汪毓楠

　　11月9日，在中国大学出版社协会2018年年会暨第31届全国大学出版社图书订货会期间，以“新时代编辑的定位与创新”为主题的编辑论坛吸引了诸多出版人的关注。6位来自大学出版社的编辑，从传播、社群、产品等视角和维度，进行思想碰撞、交流切磋，分享各自出版社卓有成效、富有启发的案例。本报将分期以专题形式陆续刊发论坛精粹，以飨读者。

　　知更社区成立于2015年，是“知识更新”的意思，是一个基于互联网社群的知识服务平台，用户有几十万。如今，知更社区已经升级为一个内容基地，自己做产品，在社群内部做孵化，在各知识付费平台做分发，至今积累有几百门音频课，触及几百万用户，产品收到过大量反馈，所以，关于“什么内容能得人心”的问题，颇有体会。这些反馈可以归结为7条。

　　反馈一：心理学占据了半壁江山。

　　在做课程的几年里，很多人问过我同样一个问题，就是“哪类课卖得最好”，我都会毫不犹豫地说心理学。当然，我所说的心理学不是科学研究或高校里的课程，而是包括心灵成长、心理咨询、自助等泛心理内容，是在大学听不到的。受欢迎到什么程度呢？心理学课程在很多平台的贡献能占据一半，壹心理等专业平台就不说了，就连知乎、得到这些理工男、商业男主导的平台，也是心理学内容最受欢迎。这一点与出版格局对照起来，非常耐人寻味，因为从出版来看，心理类出版的份额并不高。

　　反馈二：蜂巢式分布，小众也能活。

　　此前，我们认为平台竞争最终的结果是，一两个寡头通吃。目前看，我们都错了。平台呈现蜂巢式分布，大的能活，小的也不会被吃掉，一个阅读量不到2000的公众号靠着销售自产课程也能存活。因为在知识市场，用户反而觉得更能在小众平台上获得智力的优越感与价值观的认可，这种感觉很像私教。

　　反馈三：用户变聪明了。

　　现在的用户都是受过高等教育的人，也都有见识了，尤其懂得了各种营销套路，整体上看爱思考了，虽然时不时仍然会跟着媒体盲目共鸣，但会冷静地去评估价值了，也就是说现在“蹭热点”还能吸引眼球，但延展做产品，用户却未必买账了。

　　反馈四：不要秀自己。

　　内容平台最忌讳自说自话，你觉得好的东西硬推给用户是不行的。这是传统编辑常犯的毛病，在新内容平台传播，要按照新媒体的逻辑。比如，写推广文案时，得知道好文案要像一支箭，最重要的信息在前4个字的箭头。你要与用户直接交流“为什么要买”“买有什么好处”。切记，文案不是用来展示自己的笔，而是射向用户的箭，少展示，多说服。

　　反馈五：学术与大众不再对立。

　　现在的用户变了，爱思考的人多了，他们开始寻求一些有深度有质感的东西，于是找到了学术，然而学术的表达却难以接受，所以，这几年我们一直在做语言通俗化的工作。后来发现，语言转化真不是关键，有些内容即使用户懂了也会觉得没什么。再后来我们终于找到了真正的关键：用户在意的是干货，什么是干货？让人思维成长的，带有结论性、分析性的内容，不需要太多铺垫、绕圈子，尤其是注水撑版面的东西。另外，在知识付费的投诉理由里，缺乏干货排在无可争议的第一位。

　　反馈六：调性，同样很重要。

　　现在用户认可一个品牌/选购一种产品，又多了一层考虑，即调性。调性是个综合的东西，它和表达的主题无关，但和表达的风格相关，调性的背后是价值观、审美观。所以，对出版方而言，一定要知道目标用户的心理定位，这未必是高端低端的定位，而是多元化、多层面的区分。

　　反馈七：受欢迎，一定发生在迭代后。

　　我们要更新一个观念，最好的产品不一定出自“十年磨一剑”，在当下这个强互动的社会环境中，最受欢迎的产品一定是在不断迭代中产生的，以前之所以有“十年磨一剑”的观念是因为迭代成本太高。另外，迭代不仅仅是修复，而是不断升级、演化、变好。

　　这七条反馈，有一个共同点，那就是做走心的内容，这里的走心不是认真的意思，而是要去争取用户的心。用户开始有了自己的判断力，已经从满足好奇心变成了追求安全感，不再轻易迷信权威、不再容易被套路，他们倾向于一些引发思考、提高认知、有审美、有价值观的内容，他们开始有了新的心灵需求。

　　做内容一定不能完全迎合用户，内容产品天然要有教育引导的功能，你会发现很多需求是伪需求，用户大多数时间不知道自己想要什么，而且用户需求很快就会升级，要谨记，用户最终要的是一个更好的自己，但自己什么样，他们自己可能也不知道。



    来源：中国出版传媒商报2018年11月13日