中国大陆报刊公益广告发展研究：1986—2018 - 中国高校教材图书网
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书名： |
中国大陆报刊公益广告发展研究：1986—2018
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| ISBN： | 9787561580653 |
条码： | |
| 作者： |
赖祯黎
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装订： | 0 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 16开 |
| 定价： |
￥60.00
折扣价：￥57.00
折扣：0.95
节省了3元
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字数： |
229千字
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| 出版社： |
厦门大学出版社 |
页数： |
204页
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| 发行编号： | |
每包册数： |
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| 出版日期： |
2021-01-01 |
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| 内容简介： |
伴随着广告业的发展，中国大陆的公益广告事业也日益发展壮大，并以其独特的社会功能和伦理价值反映着社会的进步。本书以1986-2017年刊登在《人民日报》《解放日报》和《厦门日报》这三份主要报刊上的公益广告为样本，运用定量和定性的方法，对中国大陆报刊公益广告进行深入研究。该书认为，大陆公益广告的发展迅猛，形式多样，已经是社会生活中非常重要的一种广告类型，极富中国特色，在进行传统价值宣讲和张扬公益方面，有其他类型广告不可替代的作用。
公益广告在我国有三十多年的历史，但是其理论研究还相对滞后，公益广告自身传播体制也存在诸多问题，影响了其社会作用的发挥。《中国大陆报刊公益广告发展研究：1986—2018》以1986-2018年刊登在《人民日报》《解放日报》和《厦门日报》这三份报刊上的公益广告为样本，对中国大陆报刊公益广告进行深入研究。传统的公益广告主要由传统媒体主导，其话语形式和宣传力度都较为受限，还面临新媒体挑战和传统媒体本身的生存困境而制作乏力。融媒体时代，报刊公益广告应结合新媒体技术应对挑战，使公益理念传播得更加深远，使公益广告的社会功能发挥得更好。
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| 作者简介： |
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赖祯黎，毕业于厦门大学新闻传播学院广告系，获得博士学位。现任厦门理工学院传播系副主任，研究方向为新媒体营销、公益广告、文化产业。主持省级社科课题“自贸区背景下闽台文创合作机制研究”等，参与多项国家课题研究。
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| 章节目录： |
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
二、研究意义
第二节 文献综述
第三节 研究对象、研究方法和研究思路
一、研究对象
二、研究方法
三、研究思路
第四节 研究创新和研究难点
一、研究创新
二、研究难点
第二章 报刊公益广告的研究理论基础
第一节 中国大陆报刊公益广告的内涵
一、公益广告的定义与分类
二、报刊公益广告的内涵与特征
三、报刊公益广告的类型
第二节 中国大陆报刊公益广告的历史
第三章 中国大陆报刊公益广告内容分析（1986-2018年）
第一节 报刊公益广告的初始阶段（1986-1995年）
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第二节 报刊公益广告的成长阶段（1996-2000年）
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第三节 报刊公益广告的发展阶段（2001-2006年）
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第四节 报刊公益广告的繁荣阶段（2007-2012年）
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第五节 报刊公益广告的融合发展阶段（2013年至今）
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第四章 中国大陆报刊公益广告特点和发展趋势
第一节 三份报刊公益广告对比与总结
一、版面安排
二、主题表现
三、创意表现
四、广告主
五、小结和讨论
第二节 中国大陆报刊公益广告发展特点
一、公益广告图片形式更丰富
二、主题表现政治化、系列化和多样化
三、诉求方式以感性为主
四、系列形式吸引注意
五、广告主多元化，融资渠道日益广泛
六、全民参与，线上线下公益融合
第三节 中国大陆报刊公益广告发展趋势展望
一、公益广告地位日益提升
二、公益广告系统化、组织化
三、结合新媒体、互动化发展
四、需进一步增强企业和媒体的社会责任
五、媒体融合创公益新招
第五章 中国大陆报刊公益广告的社会功能探讨
第一节 报刊公益广告社会功能现状分析
一、受众对公益广告的态度概况
……
第六章 融媒时代发挥中国大陆报刊公益广告社会功能的策略探讨
第七章 结论和展望
参考文献
附录：中国公益广告的相关规章规定和政策
后记
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| 精彩片段： |
赖祯黎的书《中国大陆报刊公益广告研究（1986-2018年）》在厦门大学出版社出版，我作为她的导师，谨表示衷心祝贺。该书以1986-2018年刊登在《人民日报》《解放日报》和《厦门日报》这三份主要报刊上的公益广告为样本，运用定量和定性的方法，对中国大陆报刊公益广告进行了深入研究。应该说，这个选题对当前社会主义核心价值观的传播，是极有价值的。
公益广告的起源是基于社会发展的需要。全世界的人口增长、城市化、贫富分化、地球环境破坏等一系列问题的出现，使人类面临从未有过的严峻考验，从某种意义上说，公益广告就是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。它是由社会公益机构、企业或公司发布的，传播对社会和谐稳定有利的某些价值观和行为的广告，其不以盈利为目的，旨在宣传社会责任感，提高国民素质。媒体参与的现代意义上的公益广告，从20世纪80年代中期开始至今，已走过几十年的历程，现已成为我国现代化进程中基本组成要素，反映着我国精神文明的层次和水平。
公益广告在我国的发展已有30多年的历史，但是其理论的研究还相对滞后，公益广告自身传播体制也存在诸多问题，因而影响了其社会教育作用的发挥。所以，该书把公益广告社会教育研究的理论建构和公益广告传播内容分析作为重点，并在此基础上对我国公益广告的发展提出对策建议。通过回顾公益广告产生、发展的历史，在营销观念和社会思想的互动中寻觅公益广告的发展脉络。与电视公益广告相比，报刊公益广告的发展相对滞后，其内容的可读性与形式的感染力均与电视公益广告有一定差距。报刊公益广告今后应如何发展，是本书探讨的主要问题。
该书贵在能以探索的精神，选取中央级、省级和地方级的典型报刊媒体进行分析比较。根据报刊公益广告发展的实际情况，该书将其分成初始阶段、成长阶段、发展阶段、繁荣阶段、融合阶段等五个阶段。特别重要的是，本书强调报刊公益广告的社会教育形式，认为报刊公益广告可从风俗习惯、社会公德、法律规范等方面来规范大众行为，从尊老爱幼、诚实守信、公平正义等方面来传播价值观念，从和谐共生、关爱生命、生态保护等方面来塑造大众生态生活观念。此外，本书还认为报刊公益广告有其独特的社会功能价值，即促进和谐秩序构建，宣传公共生活规则，传播主流价值观，倡导关注弱势群体、强化公众环保意识等。理论建构上，能从公益广告的概念推延开始，以大众传播学、社会教育规律、文化学为基础，提出公益广告社会教育研究的基本理论建构。其中，对公益广告现状的批评既是研究的方法，也是理论研究的必然。研究充分运用广告调查的方法，采用问卷调查、实地访谈等形式，积累原始资料，经过理性分析，梳理分析目前公益广告传播存在的若干问题。最后，相应从组织构建、资金筹集、主题选定、组织维护、监督管理、传播推广等方面理顺公益广告的发展机制。这些研究成果，对推动今后公益广告的发展极有借鉴意义。
当前，中国报刊公益广告发展已迈入提质增效、转型升级的新阶段，宣传舆论地位不断提高，聚焦主题主线，聚焦宣传社会主义核心价值观，重视发挥社会功能，探索互动式、融合式、参与式传播，政策引领作用更加突出。妥善解决公益广告遭遇的传播难题，利用互联网和新媒体充分发挥公益广告的正面引导功能，是当下公益广告传播研究不容回避的重要课题。公益广告不能滥用不能流于形式或被异化为商业广告，只有正确看待公益广告的社会功能，才能使其发挥应有的作用。
传统的公益广告主要由传统媒体主导，其话语形式和宣传力度都较为受限，同时面临新媒体挑战和传统媒体本身的生存困境而制作乏力。智媒时代的来临，一方面为公益广告发展带来挑战，另一方面也赋予其生长活力。公益广告未来发展可向智能化、全民化、平台化方向拓展，发展多元主体，有效整合媒介资源。
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