摘要：本文在阐述了新媒体时代出版企业品牌资产生成要素变化的基础上，分析概括了新媒体时代出版企业品牌资产生成机制，提出了新媒体时代出版企业品牌资产建设策略，即根据SICAS模式下的读者购买行为进行品牌定位；多元化的参与者共同进行品牌创建；整合读者品牌接触点，动态地进行品牌传播；采用互动沟通方式建立读者与出版企业品牌的关系。
　　关键词：新媒体  出版企业  品牌资产  建设策略

    随着出版企业之间的市场竞争逐渐转化为品牌竞争，品牌对于出版企业生存和发展的作用日渐突出。一方面，品牌有助于出版企业产品占领市场；有助于出版企业新产品的开发，节约产品投入成本；有助于出版企业增强对动态市场的适应性，降低经营风险；更有助于出版企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。另一方面，出版企业品牌能够帮助读者迅速找到图书；能够帮助读者避免购买风险，降低购买成本。由此可见，提升品牌、建设品牌资产已成为出版企业在市场竞争中获取竞争优势、赢得读者忠诚的关键所在。

    信息传播在经历了传统媒体时代、网络时代后，进入了新媒体时代。传统媒体时代主要是指通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介进行信息传播的时代，这些传播媒介传播信息具有范围广、影响大等特点。网络时代是指在电子计算机和现代通信技术相互结合基础上构建的宽带、高速、综合、广域型数字化电信网络的时代。网络时代的信息传播主要以信息推送后吸引读者借助搜索引擎主动搜索为主，相较于传统媒体时代，网络时代的读者具有更强的主动性和选择性。新媒体是建立在Web2.O基础上的基于英特网的一系列应用的总称，它推动信息和知识的创作、交流和共享，国内具有影响力的新媒体的代表主要有新浪微博、开心网、人人网、豆瓣网、微信以及优酷等。[1]新媒体时代主要是指以新媒体进行信息传播的时代，相较于传统媒体时代和网络时代，新媒体时代主要以信息的创造、分享、沟通、评论为主。

    新媒体时代读者在阅读与购买过程中越来越注重创造、分享、合作以及与出版企业之间的沟通；读者与出版企业品牌信息的接触时间更加灵活、接触点更加广泛：读者在与出版企业品牌建立关系的过程中更加主动，更加注重与出版企业之间的互动。基于上述变化，新媒体时代出版企业品牌资产生成机制必将改变，出版企业也必须调整其品牌资产建设策略。

    本文在参考了众多企业品牌资产生成机制的基础上。结合新媒体时代读者的阅读与购买行为、其与品牌信息接触时间与接触点以及读者与出版企业品牌关系建立方式的变化，分析概括了新媒体时代出版企业品牌资产生成机制，进而提出了新媒体时代出版企业品牌资产建设策略，以期为出版企业品牌资产建设提供参考。

　　一、传统媒体时代出版企业品牌资产及其生成机制

    1．出版企业品牌资产

    品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了消费者对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企业的价格、市场份额和盈利性[2]。

    出版企业品牌资产是读者心目中拥有的、与出版企业相关的认知，包括读者对出版企业的熟悉程度，以及读者因熟悉出版企业品牌而产生的令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想[3]。出版企业的品牌资产由出版企业品牌知晓度和出版企业品牌形象构成。出版企业品牌知晓度反映了读者在不同情况下辨认出版企业品牌的能力：出版企业品牌形象是指读者对于出版企业品牌的感知，反映为读者记忆中关于出版企业品牌的联想。

    2．传统媒体时代出版企业品牌资产生成机制

    美国营销专家科勒(Keller)认为，企业品牌资产生成一般需要四个步骤，即建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确的品牌反应和建立合适的消费者与品牌之间的关系。[4]简单地讲，科勒的品牌资产生成机制可以分为品牌创建、品牌定位、品牌反应和品牌关系四个部分。莫林虎认为品牌资产生成机制可以分为三个环节：第一，企业通过确定自己的愿景、使命和目标等内容为企业和产品品牌建设提供精神内涵及价值取向；第二，企业通过品牌的命名、定位、文化培育、形象塑造等，向消费者传递品牌内涵，并根据消费者的反应调整品牌运作；第三，企业品牌信息在目标消费者心中获得认可，并固化为积极的心理体验。[5]从莫林虎的观点来看，企业品牌资产生成机制可以分为品牌定位、品牌创建、品牌反应和品牌体验四个部分。

    综合上述观点，本文认为出版企业品牌资产生成机制可以概括为四个步骤：第一，出版企业根据读者购买行为和价值取向进行品牌定位；第二，出版企业通过确定品牌名称、设计品牌标识、选择品牌口号进行品牌创建；第三，出版企业选择适合读者的品牌接触点、恰当的时间向读者传播品牌价值；第四，出版企业选择适当的方式建立读者与出版企业品牌的关系，培养读者的品牌忠诚度。

　　二、新媒体时代出版企业品牌资产生成机制

    从上述传统媒体时代出版企业品牌资产生成机制来看，读者购买行为、读者对出版企业品牌信息的接触时间和接触点，以及其与出版企业建立品牌关系的方式这些品牌资产生成要素对于出版企业品牌资产的建设至关重要。然而，随着新媒体的普遍使用，上述品牌资产生成要素都发生了变化，这必将导致出版企业品牌资产生成机制的变化。

    1．新媒体时代出版企业品牌资产生成要素的变化

    (1)读者购买行为的变化

    随着传播媒介从网络时代进入新媒体时代，读者购买行为也从AISCS模式转变为SICAS模式。

    在网络时代，读者在接触到出版企业所发布的产品信息并产生购买兴趣之后，会通过出版企业网站或搜索引擎等渠道主动搜索相关产品和品牌信息，将其作为作出购买决策的重要依据。在购买完成后，读者更加注重于分享购买信息和购买体验，并对所购图书作出评价。读者购买行为经历了引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、主动搜索(Search)、促成行动(Action)和信息分享(Share)5个阶段，电通公司将其总结为AISAS模式[6]。

    在新媒体时代，读者购买行为从获得感知开始，这些感知主要来源于新媒体上读者关于出版企业图书和品牌的评价以及购买体验。读者在对出版企业的图书产生兴趣之后会借助新媒体与其进行互动，就购买中的具体问题进行沟通。在购买完成后会对出版企业的图书与品牌及购买时的体验进行评价、分享，这些评价与分享又会成为其他读者作出购买决策的重要依据。新媒体时代的读者购买行为更加注重创造、分享、互动以及合作，在购买过程中，读者不仅是出版企业图书与品牌信息的接受者，更是信息的传递者。基于上述变化，DCCI(互联网数据中心)将其总结为SICAS模式，即出版企业品牌与读者互相感知(Sense)、读者对出版企业图书产生兴趣(Interest)、读者与出版企业进行沟通(Communication)、产生购买行为(Action)、分享评价与购物体验(Share)。

    (2)读者品牌接触时间的变化

    在传统媒体时代，读者只有在出版企业进行广告宣传或举办线下活动时才有机会接触到出版企业品牌信息。网络时代的到来，使读者在出版企业广告宣传和线下活动之外，还可以借助互联网自行搜索出版企业相关品牌信息。但不论是传统媒体时代还是网络时代，由于传播媒介的局限性。读者接触出版企业品牌信息的时间非常有限，出版企业与读者之间的沟通是间断的。而在新媒体时代，出版企业借助新媒体可以随时发布品牌信息。读者借助新媒体，如微信朋友圈、微博热搜、豆瓣图书评论等，在任何时间都可以接触到出版企业的品牌信息，并通过分享、评论、转发、推荐等与出版企业形成充分的沟通。新媒体的出现使读者与出版企业品牌信息的接触在时间上显得更加灵活，出版企业与读者之间的沟通也更加充分。

    (3)读者品牌接触点的变化

    品牌接触点是指消费者有机会面对某个品牌信息的情境。消费者正是根据来自这些情境的信息综合形成对于某品牌的认知，因此品牌接触点对于品牌资产的建设至关重要[7]。在网络时代，读者品牌接触点主要有图书、报刊、广播、电视等传统媒体和网络，以及出版企业直营店、图书代理商所开展的线下活动等。而随着新媒体的广泛使用，读者停留在新媒体上的时间越来越多，读者品牌接触点也开始重构，新媒体成为读者最主要的品牌接触点，例如微信、微博、博客、社交网站、论坛及图书评论网站等。新媒体时代读者品牌接触点除网络时代的以外，主要以新媒体为主。

    (4)读者与出版企业品牌关系建立方式的变化

    不论是传统媒体时代还是网络时代，出版企业建立读者与其品牌关系的方式主要是依靠出版企业单方面地向读者传递品牌信息。在传递过程中，读者只能被动地接受出版企业的品牌信息，无法将自己对品牌的感知与出版企业进行沟通，出版企业也无法引导读者对其品牌的感知。在这种情况下，读者与出版企业品牌关系的建立显得事倍功半，出版企业品牌也很难被读者认可。而在新媒体时代，出版企业可以通过新媒体与读者随时随地进行互动沟通，与读者进行合作，让读者以及能够影响读者购买决策的人都参与到品牌资产的建设之中。在品牌资产的建设过程中，出版企业还可以借助读者作为自媒体的力量进行网络口碑传播。只有让读者充分参与到出版企业品牌资产的建设中，出版企业品牌才能得到读者的真正认可，才能让读者自发地传递品牌信息，形成牢固的读者与出版企业品牌的关系。

    2．新媒体时代出版企业品牌资产生成机制

    由以上论述可以看出，作为出版企业品牌资产的生成要素，读者购买行为、读者品牌信息接触时间和接触点、读者与出版企业品牌关系建立方式在新媒体时代都发生了变化。其中，读者的信息来源更广，品牌信息的接触时间更加灵活、接触点更加广泛；在作出购买决策时更加注重其他读者的分享和评价，购买完成后更倾向于分享评价和体验；购买过程中更加注重与出版企业进行沟通，出版企业在建立品牌关系时更加注重与读者进行互动。

    基于上述变化，本文对新媒体时代出版企业品牌资产生成机制作出如下分析概括，即根据SICAS模式下的读者购买行为进行品牌定位、多元化的参与者共同进行品牌创建、整合品牌接触点动态地进行品牌传播、采用互动沟通的方式建立读者与出版企业品牌的关系，图1所示。

　　三、新媒体时代出版企业品牌资产建设策略

    1．品牌定位

    品牌定位是出版企业品牌资产建设的开始，新媒体时代出版企业要根据SICAS模式下的读者购买行为进行品牌定位。

    在SICAS模式下，需求不再是引发读者购买行为的主要因素，更重要的是读者从新媒体上获得的感知，例如微信朋友圈推荐、微博热搜、豆瓣图书评论等。当对某一类型的图书产生兴趣之后，读者会自发地寻找并加入到该类型图书的网络社区，通过与社区成员沟通获得信息，并借助其进行购买决策。SICAS模式下的读者显得更加专业化、细分化，他们根据不同的兴趣聚集在不同的网络社区，并借助新媒体随时随地分享其喜欢的图书和出版企业品牌信息以及体验和评论。

    新媒体时代出版企业应根据读者更加注重细分化、专业化的心理进行品牌定位。通过图书网络社区找准目标读者，根据目标读者兴趣点细分图书市场，为其量身打造图书。在读者心中建立出版企业专业的品牌形象已成为新媒体时代出版企业品牌定位最快捷有效的方式。例如，在微博中搜索文学名著，就会出现人民文学出版社；搜索礼品书，就会出现中国摄影出版社及其出版的美国《国家地理》礼品书系列，这都是出版企业通过网络社区找准目标读者，进而根据读者兴趣点细分图书市场，最后进行品牌定位的实例。

    2．品牌创建

    品牌创建是出版企业拥有品牌的标志。在新媒体时代，品牌创建不再只是出版企业单方面的行为，而是由企业、读者以及能够影响到读者购买行为的群体等多元化的参与者共同创建。其中，出版企业只是品牌创建的组织者，读者才是品牌创建的主导者。出版企业应该借助新媒体调动读者参与到品牌创建的过程中，发挥读者头脑风暴的作用，就具体的品牌名称确定、品牌标志设计、品牌口号选择等问题与读者协商，听取读者的意见与建议。

    此外，出版企业还需关注能够对读者购买行为产生重大影响的群体，即意见领袖。意见领袖包括博主、名人、作者等，他们经常在新媒体上为他人传递信息，其背后往往拥有大量的粉丝，对于信息传播具有关键性的引导作用。例如《谁的青春不迷茫》的作者刘同在微博有2027万粉丝，其微博内容具有广泛的影响力。出版企业在品牌创建过程中要与意见领袖建立良好关系，借助意见领袖的力量引导读者参与品牌创建。新媒体为出版企业和读者提供了沟通与合作的平台，为读者创造性的发挥提供了可能性。只有由读者主导创建的品牌才会赢得读者的认可，才会使读者成为该品牌的忠实顾客，自发地对该品牌进行网络口碑传播。

    3．品牌传播

    品牌传播是出版企业建立品牌资产的保证。新媒体的出现重构了读者品牌接触点，使得读者品牌接触点更加广泛。新媒体时代出版企业进行品牌传播，需要将读者品牌接触点进行整合，实施品牌整合传播策略。一方面，出版企业可以继续借助广播、电视、报刊等传统媒体及书店、线下活动等进行品牌传播；另一方面，出版企业可以在微信、微博、博客、论坛、社交网站等新媒体上发布品牌信息，借力意见领袖调动读者的积极性，与读者进行互动，充分利用读者作为自媒体的力量传播品牌信息[8]。出版企业在品牌传播的过程中，既要整合读者品牌接触点，又要找到读者关注度最高的品牌接触点，保证相应的传播力度，如此才能使传播效果最大化。

    此外，随着新媒体的普遍使用，读者停留在新媒体上的时间越来越多，出版企业的品牌信息可以随时借助新媒体出现在读者面前。因此，出版企业应该在整合读者品牌接触点的基础上，灵活选择时间，动态地进行品牌传播。

    4．品牌关系

    建立读者与出版企业品牌的关系是出版企业建设品牌资产的最终目的。建立品牌关系就是通过实施品牌营销策略，在读者心目中建立出版企业品牌形象，使其在作出购买决策时能够产生联想。企业与消费者的品牌互动行为能够大大增强企业在消费者心目中的品牌形象，有效提高消费者对其品牌认知和认可的程度，进而提升企业品牌价值，建立品牌关系[9]。

    因此，新媒体时代出版企业建立品牌关系应注重与读者的互动沟通，借助新媒体在品牌营销的各个部分听取读者意见，甚至让读者直接参与到出版企业的品牌营销过程中。例如，中信出版社在进行《谁的青春不迷茫》一书的营销时，就借助新媒体邀请作者刘同与读者交流，为读者讲述十年北漂经历，并就读者关于青春成长期的问题进行解答，吸引了大量读者在新媒体上广为传播。中信出版社借助新媒体与读者进行互动沟通，不仅成功将该书打造成了畅销书，更是让读者牢牢记住了中信出版社，建立了中信出版社与读者之间的品牌关系。

    参考文献
　　[1][7]张宁．社会化媒体时代的品牌资产建构模式——基于品牌接触点视角的分析与整合[J]．新闻界，2013(15)．
　　[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理(第13版)[M]．卢泰宏，高辉，译．北京：中国人民大学出版社，2009．
　　[3]葛枫呐．消费者视阈下出版企业品牌资产建设研究[J]．中国出版，2015(5)．
　　[4]王铁桩．品牌资产理论研究综述[J]．南京财经大学学报，2007(6)．
　　[5]莫林虎．从品牌资产生成机制看出版企业品牌建设的路径——以广西师大出版社为例[J]．出版发行研究，2014(12)．
　　[6]崔明，姜亚磊．AISAS模式下出版企业的网络营销策略[J]．科技与出版，2015(8)．
　　[8]崔明，周国雄．新媒体时代图书话题营销策略探析[J]．科技与出版，2015(6).
　　[9]卫海英，冯伟．品牌资产生成路径：基于企业与消费者互动行为的研究视角[J]．管理世界，2007(11)．

    (作者单位：崔明，兰州大学出版社，兰州大学管理学院；周国雄，兰州大学管理学院)

来源：《出版发行研究》2016.2