提到厦门，不仅会令人想起鼓浪屿的日光岩、曾厝垵的民俗酒吧，还有曾经名噪一时的光合作用书房。这座文化氛围浓厚的城市，随着全民阅读的广受重视以及2014年底为民营实体书店提供资金、场地支持的《厦门市扶持民营实体书店发展暂行办法》出台，实体书店呈现出新的发展格局。2015年12月，西西弗书店厦门SM新生活广场店开业；2016年7月，厦门晓学堂·虫洞书店开业、芸台书舍禹洲卢卡小镇店开业；2016年8月，厦门新华书店江头少儿主题书店开业；2016年11月，厦门外图城市职业学院店和鼓浪屿店开业；2016年12月，厦门新华书店教育书店开业……据初步统计，仅2016年，厦门地区新开业的书店就达40家。这些新开业的书店，有哪些与众不同之处？中国出版传媒商报记者通过对厦门市场的观察，对厦门新华书店、厦门外图书城、厦门晓风书屋、晓学堂、芸台书舍、西西弗书店等书店的采访了解，一窥厦门地区实体书店发展端倪。

　　多方利好 实体书店整体回暖趋浓

　　厦门的陆地总面积约1699平方公里，常住人口392万。在这样一座“小城”，截至2016年，却有近300家书店如棋子一般分布在厦门的各个角落。可以说，厦门是一座书脊上的城市。扶持政策的出台、大量外来人员的涌入、书店的转型以及读者需求的变化等因素，促成了厦门地区实体书店近年来“井喷”式的发展。

　　近年来，凭借优质的城市建设，以及对教育等公共资源的大力扶持，作为行政特区的厦门吸引了大量如泉州、龙岩等周边地区的人口，人口增长促进了文化需求的日盛，为实体书店销售增长带来了新的活力。厦门外图书城总经理林元添认为，这些外地到厦门的移民者，相对而言学历较高，对图书与书店有着极大的爱好与追求，有力促进了厦门地区书店的发展。西西弗书店厦门SM新生活广场店店长刘艳也对此观点持肯定态度。她表示，人口的增长势必为商场带来客流，而西西弗书店本身的美誉度以及其在厦门SM新生活广场商圈的地理优势，成为西西弗书店与当地读者之间的纽带。

　　除大量外来人口外，芸台书舍市场运营主管王静远认为，厦门地区高等学府较多，且集中在集美大学城和翔安区，学生老师群体比例大，为书店带来了高素质的客群。因此，芸台禹洲卢卡小镇店选址在厦门翔安区大学城附近，服务于高校和周边业主；芸台禹洲世贸商城店选址在厦门市中心火车站，人流密集，服务于市区人民和来往游客。

　　经济发展对阅读氛围的形成无疑起到了重要作用，政府对阅读的重视业为阅读发展推波助澜。厦门新华书店图书发行部主任郑雪清表示，除对实体书店的扶持外，厦门地区很早就开展了书香城市的推广活动，开设了多种社区文化馆、图书馆等公共文化场所，为厦门地区阅读氛围的形成奠定了基础。晓风书屋总经理许星对政府推广阅读以及扶持实体书店的发展深有体会。他表示，厦门对阅读的推广力度走在了福建省其他地市的前列，不仅举办了鹭岛书香节，还举办了多种全民阅读活动，有效带动了图书销售的增长。

　　据不完全统计，现如今，厦门地区实体书店已达近300家书店，这样的现状，是否又形成了新的竞争？许星的观点具有一定代表性。他认为，厦门地区书店间的竞争并不大。“首先，厦门地区虽然面积不大，但书店分布在各个角落；其次，很多书店保留了自己的特色经营，有着自己清晰的定位，形成了多种不同的主题书店。书店与书店间更多的是补充而不是竞争关系。”

　　三足鼎立 实体书店深耕区域市场

　　厦门地区的实体书店经过多年来的发展，已逐渐形成新华书店、外图厦门书城以及民营连锁、民营本土书店三足鼎立的格局。实体书店近年来的转型升级发展，改变了传统书店的定位、经营和管理，使得实体书店的未来发展脉络逐渐清晰。这一背景下，厦门地区的实体书店也纷纷转型，根据各自特点深耕区域市场，形成了相对稳定的格局。

　　厦门新华打造主题书店重塑网点个性。2016年8月，厦门地区首家少儿主题书店——面积1000多平方米的新华书店江头少儿主题书店正式开业，这是一家集儿童体验、亲子阅读为一体的少儿主题书店，内设亲子阅读区、青少年阅读区、成人阅读区等体验阅读空间。这是厦门新华书店在确定打造主题书店后开设的又一家新型主题门店，得到了多方关注。

　　厦门市新华书店成立于1949年，2004年加入福建新华发行集团，目前，厦门新华拥有9家直营店和3家加盟店。据郑雪清介绍，因为种种历史原因，厦门新华的经营场所多为租赁模式，经营压力相对较大，因而旗下的书店面积都在1000平方米左右，很难以大而全为发展路径。在这种情况下，求变创新成为摆在厦门新华面前的一道难题。厦门新华主力门店中山路店位于厦门核心商圈和步行街的地理位置，这样的地理优势，使其旅游精品书店的定位呼之欲出，但书店内的教辅类图书销售是厦门新华的重要抓手，转型既要探索新方向，又需要保持已有优势。因此，在江头少儿主题书店、鼓浪屿旅游主题书店、集大校园店相继开业后，2016年12月，厦门新华选择了交通更为便利的场所开设了教育主题书店，将教辅类图书从中山路店剥离，为中山路店的发展埋下伏笔。

　　郑雪清表示，通过主题书店模式的确定，厦门新华找准了未来发展的定位，以主题带动书店的发展，同时引入与文化有关的多元经营项目，有效提升了厦门新华在厦门地区的竞争力。

　　厦门外图书城以体验式阅读空间拓增长。外图书城鼓浪屿店位于厦门鼓浪屿中华路21号的一栋百年英式老别墅内，书店将两岸畅销新书、关于闽台两岸风土人情的特色图书、厦门和鼓浪屿地方文献、作家签名书、进口西文原版图书作为特色经营，还为小读者打造了绘本室，为读者提供更多体验服务。林元添表示，外图鼓浪屿店的开张，一方面在于提高鼓浪屿地区的文化品位、助力申遗；另一方面，鼓浪屿地区的游客较多，开设书店不仅可以让游客多一种选择，以鼓浪屿为定位打造主题书店，也有利的推动了实体书店的发展。据悉，除鼓浪屿店外，2016年，外图书城还新开了城市职业学院店，试水校园书店领域。

　　除发力实体渠道的打造，在营销活动的拓展上外图书城也频频发力。林元添认为，厦门外来人口以文化水平相对较高的年轻人为主，在对下一代的教育上，这些年轻父母更注重体验，因此外图书店开展了多种针对少儿的文化活动，吸引了他们的关注。“外图每一家分店都有着不同的文化特色和书店定位，因而会举办不同的文化活动，吸引读者的关注。”作为国有书店在厦门地区的另一重要阵地，厦门外图书城还注重书店体验、着力图书选品。林元添表示，为提升书店为读者带来的体验感，外图书城引进了如DIY项目、乐器培训等体验性较强的业态；强调图书选品，提升图书价值。外图书城还通过推出多种图书主题推荐，提高了服务价值，为读者节约了时间。不仅如此，书店还在经营项目上实行多元，丰富文具、文创商品等类别。

　　民营书店明确定位发力区域特色经营。对厦门地区的实体书店来说，政府相关扶持政策的出台，受惠最多的无疑当属民营书店。有了资金支持，书店想要继续生存，就需要围绕当下的读者需求，进行转型升级。要想在数百家民营书店中拔得头筹进而取得发展，引入多元经营是必由之路。如厦门晓风书屋与专业文创团队联合打造的定制文创产品，以及咖啡等简餐的引入等，提升书店品味。此外，书店还围绕书店周边的特点，明确定位，打造区域特色。晓学堂则不仅开展了丰富多彩的阅读文化活动，还为有创意的年轻人提供学习和交流的平台。

　　不仅厦门地区本土品牌的实体书店得到了较快的发展，厦门对实体书店经营者的吸引力也走出省外。西西弗书店与芸台书舍相继入驻厦门，即是对厦门市场最大的肯定。这些外来品牌的本土化尝试也值得一提。如西西弗书店厦门SM生活广场店在经过了市场调查后，明确了书店客群进而有针对性地对书店的经营项目进行调整，有的放矢，进而得到了读者的认可。

来源：《中国出版传媒商报》2017-02-28