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李国庆:别人叫我“大忽悠”,我笑别人太保守
作者:原业伟
2016-10-08 09:43:37  来源: 出版商务周报 
 

    编者按:近日,当当动作频出:实体书店在长沙落地;当当影业在咸阳举行签约仪式;推出当当新阅读器;联手南航启动“阅享南航”为主题的阅读服务。再往前,去年底,位于宿迁的客服中心建立。这一系列举措背后有着怎样的逻辑?

    当当创始人、CEO李国庆1964年10月1日出生于中国北京,他是典型的北京爷们,拥有北京人的突出特点:豪爽、霸道、讲义气、疼老婆。国庆节是他52岁生日,过了知天命的年纪,一般人对外界的反应早已淡然处之。但李国庆又放了一个“大炮”,宣布当当完成私有化交易,将从纽约交易所退市。当当能否实现在资本市场的重生?

    开业17年,累计在网上卖了20多亿册书,当当已经成为全球最大的中文图书电商。2016年9月3日,当当的O+O实体书店在长沙亮相,仅仅两个小时就售出了1500册图书,排队买书的读者队伍从三楼排到一楼,直到店外200米。而当当阅读器、当当影业也在相继走入人们视线。这一系列大动作的背后,收获的不仅是掌声,也有质疑甚至责问,有人说李国庆“现在越来越不务正业”,“不止口无遮拦还是大忽悠”。在长沙接受媒体采访时,始终处于风暴中心的李国庆回应依旧强硬:“我不是‘大忽悠’。”同时,还对质疑、嘲讽他的人反戈一击:“实体书店一度衰落,甚至出现倒闭潮,并不是因为需求减少。读者需求一直旺盛,是供给侧出了问题。骂我的那些人,十年来你们又做了什么?”

“我是有名的禁得住骂”

    从开办网店,击败实体店,再到自己开实体店,当当完成了一个循环。1999年3月9日,全国最大的国有零售书店北京图书大厦网络书店开业。当天,时任北京市副市长林文漪、新闻出版署副署长杨牧之等出席了开业典礼,一时风光无限。8个月后,一家叫“当当”的网站正式投入运营。然而令所有人没有想到的是,仅仅过了5年,2004年当当的销售额就与北京图书大厦持平。一年后,李国庆担任了中国书刊协会副会长,他与众多业内老板坐下来,摊开当当的账本给大家看。此时,当当的收入和支出已经打平了。其中一位老板无奈的说:“我们只能接受新技术革命带来的痛苦了。”

    2010年12月8日,当当在纽约证券交易所上市。彼时,实体书店迎来了寒冬。从那时起,实体书店对李国庆的谩骂就没有停过。不过,李国庆对此倒不在乎:“他们骂我的时候,我也骂他们。我是有名的禁得住骂。”但同时,李国庆也在向当时的出版总署呼吁,实体书店确实很困难,为什么不向国家申请财政支持呢?他还呼吁给民营书店免税。月2013年,国家财政部发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》,免征图书批发、零售环节增值税。而今年11部委联合出台政策,支持实体书店。3个月后,当当实体书店诞生,适逢其时。 

国庆期间,新闻联播报道了当当梅溪书店,算是给李国庆一份生日礼物

    说起当当,就不能不提亚马逊和京东。这两家与李国庆都有长时间“相爱相杀”的历史。2004年1月,亚马逊负责战略投资的高级副总裁达克访问当当,提出要收购当当70%-90%股份。双方纠缠半年多,直到当年8月,当当宣布终止与亚马逊的并购谈判。2015年11月,亚马逊在西雅图开办了第一家自主经营线下书店。李国庆随即宣布,当当要在3年内开设1000家书店。对此,李国庆称,当当要办实体书店,想法由来已久,亚马逊开书店坚定了自己的决心。与亚马逊相同,当当的实体书店也采取了线上线下同价的策略。

    2010年11月,当当上市的前夕,京东悄然上线图书频道。从此以后,双方不仅展开旷日持久的价格战,还经常在各种场合打嘴仗,拿对方“砸挂”。但2016年2月,当当开的第一家全国客户服务中心,地址却选择了京东CEO刘强东的老家江苏宿迁。对此,李国庆称:“当当最终选择宿迁,是因为刘强东的推荐,还有宿迁的热情邀请和良好的投资环境。”

    虽然经常给人“四处树敌”的感觉,但李国庆表示:“当当的对手既不是实体书店,也不是京东、亚马逊,而是国民整体阅读需求的不断提升。现在大学在校生是十年前的十倍,但图书销售册数没有达到十倍。推动阅读的最大受益者是读者、百姓,实体书店则是推动阅读非常好的抓手。”

实体书店三年之内千家可期

    计划开书店之后,当当的进度很快。2016年9月3日,当当梅溪书店正式落地长沙。在采访时,本报记者询问李国庆:“开书店选址的逻辑是什么?”李国庆的回答很简洁:“谁给钱,就在哪里开。”他认为,书店不能再像以前那样,有几个书架就叫书店,而是一定要对年轻人有吸引力。传统的书店,一平米的装修费用1500元,连货架成本都足够了。现在的书店装修费用4000-5000元/平米,方所甚至达到1万元/平米,单靠卖书摊销折扣是办不到的。

    于是,当当就找了两支力量来合作:一是类似步步高•梅溪新天地这样的大型购物中心。作为刚刚开业的商业综合体,项目方希望文化搭台,商业唱戏。当当梅溪书店为项目带来了客流,而项目则回馈给书店更多的服务和空间。就像李国庆在致辞中说的:“我们要为文化‘暖炕’。”二是政府,李国庆在与各省领导沟通时谈到,书具有公益性质,政府可以让公益采购行为与商业结合。很多地方政府也都乐意本地能够拥有一家类似诚品、方所的优秀书店,双方的意愿是契合的。今年年初,李国庆对上海各区领导都发了邀请函:“只要你们出装修费我就来,房租我出得起。”

    而这一次当当梅溪书店的开业,恰恰印证了合作的重要性。当当的口号是“敢做敢当当”,而湖南的特色是“敢为天下先”。因此,当李国庆和步步高商业连锁股份有限公司董事长王填一起喝酒的时候,合作开一家书店就成了自然而然的事。再加上王填和他的夫人张海霞都有文化情怀,双方一拍即合。王填还特别告诉李国庆,步步高会让一点利,让书店员工的工资有保障。

    截止开业当日晚上21点,当当梅溪书店累计客流26999人次,营业额20.56万元,图书销售10373册。对于媒体关心的盈利问题,王填倒是很轻松:“只要吸引客流就值得。”李国庆则信心满满:“要办书店,当然是要盈利,否则我就真成了‘大忽悠’。”同时,他也保持了客观冷静:“普通书店,1000平米实现年1000万销售额可实现盈利;跟当当线上同价销售的书店,1500平米的面积则必须突破3000万的年销售才有望实现盈亏平衡。而当当梅溪书店有5000平米,压力可想而知。”至于为何要选择长沙作为突破口,李国庆指出,当当的“十年国民图书消费大数据”显示,长沙市在“全国书香50城”中位居第8位,有着丰富的文化底蕴。当当的长沙线上有近百万用户,书店开业后,将直接将这些用户导流至实体书店,刷新到店人数。以前线上线下价钱不同,将不少读者赶到线上;现在线上线下同价,很多读者就会回归书店。所以当当有信心得到广大读者、会员、网友的支持,将书店打造成全球最好的中文书店,成为阅读的灯塔、文明的地标。因此,也有人说:“当当梅溪书店是当当和步步高写给长沙的一封惊艳情书。”

    作为中国首家实现线上线下同价的书店,李国庆自称,对于这一点,“俞渝和我,我们两人的想法高度一致”。他说:“当当网上的平均销售折扣是65折,书店亦是如此。”在现场,李国庆还宣布,当当梅溪书店将成为长沙的一处文化中心,未来每个月都会有名家的活动:“在作者读者交流这件事上,要让长沙与北京上海一样实现零距离。当当在哪里,我们的人气作家就在哪里。这些大腕明星宣传自己的书,就不要出场费;同时,让他们带着经纪人、助理,甚至造型师过来,以最好的姿态面对读者。这样一年下来,书店能做到200多场活动,周末可能同时并行好几场。”王填则大方地表示:“每周都要有名人大咖来当当梅溪书店做活动,步步高会支付这些名家的相关费用。”

实体书店要“羊毛出在猪身上”

    当然,这次开业也引来了不和谐的声音。新华书店的管理者反应最为强烈。湖南省新华书店一位高层管理者听说当当开书店的消息,在微信感叹道:“有种火辣辣、坐不住、等不起的感觉。还有种气不知从何处来、力不知往何处使的悲催。希望所有的新华同仁记住这么一天,不足畏、不足泣,然必须鉴、必须立,用尽快从速的作为应对来自四方的虎狼或者鸡鸭!”江西新华书店一位领导则认为:“65折在实体店销售是短视行为,最终的结果是整个出版发行行业倒霉,甚至会影响到作者。”对此,李国庆回应:“实体书店骂了我们十年,这些新华书店的大佬们做了什么?你们何德何能挣这么多钱?新华书店相比其它实体书店更有条件,教材垄断、房租不要钱,干挣利润。但这十年间,超市、购物中心日新月异,而书店一点变化都没有。”

    李国庆并不认为自己是打击实体书店的虎狼或鸡鸭。他指出,实体书店确实一度衰落,直到近两年才有复兴的趋势,但这一波“潮流”并不是由“出版老炮儿”牵头,而是新一代从业者的功劳,他们以崭新的思路开启了实体书店的新模式。“我对老一代实体书店的管理者并不看好,他们只知道抱怨。”李国庆坦言。他还认为65折在实体书店销售图书,出版社并不会反感,只是触及新华书店这样国营书店的利益。但他预测:“当当梅溪书店做的好,将来长沙再开几家社区书店,你会发现,长沙新华书店的销售额不会降低,因为,蛋糕变大了。”

    十年前李国庆就呼吁:“为什么实体书店要88折、92折呢?这个逻辑不对,当当第一个五年平均折扣是74折,第二个五年是69折。现在则是65折。你们为何不能?”对于实体书店反映进货成本贵等问题,李国庆认为,应该创造条件:“羊毛出在猪身上”。

    未来,当当要继续证明,长沙的模式是可以复制的。据本报记者得到的消息,当当实体书店即将入驻北京五棵松、南京夫子庙、沈阳大悦城、天津天河城、龙岩万阳城;广州、武汉、青岛、重庆、宁波、贵阳、合肥、淮安、荆门、三明等地的当当实体书店也将在明年5月1日前开业。未来三年,当当的目标是将O+O实体书店覆盖我国华北、华东、中南、西部地区,数量共计1000家。这个计划不拘泥于省会、大学,一些三线城市如湖北荆门,是当地市委宣传部邀请当当去开店。其实,各地文化厅下属的图书馆,都希望推广全民阅读,但公益负担太大,图书馆没发挥功能。李国庆介绍:“我国地方政府很多都希望建立200平方米左右的社区书店。在这方面,政府与商业机构合作是可行之路。社区书店还可以与咖啡、健身结合,英文称为family fashion。”

    当然,这千家书店模式类型并不相同。

    从运营模式看,连锁店有直营、强加盟、弱加盟三种模式。当当梅溪书店是介于强加盟和直营之间的模式,在考核方面独立核算,是加盟模式;而品类组合都用当当的大数据,选品、册数都归当当统一安排。

    而从类型上来说,当当实体书店可分为S类综合书店、A类标准书店、B类儿童书店、C类超市/机场书店、D类县级书店、E类图书馆、F类社区书店7类,针对不同地域的文化特色和用户需求个性化定制。现在,已经有108家超市书店即将开业,每家营业面积大约100平方米左右。另据步步高董事长王填介绍,步步高30多家购物中心、400多家大卖场未来都会和当当合作。步步高希望将大型卖场变成当地邻里社区中心,因此,建设亲子类儿童书店就变得非常重要。例如,妈妈可以在逛卖场或超市的时候,把孩子放到书店看书、做作业,类似日托所,带手牌并严格登记。这样,实体书店的功能就不再仅仅局限于图书,顾客的体验将更加多元化。

    另外,李国庆还特别提到反对开“概念书店”。他说:“我们加盟的前提条件就是线上线下同价,否则就不叫‘当当书店’。本来图书盈利就很薄,一旦同价更是摊薄了利润。而当当进货折扣虽然比新华书店略有优势,但也要压缩自己的毛利空间。所以,要可持续发展、可造血,就必须找到图书之外的盈利模式。字里行间、方所都在探索,有的销售茶和餐饮,有的做健身房。只有不断丰富业态,才有扩展的机会。否则我们就成了国有事业单位,连工资都找政府要钱。”

    李国庆还举例说:“在咖啡销售方面,西西弗书店带了一个好头,占销售的1/3。文创现在也能占到当当书店的1/3,经营是持续的。比如,当当梅溪书店楼上的艺术空间就在邀请贵州蜡染和炼咖啡,让读者参与,卖体验、卖服务,同时让沉睡在博物馆里的文化撒向神州大地。”

    除此之外,如何丰富书店的读者群体,让更多人把实体书店变成一种日常生活习惯,也是当当此次跨界中的重点。开业当天,湖南大学工商管理学院党委书记刘泽亮在现场宣布,当当梅溪书店&梅溪书院将成为湖南大学工商管理学院“EMBA联合会活动基地”。当当梅溪书店将作为湖湘文化的传承者,成为更多人的精神家园。

“不务正业”?不然呢,你觉得我该做什么?

    李国庆疼老婆,喜欢秀恩爱。在当当梅溪书店的开业仪式上,虽然发言时间不长,但提到俞渝的地方就有三次。在如今的当当,担任CEO的李国庆重点负责开拓战略新兴业务,而担任董事长的俞渝则重点负责打理传统电商业务。谁都知道,新兴业务不好做,很容易“竹篮打水一场空”。但是,随着当当梅溪书店的落地,我们看到,新兴业务似乎已经融入当当的血脉。就像这位互联网强人曾经说过的,作为一家电商,“不创新毋宁死”。

    现场有记者问李国庆,当当影业成立、当当艺术上线、当当阅读器又高调回归,当当是否“越来越不务正业”?李国庆反问:“这些都是当当文化产业链的延伸。不然你觉得我该做什么呢?”

    这两年“IP”大热,当当也准备进军影视业。近日,当当影业落户大西安(咸阳)文体功能区。该项目是当当依托自身文化资源优势,通过创建电影产业的开放合作平台,打造基于大数据和O2O互联网的影视公司。当当称,自己的文化优势是基于网上购书、数字阅读大数据和图书改编IP这一核心资源,利用资本运作与知名导演、艺人、制作人、院线、宣发等资源优势,成立当当影业公司。当当初期投资1亿元人民币,根据对畅销书IP改编,影视、网络剧投资,影视营销及衍生品开发,打造由图书销售到IP改编、到影视作品、到电商销售的产业闭环。预计三年内投资制作20余部影视作品,票房累计收入达到30亿元。

    当当影业也是顺势而为,借力打力,这一次是借助咸阳市政府的力量。李国庆在签约现场表示,当当影业将扎根咸阳,狠抓机遇,创新发展,努力为咸阳文化产业大发展、大繁荣贡献力量。而咸阳市长卫华则表示对当当影业项目的发展前景充满信心。他介绍,大西安(咸阳)文体功能区致力规划发展文化创意产业,着力打造文体之都。目前区内已聚集了咸阳市民文化中心、韩国泰迪熊等一批文化创意龙头实体。咸阳将全力做好服务保障,为企业发展解决后顾之忧,确保项目早落地、早见效。当当影业是咸阳市落户的首家影业公司,随着项目的专业运作,将成为带动关中、辐射西北的文化创意产业领军企业,为大西安(咸阳)文体功能区文化创意产业发展注入强劲活力。

    对于近期当当艺术的上线,李国庆介绍说,目前该频道的主要形式是艺术品及工艺品的在线拍卖,所有拍品估价都在2万元以内,性价比很高,辅以艺术衍生品的商城,主打艺术消费的概念。另外,还可以结合当当实体书店,在线下组织拍卖,提供艺术品的线下场景,为用户带来保真、信任甚至是线下场景中所自带的文化氛围,线上线下全渠道销售,打造完整的艺术品O2O闭环生态。例如,以当当梅溪书店为引导,步步高•梅溪新天地周边也会开设翡翠馆、瓷器馆、水晶馆、书画馆、绣品馆等,销售文创和文化产品,构成大文创概念。

    2010年当当上市之后,电子阅读市场迅速发展,挤压纸质书的发展空间。2012年,当当推出自有数字阅读器品牌都看(Doucon),在三年内赔了1个亿,但李国庆认为赔得值,因为2013年当当电子书下载达2250万册,2014年当当读书APP上,每人每天登录四次,累计停留20分钟。到了今年,每人每天登陆8次,累计停留超过50分钟。当当已经培养出读者阅读数字书的习惯。

    如今,面对阅读器市场的“重装上阵”,当当自然不愿放弃这个机会。今年1月份,当当推出国文阅读器;半年后,新当当阅读器在7月19日正式上线预售。这一次,直接去掉了“国文”标识。在采访中,李国庆提到亚马逊的“纸电同步”计划,认为纸电同步可以促进纸书宣传,这也是当当推进阅读的一个组成部分:“线上线下并非割裂的,O+O可以有很多探索。例如通过当当网在长沙的销售大数据,可以有选择性的组合当当梅溪书店的进货配方。再比如,在当当书店买了某部书的人,可以看到其他对这部书感兴趣的人还买了哪些书,给他一些延伸的选择。而如果实体书店没有他想要的书,那我们可以从最近的仓储调货,次日送达。此外,实体书店的现场感是网上给不了的。当我知道买什么书的时候,可以在网上搜索;而没有目的时,我可以在当当的实体书店里逛一逛,挑到中意的书,直接扫码放在当当APP的收藏夹里,回去时一起在网上购买。”

    9月21日,当当宣布私有化交割全部完成,当日从美国纽交所退市。当当称,其管理层认为:“本土中产阶级迅速崛起、消费升级、文化大发展,将会给当当带来重大拓展空间。从美国股市退市,有利于当当抓住新的历史机遇,融入本土迅猛发展的消费市场和资本市场。”当当能否在国内重新上市?我们拭目以待。


    来源:出版商务周报2016年10月06日

本版责编:姜舒

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