『在很长一段时间里，我都是畅销书的崇拜者与追风者。我总觉得，作为一个出版人，如果没做过畅销书，没有过那样激情的工作体验，实在是编辑生涯的一大憾事。』

提起“书趣文丛”、“新世纪万有文库”、《万象》，爱书人自然会想起幕后的一个人——俞晓群。从爱书、懂书到做书，从1982年从事出版工作至今的三十余年，关于书，关于作者，关于他们之间因书而起的雅缘，俞晓群的故事似乎说都说不完，也一直为人乐道。他出了很多老文化人谈掌故的书，从那些艺林佳话中我们看到的是一位出版人对书的恳挚。今年五月，这位一直帮别人出书的出版人终于也出了一本专门讲述自己三十年书业经历的书：《这一代的书香》。

老辈出版人沈昌文将与俞晓群共事的时期称为自己的“黄金时期”，他说：“在同俞晓群合作的十几年里，我编了一些我多年想出而未果的书……是我出版生涯后期的着力之作。凡此种种，岂非都源自俞兄所赐?!我所以说“黄金时期”，这是重要的方面。

本期百道好书，我们从书中选出两篇文章，供各位读者阅读，关于杂志《万象》，关于他对畅销书的看法。只有在文字中，才能感受俞晓群的“这一代书香”。

|《万象》：一个人的编辑部

上世纪“孤岛时期”，上海的《万象》杂志很有名气，它曾经孕育出张爱玲、傅雷、郑逸梅、柯灵等许多文化名人。1998年，我们踏着前人的足迹，创办了新时期的《万象》。有人说是“老店新张”，有人说是“旧瓶装新酒”，几年来磕磕绊绊，总算编了七十九期，也不知道能否跨过九九八十一期。虽然创办时间这么久了，还是有好奇的人在问：这样一个海派文化的东西，怎么会落户在辽宁？它的编辑工作又是出自何人之手呢？

《万象》能在辽宁出版，本源于我与沈昌文先生的交往。当初，沈公刚刚从《读书》离任，满脑子的思维惯性哪里停得下来，就被我请来帮助辽教社编书。而我们的合作重点正是集中火力，侧重“抢掠”京沪两地的文化资源。那些年，我们经常在上海的街道里弄中转来转去，抢到了施蜇存的《沙上的脚迹》、黄裳的《关于美国兵》、王元化的《谈文短简》、希夫的《海上画梦录》，当然，还有当年老《万象》主编柯灵先生面授《万象》复刊的精神指向！就这样，我们在辽宁注册了《万象》杂志。

可是，要编辑这样一个旨在承继前贤的海派杂志，我们辽宁确实没有这方面的人物。还是沈昌文先生出的主意——因地制宜，在上海建立编辑部，并且请陆灏做编辑。说是“编辑部”，其实日常工作只有陆灏一个人在唱独角戏；沈公倒是时常光顾，吃吃饭，见见朋友，原则是“只出主意不出面”，好像是陆灏的“影子教父”。他们并称“万象书坊”，老的是“述而不作的老坊主”，小的就是“独打天下的小坊主”了。不过还有别的称谓，像毛尖就称陆灏为“掌柜的”或“《万象》的一个当妈的爹”。我们暗里却好称他为“沪上陆小哥”。

就这样，陆灏一个人做下来，一晃便是8年。说起来经济上很划算，省钱又省力；业绩也不错，作为一个“小众文化”的阅读刊物，《万象》的印数始终稳定在近3万册。但是，令我倍感震动的还不是这些，因为随着时间的推移，我发现，“一个人”的客观设计，竟然产生了意想不到的主观效应。

首先，这杂志果然像一个人一样，有了鲜明的个性。谁的个性？陆灏的呗！毛尖就在一篇文章中写道：“《万象》一直坚持讲故事，不讲道理；讲迷信，不讲科学；讲趣味，不讲学术；讲感情，不讲理智；讲狐狸，不讲刺猬；讲潘金莲，不讲武大郎；讲党史里的玫瑰花，不讲玫瑰花的觉悟……”——这不正是活脱脱的“陆灏思维”吗？当然，他背后还有老老少少的朋友们的点拨，其中还隐含着沈昌文绵密的文化掌力！

其次，陆灏把杂志“具象化”，把编辑部化作他的会客厅。他的客厅被烘托出一种“回家”的感觉，“一些老少文人们就像进了自家客厅，便全身放松，卸去强大、坚硬的武装，开始了自娱自乐、自伤自恋的软弱情怀”（钱红丽语）。老的有黄裳、舒芜，少的有毛尖、巴宇特，香江彼岸有董桥、林行止，大洋彼岸有李欧梵、黄仁宇，死的有陈巨来，不见面目的有小白。他们乱纷纷宽衣解带、翻云覆雨，在虚幻的文字空间中操练、舞蹈；陆灏自然地站在一旁，热情地迎来送往，真诚地服务到家。有人问：“老是那么几个人，不厌烦吗？”陆灏答：“不会。朋友不在多，而在谈得来。”再诘问：“老是那几个人唱戏，会审美疲劳的！”答：“有人一辈子只看梅兰芳一个。”

在陆灏的培育下，《万象》塑造了一个“文人小意趣”的天堂。陆灏说是在“求俗”，而且求的是一种“甜俗”。何谓“甜俗”？不同的人，理解自然不同：有人说是“精神上伤风怜月的奢靡消费”；有人说是“越堕落越快乐，似乎鸦片真的成了精神上的良药”；也有人赞誉《万象》“那样优雅、端庄，偶尔出出轨，好比高贵的少妇偶尔趁人不备小偷一情”……再如“小资读本”“老资杂碎”“波波入门”“腐朽的甜腻的枕边书”“西洋镜加老照片”“不做作的飘发女人”“可用于泻火”云云，不一而足！那么，陆灏自己怎么说？他说：“甜俗的感觉，就像《万象》的封面那样。”

有人说，陆灏有些怪气。那还用说，只是他怪而讲理，怪而可爱。记得最初谈合作时，他对我说：“今天我们用荤话说事儿。你说，我与沈公是做你的大小老婆，还是做你的情人？”我说：“这样的出版环境，婚姻是做不成的。”所以，他后来接受媒体采访时说：“我与出版社的关系，好比是情人关系——有感情的时候就厮守在一起，一旦没了感情，就分手。”这话就出自我们最初的“君子协定”。在工作中，当陆灏有了不愉快的时候，他会骂我是“昏君”；他还会嚷道：“这些年，我为《万象》付出了多少青春！”牢骚归牢骚，我心里清楚，陆灏是深爱《万象》的。当听到人们称赞《万象》“一些些知识分子的端庄，一点点晚来风急的人性化”的时候，我不信，陆灏的“沪式娇嗔”还发得出来！

| 畅销书：一面追风，一面追问

自从30年前我国出版缓步进入市场化进程以来，“畅销书”就成了我们追逐的对象。想当年，我参与出版的第一本畅销书叫《儿童简笔画》，印了几百万册。后来还出版过《中国读本》《幾米绘本》等等，都有上百万册乃至上千万册的业绩。在很长一段时间里，我都是畅销书的崇拜者与追风者。我总觉得，作为一个出版人，如果没做过畅销书，没有过那样激情的工作体验，实在是编辑生涯的一大憾事。

近些年，伴随着市场化与国际化的发展，畅销书的地位日见飞涨，大有引领中国出版方向的架势。同时，人们对于畅销书的议论和质疑之声也多了起来。诸如“某书为什么会畅销？”“某畅销书是好书吗？”“怎样做才能抓到畅销书呢？”等等，一连串的问号，把我们由实践引向理性的思考。其实，经历了那么多年的实践，我们的许多认识还处在迷茫状态。原因是，以往我们不假思索地把“畅销书”当作一个俗成的概念，以为图书中的平庸书与畅销书的区别，就像蔬菜中的茄子与更好的茄子一样。我们没有想到“畅销书”是西方经济学中的一个专有名词，它的界定与含义，与我们约定俗成的想法有着很多不同。

其一，“畅销书”是一个单纯的商业概念，英文为Bestseller。上世纪初，美国《读书人》开始发布每月的图书排行榜，从而创造了这个词汇。如果你问：“畅销书是不是好书？”西方经济学家会回答：“我们的讲义中没有‘好书’的定义，只能说畅销书是一个好商品。”不信你看一看它的英文单词，就会有所感悟。记得止庵先生曾说：“什么书好卖就出什么书，无可非议；什么书好卖就读什么书，愚不可及。”他的话与畅销书的定义可谓异曲同工。

其二，在西方经济学的词典中，制造畅销书的基本原则是“最小公分母原理”。也就是说，一本书能够成为畅销书的必要条件有两条：花费最小的成本，拥有最多的受众。在如何吸引更多受众的问题上，西方经济学家泰勒·考恩结合文化产品的特殊性，给出了生产畅销书的两项基本原则。一是普世主义，即选择那些人类文化共性的主题。像加拿大的“禾林小说”，它1990年在世界上销售了2亿册，几乎占据了美国平装书市场40%的份额，原因是，它的主题不是加拿大文化，而是世界性的“女性问题”。还有一些具有普世性的主题，诸如个人英雄主义、情爱、打斗、魔幻、死亡等等，大多都是产生畅销书的领域。二是在内容上要采取“往下笨”（dumping down）的原则，也就是最大程度地降低图书的文化品位，使图书能“让更为弱智或单纯的顾客读懂”，从而获得更大的市场份额。声明一下，这些刺耳的话不是我说的，它们引自泰勒·考恩《创造性破坏：全球化与文化多样性》。也许有人会说：“某某读本或学习材料还畅销呢，但它们并不符合上述观点啊！”他说得很对，但那些书不属于上述畅销书的门类。因为市场化的畅销书还有一条限定——它必须是“自由贸易”的产物。也就是说，它不包括那些政策性、计划性的图书，它的数据是在自由选择的状态下，由书店的收银台打出来的。

其三，还是泰勒·考恩的观点——他认为，畅销书格调低下、内容肤浅的原因不在作者，而在读者。只有提高读者文化品位，才有可能提高畅销书的品质。比如，法国大餐之所以能够保持精美的品质，是因为世界上有一些挑剔的高品位的食客。正如沃尔特·惠特曼所言，“要有伟大的诗歌，就必须有伟大的读者”。其实绝大多数作者并不想“往下笨”，只是为了畅销，有时更是受到经验老到的出版商的逼迫。黄仁宇的《万历十五年》成稿时，出版商要求他必须删去引文和注释，这样才能使白领们读得进去。黄愤怒地说：“够了，我已经听腻了。”歌德诅咒出版商是“恶魔的党徒”；安瑟尔德更是嘲讽道，“拿破仑的伟大之处就是枪毙过一个出版商”。这就是西方出版商在作者心目中的地位。

其四，在某种意义上，垃圾书是畅销书不可或缺的伴侣。美国出版商赫伯特·密特冈说：“为了出版佳作，出版垃圾也是必要的。”不然，为什么那么精明的美国人，每年出版5万种图书，也许只有30种会成为畅销书呢？在出版界从业50多年的戴维斯也引用《圣经·马太福音》中的话调侃道：“被召的人多，选上的人少。”所以说，在出版社的图书结构中，畅销书只能是全部图书中的一小部分，想靠它独占出版社的选题，那真是梦幻般的幼稚。听到这样的“奇谈怪论”，再定神看一看我们实际的图书品种，你不觉得美国人是在“实事求是”吗？

其五，一般说来，畅销书分为可预知和不可预知的两类。前者，包括像《新华字典》那样的常销书，还有一些名人名作等。此类显性的畅销书，无非是一些老牌的、有实力的出版商培育或竞购的目标。

真正主流的畅销书，往往是在无法预知的情况下产生的，出版商和作者都会被突然出现的“畅销”吓一跳。像《达·芬奇密码》，当丹·布朗听到它登上《纽约时报》畅销书排行榜第一名的时候，惊得从椅子上跌下来，把咖啡洒了一地。记得2002年《幾米绘本》畅销时，我也被巨大的印数吓了一跳，一面安排工厂赶紧加印，一面接听记者的采访电话。记者问：“你怎么知道幾米会畅销？”我无言以对，只好说：“蒙的。”写此文时，我有意搜集了几位做畅销书的编辑在接受记者采访时的回答。《于丹〈论语〉心得》出版人李岩说：“事先有一点预感，但是最后的销售情况还是出乎意料。”《鬼吹灯》编辑项竹薇说：“这是运气好，不知不觉地暗合了畅销书的玄机。”《花间一壶酒》出版人解玺璋说：“可遇而不可求。”这些话听起来都有些底气不足，或者是一致的谦虚。

其实“不可知性”是畅销书的基本属性之一。由此，我经常联想到捉摸不定的股市，这大概正是市场经济的魅力所在。戴维斯在他的《畅销书》中讲道：有一次上帝来到人间，让盲童复明，让瘫痪的人站起来；但是，上帝却没有办法帮助作家出版畅销书，只能陪着他哭泣。

来源：百道网 2016年7月29日