《中国现代书业广告二十家》，范军著，华中师范大学出版社2015年12月第一版，49.00元（订购）
 
　　曾几何时，关于书刊的广告是广告军团中的主力军。1662年，英国人托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在该报上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的以报纸为平台的广告。据1930年代燕京大学新闻系学生统计，当时各大报纸上第一大类型广告为纸烟广告，第二大类型即为书刊及出版社广告，其中又首推商务印书馆。当下，出版社对图书广告越来越重视，投入也越来越大，但是主要广告阵地在专业性刊物上，主流媒体上很难看到书刊广告的身影。再者，当今我们所见到的书刊广告，要么是过于简单的书目，要么不同程度地存在着假、大、空、玄，也有的以书评代替书刊广告。范军先生的新作《中国现代书业广告二十家》，史料信实，见解精辟，文风生动，为我们还原了中国现代出版史上曾经亮丽的风景——书刊广告的历史现场，值得当今编辑出版人回眸和借鉴。

　　书刊广告是一种较为典型的传播活动，这一活动包括传播者、媒介平台、受众、传播内容等要素。

　　书刊广告传播者是“意见领袖”。该书中的20位书刊广告“传播者”，有些是现代文学史上响当当的人物，如鲁迅、茅盾、郑振铎、胡风、施蛰存等；有些则是现代出版界中知名的职业出版家，如张元济、陆费逵、汪孟邹、范用等；还有些则属于文学与编辑，或教育与出版两栖的大家，如叶圣陶、巴金、靳以、曹辛之等。由他们来撰写书刊广告，可谓是大手笔写小广告；同时，他们在各自的领域中堪称“意见领袖”，他们撰写的书刊广告，其可信度较高，说服力较强。且看坐中国现代出版“第一把交椅”的张元济撰写的《〈雪窦四集〉广告》（刊载于《申报》1934年10月21日）：

　　雪窦四集

　　颂古集  拈古   宋刊本

    瀑泉集 祖英集  二册九角

   《四库》著录，《祖英集》二卷，宋释重显撰。《提要》称：“重显戒行清洁，其时多语涉禅宗，胸怀洒脱，韵度自高。”又称其“风致清婉，非概作禅家酸馅语”。是为南宋宁宗时刊本，于《祖英集》外，又增《颂古》、《拈古》、《瀑泉》三集，均为《四库》未收之本。

　　张氏精通版本学。在古籍版本中，宋版书享有极高的声誉，《雪窦四集》即是宋代珍贵的刊本，又为《四库》未收之书，其价值可想而知。这是专家写的广告，专业，精准，又实事求是。

　　书刊广告的媒介平台至关重要。该书所选录的广告，有的刊登于当时的主流大报如《申报》上。我们翻开那时的《申报》《新闻报》《大公报》等主流报纸，几乎每天都能在报纸较重要的版面看到书刊广告的身影，这与当今书业广告专注于专业性媒介平台有很大不同。麦克卢汉有句名言：“媒介即信息。”意指真正有意义的并非媒介所传播的信息，而是媒介本身及其开创的可能性。就出版社而言，书刊广告的作用就是把尽可能多的图书信息及时、有效地传递给尽可能多的受众，争取获得最大程度的认知与认同，从而促进书刊销售。《申报》在鼎盛时期的1930年代，其发行量接近20万份，而其广义上的受众，《申报》老板史量才曾豪言：“我有500万读者！”有这样的“强势”媒体做广告平台，媒体本身成了首要的“信息”——每日有效受众数以十万计，书刊广告的具体内容似乎倒退居其次了。

　　此外，该书所选录的广告，大部分刊登于出版社或期刊社出版的期刊、图书中。民国时期的出版机构，不论是大出版社，还是中小书局，往往都办有自己主要用于对外广告宣传、对内进行同人联系的刊物，如商务印书馆的《出版周刊》，中华书局的《中华书局图书月刊》《出版月刊》，现代书局的《现代出版界》，开明书店的《开明》，北新书局的《北新》，生活书店的《读书与出版》等。这些刊物以刊登本版图书广告为主，受众群体规模不能与《申报》等主流媒体相提并论，但更专业。陆费逵、邹韬奋等职业出版人十分重视利用自家刊物来宣传自家书刊。邹韬奋和他的同事认识到，“生活书店有上十种期刊，拥有广大读者，是推广新书刊的最好传播媒介”。

　　对受众心理的精准把握。该书收录的20位书业广告家，无一不非常重视把握读者心理。例如长期从事儿童文学编辑工作的叶至善，在撰写广告时就非常注重揣摩小读者的心理，广告内容形象生动，富有吸引力。且看叶至善撰写的一则科普书广告《地球的将来》：

　　据说，地球将来会跟月亮一个样，成为一颗死的星球。那时候，地球上没有水，没有空气，当然，也没有生物。

　　这样说来，地球总有一天要毁灭的。但是这个话对现在来说没有什么意义。地球的毁灭，要在几千几百万年以后。咱们在地球上还能做许多事儿，还应该做许多事儿。

　　关于地球最初是怎样的，它怎样长大，怎样衰老，在开明书店新出版的《地球的历史》那本书里，有着系统的介绍。

　　这里作者像一个智慧老人、故事爷爷，循循善诱，娓娓道来，将少年朋友引领进地球科学的神奇世界。其实当时的叶至善先生还是一个二十几岁的年轻人。

　　书刊广告内容应该注重文化品味。图书是商品，但属于文化商品，图书广告就应该多一点文化味。图书中有相当部分是文艺作品，这种图书的广告文字理当具有艺术性；即使非艺术品，把广告做得更艺术化也是必要的。该书所选广告，有些出自文学家之手，文采斐然，如胡风为《七月诗存》的《无弦琴》写的广告：

　　作者是持枪的诗人、流血的诗人、求真的诗人。他的诗，带着枪刺的闪光，带着鲜血的闪光，更带着求真者爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界、严肃的诗的风格。

　　总而言之，书刊广告既要有意义——促进书刊销售，也要有意思——读者乐意读。如何做到这两点？我们或许能从该书所还原的现代书刊广告的历史“现场”中得到一些启发。其一，书刊广告的“传播者”应该是某一领域的“意见领袖”，作者与责任编辑是书刊广告当然的传播者。其二，选择恰当的媒介平台。其三，精准把握受众心理。其四，书刊广告的内容要体现一定的文化品味。

　　书刊广告近年来颇受研究者的关注。关于书刊广告与文学的关系，钱理群总主编的《中国现代文学编年史——以文学广告为中心》（三卷本）、袁进主编的《中国近代文学编年史——以文学广告为中心》应该是集成性的成果。范军先生的《中国现代书业广告二十家》则是基于新闻传播学“本位”的书刊广告研究，具有一定的开拓意义。该书的一些篇章，曾发表在新闻传播学核心期刊上，有的被《新华文摘》全文转载，有的被其他二次文献和相关著作转载、收录；以此为题的系列论文曾获得湖北省第五届社会科学成果优秀奖，产生了一定的社会影响。该书所选的20位人物只是现代书业广告名家群体的优秀代表，可以写的当然远不止20位。正如范军先生在书中表明：“若有机会，现代书业广告名家的研究还可以向前大大延伸和拓展。”我们有理由期待他在此领域耕耘出新的成果。

来源：《中华读书报》2016年6月8日