编者按：书业市场环境不断变化，未来书业将会走向何方？

　　从某种程度上说，书业存在和发展的商业逻辑是满足读者的阅读需求。而读者的阅读需求主要通过两种方式实现：一是自主购买，二是公共图书馆借阅。随着科技的发展及技术手段的日新月异，读者的消费习惯发生了极大改变。在这种改变中，出版业的发展也出现了起伏：10年前，有人说出版业要没落了，甚至有人断言出版业可能会完全消失；但是这两年，实体书店回暖、纸质书复苏，书业又呈现出新的生机。

　　没落也好，回暖也罢，其实消费者的消费习惯一直都在，不断变化的是满足消费需求的场景。从国家推广全民阅读以及《公共图书馆法》立法的现状来看，未来阅读市场的规模将非常可观。这么大的市场，谁来提供产品满足读者的需求——是传统的从业者，还是未来的入局者？答案已经一目了然，绝对不是那些固守传统业务模式的人。当下的市场变化和技术革新非常迅速，统治近十年的第三方平台开店方式或自营店铺方式现在已然被归为传统电商模式了，再过几年，当下流行的社群新型电商可能也会逐渐沦为传统；而且这种快速的变化使得所有新业务都面临一个问题——前期投入很大、市场竞争非常激烈，还未成气候就可能被关停。

　　在这种市场环境下，我们不得不频繁地思考，未来的书业将走向何方？

　　千人千面，消费需求趋向个性化、多样化

　　去年我用了3个月时间专门思考这个问题，这对于我们来说非常重要。虽然市场环境一直在变化，但好在中国人数众多，读者的阅读需求是我们庞大的市场，所以我对未来保持乐观的态度。

　　2008年，文轩在线初入局电商业务时，市场情况与现在完全不同。当初电商崛起的主要原因是因为商品匮乏，消费者的需求停留在“找得到图书”上，实体书店作为当时满足读者阅读需求的主要场所，具有很多优势，比如可以为读者提供体验感等。但实体书店也存在一个弊端——门店陈列面积有限。每年的图书（新书加再版）有40万种，就算将重版书或同类书去掉，至少还剩下20万种。出版社的库房面积和门店的陈列面积都非常有限，更多地在向新书和常销品倾斜，读者如果想购买一本10年前出版的书或一本非常小众的书怎么办？这种购买需求是一种常态，而电商可以满足这种需求，因此得以快速崛起。

　　如今，读者的消费诉求已经发生了翻天覆地的变化。当下的电商不仅要满足消费者“找得到图书”、价格实惠、能方便快捷送达这三点基本诉求，还要最大限度地关照消费者的个性化阅读需求。

　　移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展，让消费者多样性需求的实现变成了可能。2015年，亚马逊在西雅图开了一间300平方米的实体书店，虽然面积不大，但其中所有的陈列全部来源于数据分析，只有在亚马逊网站上评分四星级以上的图书才能进店陈列。进入书店后，还有对于购买关联性的动线设计，这都来源于亚马逊对于读者参与感以及分享体验的不断提升。亚马逊实现了线上线下一体化，客户一旦在亚马逊产生购物记录（尤其是亚马逊prime会员），这位客户的所有数据将一直伴随他，他可以享受到亚马逊提供的各种个性化产品信息的推荐。

　　当下，所有的供给侧都在讲要重视消费者画像，消费者画像形成的根本逻辑就是大数据对于消费者购买行为的揣测分析，也就是供给方在通过技术手段猜测它的用户有哪些潜在的更高层次的需求。满足了这些需求，并能够在海量的网络信息中被检索到，即实现了快速抵达终端用户，可能产生购买的目的。

　　天猫图书“开学季”促销活动刚开始时，文轩在线的流量排名很靠前，但转化率并不理想。经过总结之后，我们发现，是因为对相关重点品的陈列不够，且各种宣传资源位没有百分百匹配“开学季”的主题。按照这样的思路进行调整后，文轩在线的成交量马上有了大幅度提升。

　　消费随时随地可能发生，要不断进行多端口营销

　　消费者诉求的多元化使得我们要不断提高新技术的应用效率，并不断思考消费者的消费场景，移动互联网的发展使得消费变成了一种随时随地可能发生的行为，所以我们满足消费需求的方式要多种多样，相应的营销方式也要随之变得立体多元，以满足无处不在的消费需求。

　　从这个图中，我们可以看到，以消费者为核心的多端口营销共有三层，且每个圈层都有无数消费者可接触的端口。过去，读者只通过实体书店或纸质书目来接触图书信息，现在可以通过手机、平板电脑等端口，随时产生消费。

　　读者接触到的任何端口都可能成为营销场所，我们要不断发现可以进行营销的端口。在天猫“开学季”的促销活动中，我们发现，直接一对一地发送邮件比在社群中进行营销更有效，转化率更高。当然这种一对一地个性化推荐是建立在前期的用户画像及大数据分析的基础之上的，比如，去年一位读者购买了适合一年级孩子的图书，今年就要给他推送二年级的相关图书信息。这样的个性化营销，是我们相关产品的打开率提升了50%。

　　提到电商的营销，很多人会想到低价竞争，这的确能在短期内带来收益，但我认为，还是要从长远的角度来看待这个问题，要认清商业的本质，即消费者的需求到底在哪里。比如做“开学季”促销，需要做足准备，将整个过程划分为策划期、启动期、流量高峰期、流量维护期、返场期等。此外，除了通过教辅书拉动流量外，可以通过《平凡的世界》等热卖品种吸引流量，通过吸引成年人的关注，带动他们购买孩子需要的图书。

　　图书具有小商品属性，要优化行业供应链

　　目前，整个出版发行业的供应链是非常落后的——最突出的表现在于信息链条极其落后。有些出版机构在与电商合作时，经常只提供实体书店订货时需要的四个基本字段，即书名、ISBN号、版别及定价，在实体书店里，读者可以接触到图书，进行翻阅甚至试读，这种情况下只提供简单的营销信息没有问题；但在电商平台，所有关于产品的描述语都是它能够被检索到并产生购买的重要因素，连广告语和宣传海报都没有的产品让电商怎么做营销？！

　　此外，出版业的供应链还存在以下两个问题：第一，效率低。对于传统的新华书店来说，出版社的某种书在县级新华书店的上架时间需要25-30天。过程大致是这样的：各级门店将订数发给总部采购中心——总部采购汇总调整后再将总订数发给出版社——出版社再发给内部物流指导发货——书店物流收货后先建商品信息再进行收货——再由采购人员分配到门店——书店物流根据采购人员的分配指令发货分配到门店——门店收货后再核对上架。但对于电商而言，上架时间不能超过3天，前几年说电商对实体书店造成了巨大的冲击，其实传统门店一开始就输在了起跑线上。

　　第二，退货率高。去年，国家出台了不少扶持实体书店发展的政策，很多实体书店在进行转型升级，但无论书店多么漂亮，图书不是摆在里面就行的，需要遵从商业规律，需要产生销售；如果实体书店的销售情况不乐观，将会产生大量的退货，这是出版资源的极大浪费，同时，退货率达到一定程度时，整个出版产业将面临崩溃。图书具有两个属性，即文化属性和商业属性。对于其文化属性，大家都很清楚，但从业者经常忽略图书的商业属性——尤其是图书作为小商品的流转属性。作为一种商品，图书价格低、利润低、物流成本高，其流转过程繁琐，所占用的资源也极为庞大。在这种情况下，出版供应链效率的提升和节约是必须的。

　　市场的变化和技术的革新迫使我们要进行供应链的调整和优化，同时也使得供应链协同发展成为可能。分工协作、流水线模式虽然是工业化时代的产物，但在竞争日趋专业化的背景下，没有一家企业可以在一个领域独大，企业在不断变化的环境中，需要弄清“你是谁、你来自何方、将走向何处”，从而制定下一步的发展战略。未来，业内可能会出现两三个行业巨头，同时会有更多的从业者相互协同，为整个产业的发展贡献力量。

来源：《出版商务周报》2018年03月23日