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书业深度营销探微

凌子京（武汉大学信息管理学院）

2008-11-07 15:16:45 来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

　摘要：市场竞争已进入以整个价值链为主体的整合竞争时代，随着书业体制改革的深入和集团化发展的愈演越烈，书业竞争也将由产品竞争、价格竞争、服务竞争、沟通竞争等单一的竞争策略过渡到以整个书业产业价值链为主的整合竞争时代。本文从深度营销的概念入手，结合书业实际，界定了书业深度营销的概念、基本理论架构以及在运作过程中应注意的一些问题。
　关键词：书业；深度营销

　随着市场经济的完善和书业体制改革的深入，出版业竞争将更加激烈。回顾以前，书业竞争经历了最初的产品竞争、价格竞争、沟通竞争、服务竞争等单一的竞争策略，然而竞争策略的简单模仿最终导致了书业竞争局面的趋同化现象，使得书业企业浅层次的差异能力呈不断弱化的态势。如何在激烈的市场竞争环境中以更加经济的方式来快速、有效、动态、持续地满足读者的需求是书业同行亟待解决的问题之一，而深度营销理论为书业同行解决这一问题提供了一个全新的思路和可持续发展的竞争战略。深度营销理论是建立在竞争的形式由单个企业之间的竞争转变为包括战略性供应商、生产商、核心分销商和最终顾客在内的整个价值链之间的整合竞争的基础之上的，整体竞争理念是其理论精髓和价值所在。本文拟从书业深度营销的理论入手，简单地探讨书业深度营销的理论架构及应注意的几个方面，希望能给书业同行提供一些借鉴、引发更多思考。

　一、书业深度营销的内涵
　深度营销理论由中国人民大学商学院教授包政最先提出，而后许多学者和业界人士对这一理论都建立了自己的认识和理解。我国大多数学者倾向于把深度营销理论理解为单一的分销渠道竞争优势的构建，但现实中分销渠道却呈现出同质化的现象，渠道同质化并不能为行业发展带来持续、差异化的核心竞争优势，这和深度营销理论所强调的持续、排他性竞争优势是不吻合的。李东贤在《深度营销》一书中对深度营销的内涵作出了这样的概括：深度营销是指为了满足顾客需求，提高顾客满意度，生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上，精心构造以自身为核心的包括供应商、分销商和最终顾客在内的深度营销价值链，在提高自身的运营效率的同时与源头供应商结成利益共同体，提高供应商的市场响应速度，并采用深度分销和区域滚动销售的模式进行产品销售，增强对核心分销商的控制和管理，实现物流、信息流、资金流和商流在深度营销价值链中的有效流动，从而提高深度营销价值链的整体协同效应并获得动态竞争优势。[1]
　从上述定义中，我们可以看出：（1）深度营销的前提是顾客导向思维，最终目的是提高顾客消费价值和顾客忠诚度。（2）深度营销不同于产品竞争、价格竞争、沟通竞争等单一的竞争策略，它是一种全新的、更先进、更全面的系统竞争战略，强调的是整体思维。（3）深度营销特别强调生产商要建构自身的核心地位，以一种长期互利合作的战略伙伴精神和立场来统摄包括战略性源头供应商、精选核心分销商和最终顾客在内的整个深度营销价值链，以达到“四赢”，进而获得竞争对手无法复制的差异化动态竞争优势。（4）在分销渠道方面强调精选核心分销商，以此快速、有效地向零售终端铺货和对顾客需求作出响应，在竞争方面注重以点带面，先冲击区域市场局部，接着复制成功经验，进而达到占领整体市场的目的。（5）深度营销的整体价值链包括源头供应商、生产商、核心分销商和顾客，强调价值链四位一体的整体协同运作及响应。
　鉴于此，笔者结合书业实践，总结出书业深度营销的定义：书业深度营销是指出版者为了快速、有效地响应、满足、引导、创造读者精神文化需求，在出版者逐步建立自身在包括战略性源头供应商、核心分销商和读者在内的整个价值链的核心地位及身份的基础上，以互利多赢的战略伙伴精神和理念精心构建整个书业产业价值链，并实现物流、信息流、资金流和商流在整个价值链中的双向、合理、快速、有效流动，以提高整个价值链的市场响应速度和获得差异化和排他性动态竞争优势的活动。

　二、书业深度营销理论的基本架构
　如上所述，书业深度营销理论最吸引人的地方在于它强调的是一种系统化的产业价值链整合竞争战略，它要求各个价值链主体以长期战略伙伴的关系紧密地团结在一起，共同开发、占有市场，以达到“四赢”。其架构包含四个方面。
　1.书业战略性源头供应商的选择
　书业战略性源头供应商是指对出版者所需的主要物料或辅助材料具有最初销售权的供应商。理解这一概念应注意几点：（1）“主要物料或辅助材料”指出版业务所需的最核心和最关键的（辅助）材料如纸张、塑料膜等；（2）若主要物料或辅助材料具有稀缺性，市场上的有效供货不多，出版者可以考虑把具有该资源的供应商纳入战略性源头供应商体系；（3）“战略性”不仅强调合作的长久性，更强调该供应商在质量、价格、技术、经营管理、商业诚信、和出版者的长期合作愿景一致等方面综合业绩评估良好。
　书业战略性源头供应商与出版者是一种真诚互利合作的新型战略伙伴关系，书业战略性源头供应商和出版者以合同、契约的方式维系双方的业务交流和往来，这种关系受法律保护。书业战略性源头供应商以优惠战略价格或其他便利条件向出版者提供优质、个性化、排他性的材料和产品，而出版者相应地作为回报以双方议定的优惠战略价格购买一定规模的战略性源头供应商提供的产品或以其他激励方式来奖励战略性源头供应商。
　书业战略性源头供应商的选择和合作应注意:（1）书业战略性源头供应商的规模一般应与出版者规模相当或一致。（2）出版者应该优选两家以上的供应商（垄断货源的独家供应除外），尽量规避单一采购的高风险性。（3）对于具有优势地位的供应商（如独家供应或与其他供应商相比，该供应商在技术、质量、价格、经营理念、商业信誉等方面具有别人无法比拟的优势），出版者可以与其建立长期战略性伙伴关系，保持良好的经营合作状态，获得其他竞争者无法获得的差异化待遇。（4）书业战略性源头供应商应与出版者做到相关业务信息共享，业务沟通顺畅无阻，从而搭建一个有效的交流、对话的平台。（5）书业战略性源头供应商与出版者应做到关心、改进对方的业务，在技术上相互支持，共同开发市场，达到1+1＞2的效果。（6）书业战略性源头供应商应与出版者在合作战略规划上达成共识，并根据市场的变动及时对战略进行补充和完善。（7）出版者应对书业战略性源头供应商的经营业绩进行档案处理，根据其业绩表现相应地奖励和处罚。
　2.出版业务流程优化
　书业深度营销理论强调出版者要在出版产业价值链中占据核心地位，以自身的核心优势和资源来统摄、引导和影响价值链的其他成员，共同对市场作出协同、有效、快速的响应。要树立在整个价值链中的整合力，出版者首先要优化自身的业务流程，以自身的核心竞争力来控制和引导整个价值链。出版业务流程优化的出发点是及时响应读者需求，最终诉求是提高自身经营上的核心竞争力，永保竞争强势地位。出版业务流程优化是建构出版者在整个价值链的核心地位的必要条件之一。流程优化应注意把握好灵活性和策略性的统一(随着市场的变化而变化)、愿景一致（出版者流程优化应得到全体价值链成员的了解和认同）、经济高效等原则。总之，出版业务流程优化是着眼于快速响应读者需求而对自己组织的一种结构变革，其优化方式因时、因组织本身而异。
　通过出版业务流程优化，出版者才能有效整合自身的优势资源，使产品、服务在品质、价格、技术、形象、差异化能力等方面保持排他性的强势竞争地位。这样出版者就能掌控深度营销价值链的核心环节，同时获得整个价值链其他成员的高度支持和认同，从而更好地满足读者需求，提高读者消费价值，进而掌控市场，赢得竞争先机。
　3.精选核心分销商
　书业深度营销理论在渠道构架上采用深度分销的策略，精选核心分销商，尽量减少图书的流转环节，以扁平化渠道设计使图书以最快的速度到达读者手中，这为让渡读者消费价值和提高读者忠诚奠定了坚实基础。
　书业核心分销商是指在书业领域，在一定的区域范围内拥有相当数量和规模的分销网点，具备较强的分销实力和较长时间的分销历史和经验，并和出版者有长期的合作愿景的分销商。核心分销商的选择和维护是深度营销价值链整体竞争功能最大化的关键环节。核心分销商的选择就是为了减少出版物流通环节，使出版物以最快的速度到达读者的手中。其中出版者通过自身所培训的客户代表或经理来加强对书业核心分销商的控制，从而来加强对零售商、读者和终端市场的掌控。出版者的客户经理对核心分销商进行出版业务的指导、帮助、服务、约束、激励，和核心分销商共同开发图书市场，一起解决市场出现的新问题。核心分销商的选择应综合考虑以下几个因素:分销力、所处的地理位置、分销历史、规模实力、管理水平、商业诚信、长期合作愿景等。
　精选核心分销商的优势在于：（1）加大图书流转速度，为让位于读者打下了基础；（2）核心分销商在一定的区域拥有众多优势分销网点，可以使图书快速向终端铺货。然而精选核心分销商要求出版者要付出较高的管理成本如客户经理要经常性地对核心分销商进行业务指导并提供其他服务，如收集读者的相关信息等。
　4.增加读者消费价值，持续提高读者忠诚度
　书业深度营销的最终诉求就是提高读者满意度和忠诚度。读者消费偏好的个性化和多样化使得读者数据库营销成为书业同行经常使用的营销手段。通过不断收集、整理、分析读者个性化的消费偏好及其他信息，得出读者的消费信息反馈，从而在出版业务中有效再现、满足读者的特定消费需求，达到提高读者满意度和忠诚度的目的。书业深度营销强调全面、准确地收集、整理和分析最终读者的消费信息，并经由价值链各节点依次快速顺畅上传，以提高整个价值链对读者需求的快速响应能力。书业深度营销价值链各支点都应建立这样一种认识：有效、快速满足、挖掘、引导、创造读者需求是自身业务的第一和最高要求。

　三、书业深度营销应注意的几个问题
　1.出版产业集中度低，不利于出版者核心身份确立
　2005年我国出版产业集中度CR4为11.4%，CR8为17.3%，CR10为19.7%[2]，产业集中度偏低，出版产业中还缺乏集约式经营、能够有效整合深度营销价值链的“产业大船”。而这一局面也大大削弱了出版者在整个书业营销价值链对其他成员的威慑力和影响力。
　2.书业信息交换标准亟待建立
　书业缺乏统一的信息标准，书业深度营销所要求的信息顺畅流通就不能很好地实现，这样会加大书业深度营销价值链的整体交易成本，不利于深度营销价值链整体竞争优势的有效发挥，从而削弱了自己的竞争实力。
　3.预防短视行为，提高价值链的稳定性
　书业深度营销价值链内各成员要在目标战略、共同愿景上真正达成一致，切实建立起互利合作的战略伙伴关系。在合作的过程中要有效地解决好深度营销价值链中各节点的利益分配问题，尽量避免应利益分配不公而引起的短视行为。
　4.书业深度营销价值链各节点应建立有效、顺畅的交流机制
　书业深度营销价值链的优势之一就是要能对读者需求做出快速响应，这必然要求信息能够准确无误地快速层层上传，所以价值链各成员保持经常性的业务沟通是必需的。此外，价值链各成员还应在业务、战略目标、相关技术开发等方面展开全方位的探讨和研究，以务实求真的态度维系一种更为紧密、多赢、有效的新型战略伙伴关系。

　参考文献
　[1]李东贤.深度营销[M].北京：清华大学出版社，2008.
　[2]刘益，梁娟.出版行业供应链优化策略[J].科技与出版，2008.

来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

本版责编：江蕾

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