几年来，出版企业的品牌战略，早已不局限于母品牌，子品牌不断被推陈出新，成为其品牌运作的后续，在出版经营中轮番上阵。近两年涌现了一批新创的子品牌，如广西师大社的“魔法象”、法律社的“天下”、重大社的“拜德雅”、社科文献社的“甲骨文”等，这些子品牌有的是由系列图书衍生而来并在社内延伸运作，有的是子公司形式独立运作，有的是国有民营出版企业合作，各不相同。然而，出版企业如何审视自身实力与市场环境，使得子品牌的市场定位清晰、不同的子品牌之间区隔明显，并非易事。

　　模式1
　　与IP巨头展开内容合作

　　2016年年初，中国民主法制出版社与阅文集团签订协议，合力打造一条悬疑小说产品线，作为阅文集团版权营销部图书出版品牌“阅文悦读”的分支之一，名为“阅文悦读·悬疑社”。为精心打造好此品牌，中国民主法制出版社已在烟台市政府的支持下与烟台东方朝予有限公司合资在烟台成立了子公司，专门负责出版发行“阅文悦读·悬疑社”品牌下图书。

　　几年来，专业出版社纷纷探索新的出版领域，像机械工业出版社、化学工业出版社等均已取得了不错的成绩。中国民主法制出版社数字出版部副主任文沛告诉记者，“为了扩展出版领域，我们结合自身的产品线与专业优势，第一步便想到了要做法律、悬疑、推理这类图书”。在合作伙伴的遴选上，该社起初选择了阅文集团、百度文学和中文在线旗下的17K小说网三家企业作为备选，经过多番接触和综合分析，决定与阅读集团合作来共同经营这一品牌，一是看重其行业的影响与正规化，其次，“他们也有专门的部门负责纸质出版的营销工作”。

　　具体在发展模式上，文沛说，“我们和阅文集团探讨过内容变现的过程。如果内容没有在低成本市场上试水，那么在高成本市场中得到回报的风险就会很大。因此，我们计划优先出版原创里最优秀的作品，在纸制出版市场上试水，打造成畅销书。然后向上游产业发展：漫画、动画、影视剧。这些我们双方都会实投，最终共同得利。”对此，阅文集团副总裁罗立表示，“在当下的IP时代，出版是培育IP的一个重要手段方式，出版不但丰富了作品的形式，更能够成就IP、推动IP，整条 IP产业链之间都是相辅相成的。此次‘阅文悦读·悬疑社’成立也是阅文集团在IP开发中的一个有益尝试。” 事实上，此次“阅文悦读·悬疑社”的发布，不仅是“悬疑社”的战略合作，也是“阅文悦读”品牌的首次对外露面。“阅文悦读”是阅文集团版权营销部的图书出版品牌，品牌下也将建设若干产品线，“悬疑社”即其一。

　　未来双方将进行悬疑推理类小说征文比赛，希望发现、培养新一批的悬疑推理类小说作家。同时，进行征文优秀作品的实体图书出版与推广，还将联手对获奖作家进行全方位的包装。“阅文悦读·悬疑社”之所以会选择在烟台落地，是因烟台有个国家级的文化产业园区，但是没有出版机构，“大量优惠条件使我们的经营成本降到很低”。

　　模式2
　　明星编辑组建团队

　　社会科学文献出版社近几年打造的“甲骨文”出版品牌在读者之间备受瞩目。其引进了众多高质量的学术精品，频繁入选各大媒体的推选榜单。而且“甲骨文”作为一个社科与学术的图书品牌，也有着不错的市场效益。其旗下每本书现在1万册起印，大部分书都会加印，像《天国之秋》和《地中海史诗三部曲》，前者6次加印，共7万多册，后者印了5万套，即15万册。该出版品牌的运作则是另一种发展模式。

　　记者联系到甲骨文相关负责人董风云，他表示，2013年可谓甲骨文的一个分水岭。此前他们在原有编辑室内参与策划，2013年独立成立编辑室，并出版了第一本书《罗马帝国的崛起》，经过两年磨砺于2015年正式成立甲骨文工作室。甲骨文的初创期只有3人，现在已是6人的团队。相较于理想国等，甲骨文并没有成立新的公司，办公地点和所有人员的编制都在社会科学文献出版社里面，办公流程也因循旧例。

　　无独有偶，重庆大学出版社新成立的“拜德雅”，该品牌前身则是“思想家和思想导读”系列，后来在该系列图书的基础加入了更明确的定位和理念，形成新的出版品牌。拜德雅（Paideia）是古典希腊与希腊化文化的教育和训练体系，包括体操、语法、修辞、音乐、数学、地理、自然史与哲学等课程，类似当下的“人文”概念。

　　拜德雅的负责人邹荣解释说，“重大社并不是专注思想人文类图书的出版社，作译者资源并没有集中在我们手中。后来，因为我个人的阅读兴趣，策划了一套旨在介绍当代西方思潮的导读书。我并没有将译者的范围局限在高校的老师，而是在豆瓣这个平台上发现了很多牛人，他们大多是在读博士，有学术热情。”为了在这一领域扎根，“我想出版重心早晚要以译介一手文献为主，所以在引介导读书的过程中，围绕着西方经典和前沿著作两个方向，就联合这些译者开始了对一手文献引介的思考。”

　　相似的，法律出版社的“天下”品牌的负责人也是由法律出版社的明星编辑高山负责。像“法律出版社2015年度十大好书 ”中的《历史的巨镜》《中国思想史十讲》《中国法政的起源1900~1919》《正义的源泉》均出自“天下”品牌。法律出版社社长黄闽提到，2015年，法律出版社在深化传统专业优势的前提下，继续在“大法学、大社科”出版思路宗旨下，创设了子品牌“天下”。“天下”品牌以“博稽古今，融汇天下”的品牌定位寄托了法律出版社对于法治文化传播的深刻理念，穿越历史与当下，既有大历史叙述又有社会之管窥，以中国问题为出发点，借古今中西之势，为中国未来提供理性透彻之见。出版物既有天下之“大”，也有天下之“奇”。所谓“大”——格局大，寄托大，有天下的胸襟，有家国的情怀，有助力公平正义的追求 。所谓“奇“——就是出版的多样化，就是文化的传承与拓展，有推动制度进步、学术繁荣的风骨，更有对知识和真理不竭的渴求。

　　模式3
　　子品牌卫星式发展

　　继“理想国”、“新民说”之后， 2015年6月，广西师范大学出版社又组建济南分社，成立“国富论“又一全新品牌，形成卫星式发展。

　　广西师范大学出版社济南分社社长兼总编辑董新兴说，济南分社的成立是广西师范大学出版社跨地域发展的重要一环，成立后着力打造全新的文化品牌——“国富论”，形成以经济管理读物为主体、兼顾其他人文社科图书的出版结构。“国富论”将包括三个板块：学术板块，出版高品位经管学术书；大众板块，出版面向大众的经管畅销书；教育板块，出版青少年经济学教育、财商教育读物，以及高校教材。

　　在过去的发展历程中，广西师范大学出版社集团先后在北京、上海、广州、南京、南宁等地成立分社，构建了一个以桂林为总部、辐射主要一线城市的集团格局。此次济南分社的组建，以“制播分离”的发展模式为指导思想，推进广西师大出版社集团的跨地域发展战略。

　　值得一提的是，广西师大出版社为子品牌赋予的名字往往巧妙、精当。其以“开启民智、传承文明”为办社宗旨，于2010年推出“理想国”，以“想象另一种可能”为理念；于2013年推出“新民说”，远溯《大学》“作新民”之意，上承梁启超的新民理念；于2014年推出“魔法象”，以“为你朗读，让爱成为魔法”为理念。于2016年初亮相的青少年文化品牌“神秘岛”则来自儒勒·凡尔纳的经典作品《神秘岛》，以“从此登陆未来”为理念。

　　江苏科技出版社也是打造子品牌卫星群较为成功的案例。借助“凤凰汉竹”之力，2015年，江苏科技社图文生活书总销售码洋已经突破2.2亿元，根据相关数据展示，其占有率排名，无论是地面店还是网店，都已跃居第一位，得到了读者的认可和市场的青睐。

　　经过近5年的运营，“凤凰汉竹”品牌下的图书总发行码洋已经超过2.5亿元，并在生活书市场上形成较高的品牌知名度。而这5年间，江苏科技社不仅打造了一个“凤凰汉竹”，还在其图文书板块成功运营的示范作用下，先后推出了“凤凰生活”“凤凰含章”另外两个图文书品牌。

　　子品牌“形象设计”不容忽视

　　根据记者过往的观察和采访，出版企业的子品牌一般都有独立的标识logo，印制在书脊、封面等位置。让记者印象较深的比如拜德雅的logo设计。同我国古代的“六艺”一样，“拜德雅”之学也强调培养有德且雅之人。类似地，后者也有相对固定的分目，或称为“八艺”，即体操、语法、修辞、音乐、数学、地理、自然史与哲学。重大社的logo设计灵感便来源于此，它由黑白八点构成，以玄为德，以白为雅，黑白双色正好体现德雅兼蓄之意，同时，这八个点既对应于“拜德雅”之学的八艺，也对应于柏拉图在《蒂迈欧篇》中谈到的正六面体（五种柏拉图体之一）的八个顶点。它既是美德的象征，也体现审美的典雅。

　　不容小觑的还有子品牌的宣传语，其对品牌塑造极为重要又非常容易为人所忽视。好的品牌宣传语，着实可以帮助读者解读品牌内涵、定位甚至出版方向，对选购图书具有潜移默化的影响。广西科学技术出版社旗下的北京阳光秀美图书有限责任公司，其在女性生活、大众健康等领域的运作颇见成效，阳光秀美logo旁的宣传语就是“有阳光，就有快乐生活”，点透“生活”二字，使读者在记忆品牌时更加深刻；又如浙江大学出版社投资控股的北京启真馆文化传播有限责任公司，“启真”二字出自浙江大学校歌中的“昔言求是，实启尔求真”，并在书目中印制“阅读，给思想一个机会！”的宣传语。

　　无论母品牌还是子品牌，品牌的塑造和建设始终应围绕读者，如果品牌被读者所忽视那么将得不偿失。在交流过程中，有的出版企业的子品牌负责人向记者透露，或许是由于宣传力度有限、宣传成本制约的缘故，很多出版企业的子品牌知名度并不高，容易为固有的母品牌所掩盖。当然，建设子品牌的初衷之一就是服务母品牌，母品牌可以借助子品牌得到长足的发展未尝不是一件好事。但从市场竞争的角度来看，如果子品牌能够在“反哺”母品牌的基础上，知名度做大做强、催生品牌价值链的衍生和延伸，那么对于子、母品牌产生互动效应、共同生长将有诸多的好处。正式基于这样的背景，更加折射出品牌塑造与管理的重要性——既要使子品牌融入母品牌，又要具备个性差异，可以独立生存。记者特此询问过多家出版企业的子品牌，是否围绕图书本身进行有意识的宣传，得到的回复多为“没有”或者“远远不够”，这着实需要引起有识之士的重视。

来源：《中国出版传媒商报》2016年03月01日