2015年是全面完成“十二五”规划的收官之年，亦是“十三五”规划编制之年。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出：“到2015年，我国图书出版品种数要达到41.9万种，年均增长5.0%；图书出版总印数达到79.2亿册，年均增长2.0%；人均年拥有图书数量达到5.8册/人，年均增长1.5%”。

　　五年来，中国出版通过优化顶层设计，加强贯彻落实，取得了令人瞩目的成绩。据统计，“十一五”规划最后一年2010年中国出版各类图书32.8万种。2011年达到37万种，2012年41.4万种，2013年44.4万种。2015年是“十二五”规划的收官之年，我国年出版图书品种估计可达50万种，高居世界之首，全国图书零售市场总体码洋将超过500亿，远远超过了“十二五”发展规划对新闻出版业的要求。

　　随着我国经济进入从高速增长转向中高速增长的新常态，出版业作为意识形态的前沿阵地，文化安全的任务依然艰巨。在这一背景下，“十三五”将成为中国文化产业提质升级的关键时期，是初步形成传统出版和新兴出版融合发展格局的重要阶段，也是我国从出版大国向出版强国迈进的关键五年。我国出版业在继续深化改革，推动提质增效发展，完善出版管理体制和出版生产经营机制，优化主题出版，强调经济效益和社会效益统一的同时，迫切需要保持健康快速可持续的发展，完成推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略任务。

　　本文根据2011～2015年5年“商报·东方数据”进行分析，包括整体市场指数变化及分析、出版社市场份额排名变化及分析、细分市场份额变化及分析、畅销和长销产品分析等。

　　整体市场指数周期规律明显

　　2011～2015年各月指数如表1所示。从年度指数来看，2012年下降后，2013年小幅回升，2014年指数再度探底，2015年重新走高。从指数月份分布来看，整体市场指数呈现明显的周期性规律。暑期的7月，寒假、春节的2月，新学年开学学汛的9月，普遍出现指数高点，而缺乏热点题材的11～12月和4～5月则是低点。2011～2015年的指数最高值出现在2011年2月，为144.0点，最低值则是2014年12月，为67.4点。

表1 2011～2015年各月指数

　　零售结构：教育类、社科类领军

　　码洋份额结构：教育类连续5年位居榜首

　　2011~2015年细分市场码洋份额结构如图1和表2所示。教育类毫无悬念地维持榜首地位，码洋份额在三成上下波动。社科类也连续五年位居榜眼，码洋份额接近两成。少儿类的码洋份额逐年上升，连续五年入围前三。文学类码洋份额也逐年走高，自2012年起超越科技类位列第四。科技类的码洋份额逐年下滑，2011年尚居第四位，2014～2015年的码洋份额低于一成，位列第五。

图1 2011～2015年细分市场码洋份额示意图

表2 2011～2015年细分市场码洋份额

　　品种份额结构：教育类科技类呈下滑趋势

　　2011～2015年细分市场品种份额结构如图2和表3所示。社科类、科技类和教育类长期争夺榜首前三的位置，教育类和科技类大体呈现下滑态势，社科类则是稳中有升，自2013年起稳居品种份额榜首。少儿类的品种份额同样逐年上升，自2013年起超过一成，在2014年首度超过文学类，位列第四。文学类的码洋份额则是稳中有升，自2012年起品种份额连续四年在一成以上。

图2 2011～2015年细分市场品种份额示意图

表3 2011～2015年细分市场品种份额

　　出版社排名变化：强者愈强

　　（CR10、CR100）

　　2011～2015年出版社集中度如图3所示。在2010年，CR10和CR100均为最低值，CR10在2012年达到最高，2014年次高；CR100则在2015年最高，2014年次高。

图3 2011～2015年出版社集中度示意图

　　纵观2011～2015各年出版社TOP50榜单：商务印书馆保持榜首地位，2012年码洋份额最高，达3.02%。在2011～2014年期间，人民邮电出版社连续四年位列榜眼，码洋份额在2%以上；2015年码洋份额略低。在2015年，人民出版社取代人民邮电出版社位居榜眼，码洋份额接近2.5%。机械工业出版社连续五年位列第四，2011～2012年码洋份额也超过2%，2013～2015年码洋份额略低于2%。

　　畅销榜：3种书登榜超3次

　　据2011～2015各年畅销榜TOP20可知，共有3本书登榜次数在3次以上。其中，南海出版公司《窗边的小豆豆》和浙江少年儿童出版社《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》连续五年登榜。南海版《百年孤独》则分别在2011、2012、2014和2015年登榜。2014～2015年连续两年登榜的还有上海人民出版社《追风筝的人》、浙少社《香巴拉·世界的尽头/查理九世23》和湖南文艺出版社《从你的全世界路过》。

　　再看2011～2015五年的畅销榜榜首书。2011年，榜首书为中信出版社《史蒂夫·乔布斯传》。2012年，榜首书为明天出版社《孩子们的秘密乐园/笑猫日记》。2013年，榜首书为广西师范大学出版社《看见》。2014年，榜首书为中国书籍出版社《汽车驾驶模拟培训实用教材》。

　　趋势：年度指数预期低位小幅震荡

　　在指数方面，“十三五”期间的整体市场月度指数将延续长期以来的格局，年度指数依然会在低位小幅震荡。各月指数中，最高峰将出现在暑假期间的7～8月，次高峰则是1～2月；而在下半年的10～12月出现低谷。

　　码洋份额结构方面，教育类可高居榜首之位，码洋份额保持在三成左右。社科类受时政因素影响，可能占据超过两成的市场份额。少儿类连续5年蓄势待发，码洋份额预期会继续走高，很可能超过16%。文学类的码洋份额则可能在12%左右。科技类的码洋份额可能仍低于一成。艺术类和生活类垫底，码洋份额预计在5%左右。

　　品种份额结构的变数较大，教育类、社科类和科技类仍能保持鼎足之势，品种份额均在两成以上。少儿类的品种份额有望突破12%，文学类则依然保持在一成左右。生活类和艺术类的品种份额仍将垫底，均在5%左右。

　　出版社方面，集中度预期稳中有升，CR10继续逼近20%，CR100则在70%左右。凭借教育类的巨大体量，商务印书馆蝉联榜首并无悬念。得益于少儿类市场的规模和发展潜力，人民邮电出版社的榜眼之位应该能得以稳固。机械工业出版社预期仍居第三，但如果缺乏卖座的产品，可能继续留在码洋份额1%～2%的第二阵营。

　　出版集团方面，中国出版集团卫冕冠军可谓毫无悬念，码洋份额有望逼近7%。上海世纪出版集团仍将占据第二把交椅，码洋份额超过4%。码洋份额在3%～4%之间的第二梯队可能竞争更加激烈，长江出版传媒集团、凤凰出版传媒集团、中南出版传媒和吉林出版集团均有望问鼎三甲。

　　畅销榜方面，“秘密花园”系列在2015年一鸣惊人，《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》跃居2015年畅销榜榜首，但在2015年最后一个季度走势乏力。如果没有类似榜单黑马的影响，榜单三甲很可能依旧花落少儿类，“查理九世”系列和“笑猫日记”系列都是角逐榜首的热门。连续多年登榜的常销书，如南海出版公司《窗边的小豆豆》和浙江少年儿童出版社《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》等，仍有较大可能留在畅销榜TOP20中。同时，文学类也有足够实力在畅销榜中博得较多的席位，如诺奖主题的《百年孤独》，日系推理小说《解忧杂货店》《白夜行/东野圭吾作品02》等，与热播影视作品同步走红的《平凡的世界（全三册）》《狼图腾（修订版）》等，后市均值得期待。
　

来源：《中国出版传媒商报》2016年02月19日