《共享经济时代》，[美]雷切尔·博茨曼、路·罗杰斯著，唐朝文译，上海交通大学出版社，定价：38.00元（订购）

    本书深刻剖析了世界各地实践共享经济的互联网新兴企业。他们运用互联网技术与网络社群，突破传统商业在交易模式、用户体验上的限制，将看似不可能的商业创意变为现实。本书通过接触和了解共享经济领域的创业者和先锋人士，发掘那些正在迅速崛起的创业新星，大胆勾画了一幅共享经济的未来蓝图。
  
    本报推荐：共享经济一直存在于我们的生活中，是我们身边的经济学。
  
    1917年， 26岁的爱德华·伯奈斯开始为时任总统伍德罗·威尔逊效力。他的第一项任务就是和著名的政治新闻记者沃尔特·李普曼、乔治·克里尔共同组建公共信息委员会。那时候，西方国家的人们受共产主义的影响，普遍认为“宣传”这个词语意味着恶意控制人们的思想。所以伯奈斯提出了“公共关系”这个更积极、充满互动性的说法。委员会精心提出了一句柔性的爱国口号———“民主让世界变得更美好”，意在说服那些厌恶战争的美国人参加第一次世界大战，积极投入到反对德国的战争中去。他们广泛利用报纸、海报、电台、电报、电影等各种渠道，宣传这一信息。

    战后，伯奈斯像当时许多其他的公共关系前辈大师一样，踏上著名的麦迪逊大道（全球顶级广告传媒公司聚集地）。在那里，他把自己的大众传播才华投入到早期的广告业发展中去。之后，他的叔叔西格蒙德·弗洛伊德曾向他写信借钱，信上说：“非常抱歉向你请求帮助，可是我在澳大利亚的日子捉襟见肘，而且到目前为止，我的研究工作并不成功。你可不可以借我一些钱帮我渡过现在的难关？”伯奈斯知道他的叔叔最喜爱雪茄，于是随支票一同寄去了一盒上等的古巴雪茄。为了感激伯奈斯提供的借款和礼物，弗洛伊德回赠了自己还未出版的著作《精神分析引论》。这本书启发了伯奈斯，他萌发了建立大众传播学科的想法。这本书坚定了他心里具有时代意义的观点，那就是可以通过与消费者深层意识的沟通，尤其是利用消费者对欲望的追求，来达到操控消费者的目的。为了勾起人们的需求欲望，需要从人类的欲望本性出发———我们羡慕什么、渴望什么、喜欢什么、讨厌什么、惧怕什么。伯奈斯被这本书深深吸引，以至于他帮助叔叔安排了出版发行事宜。弗洛伊德一夜成名，而伯奈斯成为这一切的缔造者。伯奈斯深谙心理学对市场竞争的巨大影响力，并这样写道：“如果我们懂得群体思想的原理机制和行为动机，是否就可以在大众不知情的前提下，操控大众的心理和行为来达到我们想要的目的？”他还提出，如果能操控人性中最核心的部分，比如对美好、权力、性的需求，他就可以卖出任何商品。他得意地把这个观点称为“意见操纵”。我们称之为“说服的力量”。

    在20世纪20年代中期，香烟虽然在世界范围内广泛流行，但人们还是不接受女士在公共场合吸烟。一家美国的烟草公司聘请了伯奈斯来解决这个问题。他意识到，吸烟本身不是女士真正想要的，真正打动女士的是，能像男人一样潇洒自由地追求梦想。在 1929年纽约复活节游行上，他安排了一批参加游行的少女，其中包括他的秘书伯莎·亨特。这批游行的女士全都穿上最漂亮的衣服，点着好彩牌香烟。亨特的衣服上还印着一排文字———“点燃自由之火”，暗示着女人要追求性别平等。作为公共关系的大师，伯奈斯看到了全世界的媒体都报道了这一事件。任何反对女士吸烟的声音看起来都像是在反对自由和解放。这一事件虽然最终没有完全解放女士吸烟的禁忌，但开始吸烟的女性数量飞速增长（1928年，美国烟草公司的收入达到 3200万美元）。伯奈斯在他的回忆录里这样写道：“就是在那天我意识到，传统古老的社会习惯可以被戏剧性地改变，并通过媒体网络广泛传播。”

    如果你知道每个人平均每天接受到的广告信息超过3000条，就不会惊讶于这样一个事实———今天的我们已被各种新信息诱惑成欲望的俘虏。像伯奈斯这样有影响力的人重塑了一个社会系统，那就是把消费者的欲望变成了必需品，变成了每天的生活习惯。

    本文摘自《共享经济时代》

来源：《新华书目报》2015年12月7日