当下，不断举办的各类书展令读者目不暇接。无论是全国性还是区域性的书展，规模和影响力都在与日俱增。那么，苏州书展如何定位自身？对此，苏州新华执行董事、总经理邓明华告诉记者：“治世修文，化育人心。文化本质上根源于群众，还需要回归到群众之中。只有当‘心理距离’近了，文化的温度才能深扎到百姓的心里，只有通过一些乡土气、小而活、接地气的方式举办书展，才能更好地服务好群众。”

　　第二届苏州书展的举办，正是延续这一思路，在内在和外延上拓展全民阅读，真正把书呈现在读者面前，同时搭配体验活动和新媒体平台，缩短与读者间的“距离”。

　　每天送出一张上海迪士尼乐园的普通门票、活动期间全场图书8.5折优惠、作家签售讲座……7月13日~7月24日，为期12天的苏州书展吸引了中国出版集团公司、江苏凤凰出版传媒集团等出版集团及单位的参与，众多读者前往淘书。据统计，苏州书展苏州市新华书店分展区实现图书销售1075.14万元，超过70万人次的读者到书店选购图书，近万名读者参与到书店组织的各类活动中，充分展现了新华书店在全民阅读推广和书香城市建设中的不可替代的独特地位与影响力。苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋强调：“虽然书展举办时间已经错过暑期开始后的第一波销售高峰，但通过书展平台宣传，举办各种类型的促销活动，有效拉动了门店的暑期销售，实现了同比上扬。”

　　全市实体书店联动，为读者提供更多参与书展的渠道。谈到本届书展的变化与创新，邓明华从4个方面进行了分析。第一，从第一届凤凰（苏州）书展到今年的苏州书展，书展名称的改变显而易见。邓明华说：“书展名称的变化，扩大了书展的范围，这是因为第一届书展在推广全民阅读上作出的努力，受到了苏州市委市政府、市文广新局等主管单位的高度认可与重视，遂在今年改成苏州书展，统一筹划。”第二，苏州书展成为第六届江苏书展的分会场，两个书展同时举办，进一步扩大了书展的影响力。第三，从第一届由凤凰文化广场单独办展到今年苏州地区的实体书店联动，从集中到分散，让读者有更多的机会参与。第四，书展期间凤凰书城自在复合书店因每天24小时营业，被称为“不落幕的书展”，成为本届书展的一大特色。

　　据了解，苏州市内超过70家实体书店参与了此次书展活动，联动共振效应显著。邓明华告诉记者，苏州各主要实体书店积极参加书展，通过在店面张贴书展相关宣传品告知读者信息，并开展打折让利促销及阅读推广活动。苏州地区新华书店及凤凰广场为了确保工作到位，对相关工作进一步细化：如书店间建立微信营销群互通有无，共享营销方案和销售经验；各地分别利用各自的特色资源开展适合当地氛围与情况的活动；有针对性地进行了客户资源的发掘等。

　　加强体验，针对儿童读者的营销不可忽视。“书展最重要的是将书从书店送到读者手上，做好图书销售。”苏州书展期间，除进行常规的讲座、签售、见面会等活动外，因时值暑期，围绕儿童及学生读者，江苏新华特别策划了多种针对性的活动。如凤凰广场策划举办的“书城奇妙夜”、儿童职业体验营活动、儿童剧团项目等主题活动，在公众订阅号上发布活动信息后，读者纷纷报名参与，活动名额在短时间内即被抢占一空。儿童剧团项目通过“微信定额招募+免费专业培训+汇报演出”的形式，在书展开幕时推出了凤凰儿童合唱团、凤凰儿童朗诵团、凤凰儿童绘本剧团3个剧团，该项目在书展结束后还将继续进行。苏州新华书店等门店在周末策划举办了“故事姐姐讲故事”系列活动，邀请社会热心人士和门店员工为小读者讲故事，激发小读者的阅读兴趣，获得了读者的好评。

　　再如常熟新华书店在书展期间举办了多种活动。通过活动的举办，该店的销售额与去年同期相比增加了58万元。常熟新华推出了“常熟市三好学生凭证书可免费领取礼品一份”活动，在书展前期即做了充足的准备工作，把中小学阅读考级书目和此活动宣传信息以优惠券的形式夹带在暑假作业本内，通过学校发放到每个学生手中，礼品根据学生的喜好进行了精心挑选和备货，礼品相关信息还在微信平台进行及时推送。

　　统一营销，强化苏州新华品牌。记者发现，在此次苏州书展上，苏州新华多举措并行，实现苏州新华品牌整体营销。首先，苏州地区新华书店联动，采用统一的宣传口号和营销策略，扩大了“新华书店”的号召力。为凸显地区特色，各门店公司还自主策划了书展期间的各类营销活动。其次，苏州书展与传统书展宣传模式的一大区别就是充分将新媒体资源活学活用。各会场通过微博、微信等自媒体宣传平台组织线上宣传、互动。通过营销人员与前期建立的各类读者群积极互动细分读者喜好，积极预热两展。邓明华认为，“新媒体资源的活学活用使与书展相关的优惠促销、讲座签售等信息快速传播，信息传播的受众也更加精准，从而进一步降低了宣传成本。”再次，如何维护好、利用好“新华书店”这块金字招牌，是近年来苏州新华努力的重要方向。“我想不仅仅是通过书展来体现或提升苏州新华的品牌价值和影响力，更多的是要在平时，在公共文化服务上面多做一些惠民实事，拉近与读者的关系。读者认可，品牌价值自然也就有了，这就是我们常说的‘功夫在平时’。”

　　跨业联动，丰富书展内涵。通过两届书展的举办，苏州书展向复合式文化场所转变逐渐成型。邓明华表示：“书展中，各类与文化、图书相关的产业都可以参与进来。通过线上线下的融合，打造集阅读学习，交流展示，聚会休闲、创意生活于一体的大型公共平台，是苏州书展的题中之义，也是政府部门对地方书展乃至实体书店未来发展走势的要求。”

　　以苏州书展中的苏州凤凰广场展区为例，曾锋表示，苏州凤凰主要开展了两种形式的跨业态联动合作。一是通过集中商户资源收拢至广场运作，起到联动惠民、合作宣传的作用。书展中所有买单顾客均可凭购物小票获得抽奖机会，几乎所有奖品都由商户提供。“通过这种方式，一方面降低了凤凰广场展期营运成本，另一方面商户通过书展活动以极低成本起到了很好的宣传营销效果。”二是增加互动性，让商户切实参与书展，成为书展活动的一环。此次书展中的儿童职业体验营活动，将更多的情境设置在商家中，例如在“游园惊梦馆”学当小小茶艺师，在“膨膨冰”体验小小点心师，在“饰梦乐”上岗成为小小播音员等。“这些活动的设置，增添了书展的趣味性，加深了广场与商户的互动联系，同时为广场其他商户带来了大量人流，可以说是一举三得。”

来源：《中国出版传媒商报》2016年7月29日