编者按：互联网的蓬勃发展，电商与数字出版的崛起，让出版业面临前所未有的困境，然而互联网又为出版业在营销推广方面带来了新的机遇。书店如何利用互联网化解营销困局？这是每个工作在书店一线的人员都要考虑的问题。

　　当前很多书店营销人员感觉自身工作陷入僵局，原地踏步。当营销工作遇到“天花板”时，营销人员要冷静分析，找出原因，各个击破。

　　书店营销工作为何陷入僵局

　　究其原因，在于以下几点：

　　领导思维封顶。这里的领导泛指上级管理者和管理部门。营销是一场场战役，该不该打？在哪里打？投入多少兵力？怎么打？决策人至关重要。领导的营销视野、营销观念和营销思维受限，就会形成营销路径的天花板。

　　营销人员能力弱。营销策划是一个系统工程，是一个缜密严谨的工作，需要具备综合能力的通才。书店的营销人员，基本上都是半路出家，没有专业基础，去冲锋陷阵，怎奈自己的枪炮不给力，只能东一榔头西一棒子，不仅自己筋疲力尽，营销效率更是大打折扣。

　　组织内部协作难。完成一个营销策划活动，需要调动人、财、物等许多内部资源，除非这个项目由总经理牵头负责，否则内部协调起来特别困难，种种推诿和不协同，往往产生大量内耗。一个营销活动，营销策划部是战斗指挥所，营销人员是先锋，冲击在前，后援部队跟不上，营销效果直接被腰斩。

　　业务流程不支持。营销策划需要依托于完善的业务运营系统提供动态的营销参数，实现营销的“精”和“准”，否则只能是粗放式的营销，虽然达到了月月有主题，周周有活动，但即使将活动演绎得五花八门，做得铺天盖地，也未必能使销售有多大的提升。好比舞者没有舞台，要在梅花桩上起舞，其难度和效果可想而知。

　　营销战术三层面，各个击破

要把营销做到极致和效用最大化，不是一蹴而就的事情，需要考虑方方面面的因素，需要大处着眼，小处着手，需要用最经济、最合理、最有效的手段整合各种资源，将图书与读者有效连接起来。化繁为简，可以将营销战术总结为三个层面，即：读者不来怎么办？来了不买怎么办？买了不再来怎么办？

　　◎读者不来怎么办？

　　多渠道营销传播，面面俱到。随着传播技术的发展，传播形式呈现多样化的发展趋势，传统媒体的传播力已被大大稀释，需要发挥新媒体、自媒体、口碑宣传，以及各种互联网传播介质的作用。过去的传统媒体宣传，是单向的、简单的，现在的新媒体宣传又被称为营销传播，是双向的、复杂交互的，需要营销人广泛了解各种新媒体的运营模式和宣传方式，更需要营销人发挥想象力和创新思维。

　　兜售参与感，挖掘读者价值。营销宣传的设计要以激发读者兴趣为导向，以参与性、娱乐性、互动性为出发点，吸引读者关注，并通过读者的参与和体验，让读者成为营销活动的策划者、消费者、传播者、销售者，甚至投资者。

　　横向拓展，整合、联合和跨界。跳出固有的营销领域，多方整合资源，强强联合，跨界合作，延伸营销触角，扩大营销宣传的覆盖范围，发展同惠商家，用互惠互利的方式实现合作共赢。

　　内容为王，体验至上。确定了传播的路径，传播的内容至关重要，读者的参与体验是宣传重点。前期宣传内容，在吸引力和关注度上下功夫。后期宣传内容，在美誉度和社会影响力上做文章。营销人员的写作功底就需要在此派上用场了。

　　◎来了不买怎么办？

　　精细服务，精准营销。有些读者有明确购书目的，就想买某本书，如果让其费尽周折，也会放弃购买。营销措施就要做到查询方便、图书标识牌指引明确，货架货位清晰，导购标识到位，能够为其提供便捷的自助服务或一站式服务，还能为其开辟绿色通道，能让读者第一时间拿到图书。还可以为其提供网上预订，送书上门，同类推荐等增值服务。

　　提供解决方案。想买某类书的读者，比如想买养生保健图书，但不确定哪本好，针对这些人群的营销就要做好引导推荐，比如作者的知名度、权威性非常高的是哪几本？销量最多的有哪几本？读者反馈最实用的是哪几本？什么类型的图书适合哪些人群？营销方式可选择静态服务，也可采取动态服务，但推荐的数量一定不要多，否则读者挑选起来会有选择困难。

　　置身其中，激发购买。读者购书目的不明确，只是随便看看，有合适的就买，针对这些人群的营销就要抓住读者好奇、跟风的购书心理，通过宣传引导、活动造势制造图书看点和卖点，让读者参与并置身图书的热销氛围中，并推出买赠、打折、抽奖等优惠活动，促成他们的购买意愿。

　　免费低价，服务体验。有些进店的读者，就是把书店当做了样本室和图书馆，针对这些人群，就要着重在免费、低价和便捷上进行营销公关。提供免费借阅体验，可以将书拿回家舒舒服服看；成本价购买，低于网店。免费低价的代价是读者信息的提供，广告的传播等。采取的是“羊毛出在狗身上”的营销模式。

　　创造多元价值和衍生价值。有些读者是来购买书店的其他产品或陪家人朋友前来，针对这些人群的营销方式就要营造卖场文化氛围和温馨的环境，为这些读者建立好印象和好口碑，加强对书店品牌的认知度，促使其再次到店；卖场多元产品与图书进行联合促销，赠送购书券，吸引购买图书。

读者至上，营销即服务。读者来店目的不同，消费需求也不同，所以，没有一个营销措施，放之卖场而皆有效，提升进店读者的消费关联度，就要在静态营销、动态营销、情感营销、口碑营销、造势营销、活动营销、体验营销、品牌营销等诸多方面进行全方位设计，为读者提供更多的选择空间，才能满足不同读者的需求。

　　◎买了不再来怎么办？

　　一定要维系老客户。这是目前书店营销上的薄弱环节，也是非常重要的环节。绝大多数书店的营销力度都放在开发新客户上，包括微信营销、网店营销。大家都知道，开发一个新客户的成本远远大于维系一个老客户的成本，书店投入大量的物力和财力吸引读者进店、增加客流、微信加粉、引导消费，但在针对读者的流失的问题上，却没有行之有效的措施，如同猴子掰玉米，掰一个丢一个，最终落得竹篮打水。所以，书店至少要有一半的营销精力放在维系老客户上，提升老客户价值，而不是任凭到店的读者流失，再花费更大更多的精力再去争取新客户。

　　挖掘大数据的价值。书店有一项重要的工作应该是想方设法搜集到店读者信息，建立与读者沟通、联系的路径和桥梁。推行借阅服务，是收集读者信息、图书信息，让读者再次来店的绝佳营销措施。把借阅服务作为一个营销措施，而不是一种经营形式，图书是服务读者的手段和营销推广的工具。拥有客户数据的“数量和质量”将成为一个企业的命脉，其广阔的市场空间和商业价值将是新华书店博弈市场的致胜筹码。

　　核心竞争力在于为读者创造价值

　　新的市场竞争环境下，出现了更多的机遇和商机。未来的商业模式，是产品直供消费者，中间商的时代一去不复返。新华书店作为文化企业，其核心业务，要具有抗竞争能力，其核心竞争力，要拥有为读者创造无穷价值的力量。新华书店经营方向要从“以商家为中心”转向“以用户为中心”，由“业务驱动”转向“数据驱动”。书店未来的服务目标应该是：“用最便捷的方式，让读者花最少的钱，看更多的书，甚至实现让读者免费看书”。

来源：《出版商务周报》2015年10月11日