《首席内容官:解密英特尔全球内容营销》, [美]帕姆·狄勒著,孙庆磊译,中国人民大学出版社,定价:45.00元(订购) 当年,我们这一代广告人满怀梦想走进4A公司,企图开启一段伟大的创意人生。那时的“4A广告人”就代表着“机智”、“疯狂”、“创意”。我们绞尽脑汁地创造新奇夸张的“idea”吸引消费者注意,然后强制向他们推送商业信息。终于,当传统媒体上各种标王猖獗、广告泛滥的时候,遥控器成了消费者的救星,他们开始千方百计避开广告。传统营销被所谓的“idea”玩坏了。
随后,网络媒体的出现再次激发了营销人的“热情”。大家又开始变着法子用互联网“idea”向消费者发起进攻。于是,网络媒体又被玩坏,各种屏蔽广告的浏览器和软件应运而生。
时至今日,人们获取信息的途径已经发生了重大转变。受众获取信息从被动变成了主动,这是传播史上的第一次,其价值不言而喻。但营销人还是故技重施,各种夹杂广告的“病毒idea”无处不在,再次侵入人们的生活。翻开朋友圈,各种强制推送、转发有奖,内容质量不断下降。至此可见,自媒体也要被玩坏了。
营销人就是这样,不断用“idea”入侵新的媒体,不断用“idea”玩坏新的媒体。当下信息爆炸态势愈演愈烈,受众也在“躲猫猫”的过程中变得越来越聪明,自动屏蔽和忽略无关的内容。所以,当营销人苦思冥想的“idea”不能给受众带来有价值的内容时,这份“苦心”自然会被无视。
只有少数聪明人懂得“获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容”。我们不是不需要“idea”,而是需要通过“idea”创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容,并将其分享给目标受众,以吸引新顾客或使现有顾客再次购买,这种营销思维就是“内容营销”。
然而事实并非如此。内容营销是一种全新的营销管理方式,在团队职能、组织架构以及制作流程等方面都与传统营销截然不同,这也是我翻译《首席内容官》的主要原因。
互联网大时代的背景下,每家企业都应该设立首席内容官,来对企业的内容营销进行系统规划和管理。如何成为一名优秀的首席内容官,运用互联网方法组建、管理专业内容营销团队?如何规划、推广、完善有效的内容营销策略?方法就在英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒的这本书里。
英特尔在内容营销领域堪称鼻祖,无论是最近的《心之旅行》,还是多年前创办时至今日仍在坚持的《IQ》,都是众多企业膜拜的对象。在翻译并运用这一营销思维的过程中,无论是在我工作的万达,还是得到推荐的那些在中关村创业大街的创业公司,都能感受到它的务实和有效。
当然,如作者在引言所讲,这本书也有未能涉及的范畴:品牌、写作、视觉、SEO等内容并非本书重点。关于这些内容,您可以用微信搜索“内容营销”,或扫描封面二维码关注“内容营销”公众号,在这里不断获取内容营销的最新资讯。同时,您还可以在公众号报名参加内容营销相关活动。
亲爱的读者,现在打开这本书,聆听英特尔全球营销战略专家帕姆·狄勒的真知灼见,然后拿起内容营销的武器,跳进战壕,投入战斗吧!
来源:《新华书目报》2016年1月18日
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