近年来中国电影总票房节节攀升，《战狼2》《红海行动》《流浪地球》等一批国产影片取得“现象级”成功，作为期刊人，在羡慕与振奋的同时，也越来越深切地感觉到，有必要将电影业的复兴当作一面镜子，探讨期刊业能够从中得到的启示。

　　据统计，2018年，全国电影票房总收入达609.7亿元，再创历史新高，与10年前相比增长13倍、相比15年前激增55倍。

　　由于2018年新闻出版业权威统计数据尚未公布，并且10年之前的新闻出版统计数据中没有总收入一项，因此笔者以2017年与2007年全国期刊定价总金额为指标也做一下对比。2017年，全国期刊定价总金额为223.9亿元，与2007年的170.9亿元相比，增长幅度仅为31%。这个发展速度，还赶不上CPI的增长速度。

　　为便于比较，笔者将期刊定价总金额换算为发行收入。据测算，2007年，全国期刊发行总收入约为100.6亿元，同年电影票房总收入约33.3亿元，后者不足前者的三分之一；2017年，全国期刊发行总收入约131.6亿元，电影票房总收入约559亿元，后者已是前者的4.2倍。

　　“分众化”前提下的“用户导向”思维

　　据笔者观察，近年来中国电影业复兴，最重要的推动力是实行了全面产业化改革。如果不考虑行业（产业）政策等宏观层面的影响因素，仅从市场经营的微观层面来看，电影业在用户思维、产品优化、市场营销、项目经营和品牌经营等方面都取得了成功经验。

　　准确聚焦“核心用户”。电影业的复兴是从对受众群体的准确定位开始的。过去，传统媒体把最广大的受众群体当作自己的“目标用户”，但在新媒体时代，传统媒体实际上已不具备这方面的能力和潜力。而电影业准确地找到了“核心用户”——年轻人群，从而先于其他传统媒体主动跨入“分众化”时代。十多年来，80后、90后乃至00后，一直是电影市场占压倒性多数的消费群体。正是年轻观众支撑了电影业的复兴。反观期刊业，时至今日，仍然没有真正意识到“分众化”的迫切性，甚至众多天生具有“分众化”基因的行业期刊，也仍然抱着“立足行业、面向社会”的观念，其结果是大众市场所获甚少，“核心用户”的需求没有得到重视和满足。

　　注重改善“用户体验”。电影业主要从两方面着手：一方面是针对“产品”即电影本身，大面积借鉴美国好莱坞“大片”的制作方式，在电影拍摄制作中更多运用明星战略及3D技术、高清技术、电脑特技等新技术手段；另一方面是针对影院的软硬件设施进行全面改造，不但“升级”了装修和设备，还增加了小厅、VIP厅、点播厅等多种有特色的观影空间。“用户体验”的改善，大大增强了年轻观众的观影兴趣和热情。反观期刊业，近几年却在不断控制成本、减少印张，别说应用新技术，很多期刊的内容质量、设计水平、印装效果甚至还比不上十年前。其结果必然是读者阅读体验不佳，阅读兴趣降低，从而导致很多期刊沦为文化市场中的“鸡肋”。

　　由此，期刊业应该适应“分众化”趋势，准确定位期刊的核心读者群体，主动向“小众化”转型。准确定位“核心用户”，即核心读者群体，实现“分众化”“小众化”，是绝大多数期刊尤其是行业期刊、专业期刊的必由之路。

　　“供给侧改革”思路下的“产品优化”

　　合理确定“产品定位”。电影业复兴与其“产品定位”的合理调整也有很大关系。文化娱乐行业是目前中国第三次消费升级中收益和增长幅度最快的领域，“看电影”已经从一种低端消费行为被重新定义为中高端消费行为，推动了“消费升级”。不但迎合了其“核心用户”群体的消费品质追求，也使整个产业的利润水平大幅提升，从而使得电影制作方可以投入更多资金来提高质量和吸引力，形成良性循环。反观期刊业，近年来的“产品定位”不断走低，期刊的定位逐渐从高端走向“低端化”，而且期刊市场本身也正在不断萎缩，导致整个期刊业利润水平大幅下降，无力在提升产品质量和宣传推广上投入更多资金和人力物力，进一步导致恶性循环。

　　紧紧贴合“主流审美”。电影业的复兴尤其是近两年中国电影业“井喷”，与其紧紧贴合受众主流审美观念和审美情趣的变化密切相关。在经济全球化不断发展和中华民族伟大复兴这一宏大的历史背景下，坚定文化自信、“中国式英雄主义”、“人类命运共同体”迅速成为主流审美取向。电影业敏锐地把握住了观众主流审美观念的变化，推出了不少与之相呼应的作品，引发了广泛共鸣，取得了巨大成功。与之对比，期刊业处于“后知后觉”状态，困于小格局、小视野中，缺乏与时代特征相适应的自信、昂扬的“心气”和风格，没能适时推出一批适应受众审美取向变化的优秀创意和作品，其结果必然是自身审美取向上的“边缘化”，也导致了在文化市场中被“边缘化”。

　　由此，期刊业应该大力推进“供给侧改革”，合理调整期刊的“产品定位”，努力适应“消费升级”的要求。一方面，要重新认识期刊作为中高端消费品的属性，将期刊消费重新定义为中高端消费行为，彻底改变“薄利多销”的观念，树立“优质优价”的理念；另一方面，要主动吸收新媒体技术，努力提升期刊的内容质量和设计制作水平，提升期刊的产品力，改善“用户体验”，从而增强对读者的吸引力，使期刊出版经营形成良性循环。

　　“生活方式”引导下的营销模式创新

　　切实加强营销策划。电影业的复兴与整个行业更加重视营销也有着非常直接的关系。目前，电影业的营销已经达到了“教科书级”的水平，大投入屡见不鲜，市场化、网络化程度非常高，热点营销、舆论营销、社交平台营销、组合营销等营销方式已成为常规手段。对比期刊业，由于观念落后、资金匮乏，很难看到像样的营销策划和营销活动。

　　努力对接生活方式。这是一种更高端、更潜移默化的营销理念和模式。一方面，电影业一直着力把观看电影作为一种时尚的、有品位的生活方式推广给目标受众群体，使得这一群体逐渐认同了这一观念；另一方面，电影业把观看电影的行为与目标受众群体的消费方式“挂钩”，使目标受众自然而然地形成了“消费习惯”——电影院与商圈、购物中心、时尚消费场所“无缝对接”，“爆米花经济”持续走红。反观期刊业，对期刊阅读与目标读者群生活方式的结合点、应该怎样嵌入读者生活方式之中等话题，都没有进行过相关研究和探索。

　　由此，期刊业应该突出“时代性”特征，紧紧贴合现代社会的生活方式，努力形成符合主流审美的期刊风格。必须改变消极的、不自信的心态，在民族复兴、文化复兴、“人类命运共同体”的历史坐标中找到正确位置，打造出符合时代精神和主流审美的期刊产品。

　　开拓对接资本市场的渠道

　　广泛引入社会资本。电影业复兴还有一条很重要的经验，就是在电影拍摄制作营销中广泛借鉴了风险投资理念，大量引入社会资本有效降低整体风险。投资10部电影，只需2~3部影片大卖就可以挽回其余投资的损失，甚至还能带来很大盈利。于是社会资本更多地进入电影业，整个产业的规模迅速做大。反观期刊业，由于缺乏有吸引力的项目策划和经营策划，导致社会资本对期刊业持“敬而远之”的态度，因此行业仍处于“小本经营”状态。

　　不断拓展经营领域。为了提升整体收入水平，除票房收入之外，电影业收入来源还包括广告、版权经营、周边产品等，大大扩展了电影业的生存空间。反观期刊业，近年来经营领域不断收缩，广告经营急速萎缩，品牌经营和相关服务发展缓慢，导致期刊业的生存空间越来越逼仄。

　　由此，期刊业应该加强“多样化”经营，加强品牌经营、项目经营、周边产品经营等，为期刊赢得更大发展空间。一方面可以提升期刊自身的“造血功能”，改善期刊的生存状况，为行业发展集聚资源；另一方面可以吸引社会资本合作，有利于利用资本的力量做大期刊相关市场。



    来源：中国出版传媒商报 2019年07月09日