5年前，“书店+影院”的经营模式还很新鲜，算得上是一种全新的体验。时至今日，不同的书店影院结局也不尽相似。2014年全国电影票房收入将突破300亿元，2015年电影票房收入预计可达400亿元。在票房市场大幅增长的情况下，大量资本涌入影视业，影院建设不断升级，形成一线城市竞争加剧、连锁院线对三四线空白城市开发力度加速的新格局。书店如何抓住新的商机？如何创新书店影院经营模式？

　　书影经营三模式促文化融合

　　5年前，“书店+影院”的经营模式还很新鲜，算得上是一种全新的体验。几年来，三种主流经营模式陆续出现。2009年，新华文轩与四川太平洋院线开合作先河，采用“租金+保底”方式开设了集图书、文化相关延伸产品、电影院于一体的成都购书中心。而书店加盟连锁院线并独立经营的模式出现在2010年1月8日开业的昆明东川新华星美影城，是东川新华书店加盟中影星美影业开设的影院。2010年5月19日，山东东营新华鲁信影城与同处东营新华大厦的东营新华胜利书城开业，开创了书店与院线联合投资运营的模式。

　　随后，书店院线联合投资的经营模式越来越受书店重视，也有更多的书店已经或计划与院线联合推出书店连锁影院，将其作为延拓产业链的重要组成部分。

　　湖北省新华书店（集团）有限公司和湖北省电影发行放映总公司联合推出新华银兴国际影城品牌，并建设了湖北十堰店、深圳店、江西南昌店等影院；由深圳出版发行集团和华夏电影发行有限责任公司共同注资成立的深圳华夏星光影业有限公司，首家门店于2012年在深圳书城南山城店开业，深圳书城宝安、龙岗等门店也将引入；2013年内蒙古新华发行集团与大地院线联合投资成立了内蒙古大地新华影院建设有限公司，其推出的首家影院内蒙古图书大厦店今年8月开业，未来将向包头、赤峰等12个地级门市及部分旗县延伸；2014年4月底，山西新华书店集团与保利影业签订院线合作项目，计划5年内，建立28家电影院，5月初第一家影院在汾阳新华书店开始试营业……此外，像上海大众书局美罗城门店主打电影主题，并与电影院比邻而居相互促进；江西新华利用部分闲置物业，建成自助式电影包厢，播放老电影，满足情侣约会、友人聚会等功能；山东京广传媒专门为儿童开设的儿童影院等，都是“书店+影院”模式下的新尝试。

　　书店积极介入影业，源于近年电影票房飞速发展，以及书店与影院文化属性相近。书影捆绑对影院票房、书店销售起到了促进作用，也有利于书店多元业态融合更易产生1+1>2的效果。

　　成效最明显的是采用“租金+保底方式”的合作模式。新华文轩零售连锁事业部戴勇认为，在书城内开设的电影院与其他院线不同，客流有一定的文化消费目的。“有很多是孩子在书城看书或上培训课，家长可以到影院观影，书店通过图书载体，起到了细分观影客群的作用。”同时，新华文轩与太平洋院线联合营销，加强彼此融合。从开业至今，成都购书中心影院运营良好，票房逐年提升，也带动了书店人流增长。

　　2013年9月27日开业的江西新华文化广场，其中的新华银兴国际影城（南昌店）在今年实现了1700万元的票房收入，位居江西省影院客流量与票房收入的第6位，单日最高票房收入7万多元。“预计今后年票房收入可达3000万元”，江西新华文化广场经理秦成介绍。影院与图书营销能够相辅相成、相互带动。“如将电影《匆匆那年》与刘同新书签售同步宣传；书店将一些大型活动放在影院巨幕厅里举办，同时通过微信、网络等渠道，实现联合营销。”

　　书店与院线联营模式，效果也不错。内蒙古大地新华影院建设有限公司副总经理乔礼认为，单纯图书经营已不适合市场发展，位于城市核心区域的书店，引入影院业态是个很好的选择。“能够形成有效互动，给读者更多的文化感受，在促进主业发展的同时，书店也可以利用影院推出一些周边文化创意、衍生产品。”内蒙古大地新华影院目前月票房收入20万元，市场正在逐渐培养中。“通过联合经营，也能为书店培养人才团队，为后续书店影院的发展提供人才储备。”乔礼总结。

　　创新手段提升体验

　　山东东营新华鲁信影城创地级新华书店介入电影院线经营和书业分销企业与文化影视投资专业公司股份合作联营影城的两项全国第一。但这样一座营业面积2000平方米，有6个豪华放映厅、522个座位的影院，在2013年底悄然停业。

　　云南昆明东川新华星美影城3个小厅、274个座位，开业第一年销售火爆，随后逐步回落，2013年开始票房复苏，2014年实现了近160万元的票房收入，而东川全区只有人口27.5万。

　　差不多同期开业的两家书店影院，数年后，出现了“冰火两重天”的不同结果。究其原因，市场竞争使然。东营这座城区70万人口的城市，短短数年间，出现了多达两位数的影院，同业竞争惨烈，东营新华鲁信影城停业退出或许是最好选择。而东川新华星美影城作为该地区唯一的一家影院，实现了每年4万人次的客流量。这种优势可能在未来两三年内被打破，“可能会有影院项目入驻，会对市场产生巨大冲击”。东川区新华书店经理王正明认为，“未来或许会降低票价，吸引更多人流促图书销售，实现整体效益提升”。

　　东营新华书店相关负责人认为，书店影院的引入首先要考察当地市场，确定市场容量。如秦成所言，书店影院相较百货影城，有一定文化相关，但从商业角度来看，不会比连锁院线专业经营更具优势、更加成熟。戴勇认为，在书店的影院经营，新华书店应发挥自有平台优势、资金优势、文化主题优势，利用自建物业推广影院经营，培养专业团队，在获得收益的同时，提升书店的文化体验。

　　在深圳这样的一线城市，市场开拓倚仗的更多是经营手段的创新。位于深圳书城南山城的深圳华夏星光国际影城较快实现了赢利。深圳华夏星光影业有限公司副总经理何云认为，“特色经营+多元让利会员”的营销推广模式，是很多观众选择这里的原因。“在关注书店文化属性的同时，我们也在关注影院的商业运营，通过差异、多元创新，增加观众尤其是会员观众的粘度与忠诚度。目前，星光影院有接近3万的会员，增速稳定。”但相较于商超综合体的影院，书店的经营特点是工作日客流量少，周末人多，如何提升周一至周四的客流量，是目前亟需解决的问题。

　　内蒙古大地新华影院也加强了营销推广的力度，通过诸如会员互动、会员卡对接、会员优惠价、特定读者扫二维码免费观影等举措，短期内实现了市场开拓和票房收入的成倍增长。王正明强调，“自主运营的营销手段不如连锁影院，独家经营也会产生惰性，书店将加大影院员工培训力度，通过外出学习，加强影院的经营创新”。

　　院线建设下沉

　　据艺恩咨询数据显示，2013年，我国的城市影院建设呈持续发展态势，全国新增银幕5077块，平均每天新增银幕超过13.9块。在新增银幕中，三四线城市、中西部地区占全国新增银幕数的50%以上。

　　辽宁鞍山市新华书店经理唐凯在出任新华书店经理之前，做了10年影院经理。他认为，影院目前正处于高速发展周期，院线建设下沉，票房飞速增长，但也面临着激烈竞争、市场淘汰的风险。“而且目前的高票房很大程度是由于高票价拉升的。”对于书店影院建设，首先本区域院线布局要有空间；其次，书店影院要围绕文化转，不能围绕商业转，要打造文化体验中心；第三，不拒绝多种文化模式，但要实现特色书店特色经营。

　　与其他争抢一二线城市票房的院线公司不同，大地院线自成立之初就主打三四线城市。内蒙古新华发行集团看重其成长速度快和灵活机制，从最初打算租赁，到最后进行合作建设。“目前，内蒙古大地影院2公里内就有一些影院，竞争激烈，但目前市场还不饱和，仍有发掘空间。”乔礼认为，在满足一定的物业条件，如层高、核载，并且在区域市场不饱和的情况下，书店影院是个不错的选择。山西新华书店集团对当地二三线城市图书和院线市场进行了调研，确定了28家新华书店符合植入影院的市场条件，如汾阳市只有一家电影院，于是率先开办了汾阳新华书店影院。

　　书店影院目前仍处在建设发展阶段。业内人士指出，首先，选址要在经济比较发达，流动人口多的地区。对于地市级书店，建设书城时引入影院，国家有补贴，也能为书店带来人流，综合而言对经营有利。其次，影院尤其是县级影院，分账要更细化，但现在影院的分账模式，如东川与北京、昆明是一样的，显然不合理。第三，书店要紧跟文化利好政策，发展影院也能得到地方政府的支持。

　　来源：《中国出版传媒商报》2014年12月19日