吉林出版集团的“图说天下——国学书院系列”则把精美的图片融入到典籍中来，即使价格比纯文本要高，但由于图片能够进一步吸引读者，其销量也不错。
　以上采访的几家出版社都是近年来在这个领域中取得了一定成绩的出版社，低端国学书籍的热度应该在相当长的时期内都会保持。而在这个市场繁荣的同时，我们也应看到，低门槛造成大量粗制滥造书籍的出现。要想在激烈的市场竞争中增强竞争力，在编辑工作中创造新的价值、寻找同类图书的差异点进行切入才是重中之重。此外，以上几家出版社都不约而同地提到了出版社在国学书籍出版方面所要承担的社会责任感——这也是保证图书出版方向的一个最根本的要求。

来源：《中国图书商报》2008-7-18

本版责编：江蕾

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