编者按：互联网时代，越来越多的业内人士不停探讨关于如何推动传统出版业数字转型的问题，传统大学出版社常被认为是在夹缝中求转型，在重压下求生存。西南财经大学出版社植苗、何春梅对传统出版社尤其是传统大学出版社的转型发展路径做出了思考与分析。

    现如今，传统出版社正面临着巨大的考验，甚至有报道称传统出版社已陷入一个难以自解的死循环状态：“不做书，等死；做书，则早晚会死”。三联书店总经理李昕在一次演讲中也曾这样说道：“中国出版业现在也已经走上这样一条不归路：书种越来越多，而单品种效益越来越低，图书上架的周期越来越短，退货越来越严重，而人工成本却越来越高，使得出版社不增加新书品种就无法维持生计，于是就拼命扩大规模。但是我以为，如果大家都只是依靠增加品种去做大规模，彼此模仿，彼此抄袭，彼此重复，由此很容易陷入恶性竞争。”不仅如此，对于传统出版社而言，除了行业内的粗制滥造、恶性竞争等问题，还面临着汹涌而来的数字化浪潮。在这波浪潮中，有媒体做出这样的评价：“传统出版业能否从电商巨头口中分得一杯羹还是未知数”。

    新技术与出版业务的联系

    求新求变求发展是出版业永恒的主题。而这些年出版业发展变化速度之快大大超乎我们的想象，究其原因，主要是来自于新技术的诞生和推动。

    从有利的方面讲，新技术增强了传统出版业的竞争能力与竞争优势。这主要体现在三个方面：一是传统出版借助于新技术手段，降低了生产成本，扩大了生产规模，提高了生产效率，经营水平有了极大提高。二是数字出版、网络营销、按需印刷等新技术的应用突破了传统出版业的发展瓶颈，拓宽了传统出版业的市场空间和赢利渠道，基于网络出版的新型商业模式已经形成，并有可能带来可观的经济效益。三是新技术帮助传统出版业获得了持续创新的动力和自我更新的能力，在实现出版业良性发展的同时带动相关文化产业的全面进步。

    从不利的方面讲，新技术给传统出版业带来了巨大的挑战和许多的不确定性：一是数字和网络等新技术手段带来了信息传播方式的多样化和民主化，传统出版发行的行业垄断角色遭到瓦解。以博客和播客为代表的网络出版颠覆了传统出版社的策划、选题、编辑、生产及传统书店的销售流程，个性化出版和自媒体将大大挤占传统出版的生存空间。二是数字出版的发展将会对传统纸质出版造成冲击。例如，以搜索引擎为代表的网络检索凭借其资源丰富、方便快捷、成本低廉等特点日益得到人们的青睐，它们在很大程度上替代了传统出版社的信息服务和工具书。三是新技术带来了传统出版业及其关联产业的博弈格局，传统出版业正处于四面楚歌的搏杀境地。

    在新技术的压榨下，传统出版业的市场份额不断缩小，使得传统出版社在技术革命的推动下，只有不断地对自我提出要求、提高技术、丰富载体，才能真正实现融合发展。伴随着新技术的兴起，传统出版社的未来之路定会波折不断，如何能在这个优胜劣汰的高效的出版市场机制和一个充满活力、逐鹿群雄的图书市场中生存下去，这就成为了传统出版社当下急需面对并思考的一大难题。

    大学出版需内外兼修，持续创新

    专业类大学出版社是传统出版社里的一个分支，有其自身的特点——主要以教材和学术出版为主，兼做一些教育类和其他大众出版。然而，现在教材的使用率在逐年下降，且学生对教材的自主选择权的放开，使得传统的教材征订模式正在瓦解。高校对教师考核体系的变革，越来越多地重视学生的自主学习、个性化学习，这就意味：教材要真正服务于未来的课堂，满足未来学习的需要。这些变化都在逐步倒逼传统的大学出版社变革。在这个处处充满挑战和机遇的市场，大学出版社除了秉持自身优势、抓住新机遇、努力突破优化瓶颈外，还应借助以下几点要素：

    第一，机制上的改革。传统大学出版社虽然已经完成了转企改制，建立了现代化企业制度，但是在人事、管理方面很多还部分沿袭了原来事业单位事情的制度。这对于发挥每位员工的积极性是不利的。只有建立更加公平公正的考核制度、公开透明的晋升竞选平台、明确的职称通道，才能让出版社的人力资源得到更好的开发。

    第二，人才队伍的创新。其中，首先要培养一流的编辑队伍，充分发挥编辑人员的再创造能力。随着出版领域的蓬勃发展，大众对编辑从业者的必备素质要求也越来越高。编辑工作是一项复合型的、全方位的能力的再创造工作，面对海量驳杂的信息资源，如何进行筛选、优化和加工，对信息进行再创造成的能力为编辑工作者的必备素质之一。因此，提高编辑工作者的再创造能力非常重要，编辑从业人员应从自身的思想意识、知识结构、创作手段、思维方式、组织与协调能力及审美修养等方面入手，以提高自身的再创造能力。其次，要拥有一支吃透新时代营销规则的营销战队。纵观国内的很多传统出版社，不少营销部门都没有足够的营销意识，图书的发行基本停留在“经销”的状态上，远没有达到专业化和艺术化的程度，营销手段的高低将成为未来出版企业之间竞争的强弱标志。再次，要培养具有责任意识和情怀的出版人。数字领域为传统出版铺就了更为广阔的时代平台，同时也将带来观念的转变和严峻的挑战。因此，提高出版从业人员的市场意识至关重要，落实到行动上，就是要真正做到领导高度重视、编辑观念入市、营销员积极参与竞争等。每个出版人只有尽快适应变化，在思想、行动各方面顺应新要求，才能在新环境下谋得一席之地。

    第三，传承和发扬“做书”的工匠精神。有人说未来的纸质图书，更多满足的是“收藏”和“深阅读”的需求，大家真正会付费的一定是精品图书。而那些快餐式阅读将被消费者给抛弃。标题党更多的只是出现在微信、微博等自媒体的浅阅读。这就要求传统出版社真正沉下心来做“内外兼修”的好书。

    “内”：内容上一定要是精品，对于资深作者，发挥出版人的专业精神、敬业精神去留住和维护，并鼓励和启发其以受当下作者欢迎的方式去写作。

    传统大学出版社积累了一大批优秀的专业作者，这部分作者大多是某一专业领域的专家、学者，他们是出版社最珍贵的宝藏；但他们长期写作教材或学术，如何将丰厚的专业知识，转化为更受欢迎的作品，这是需要出版社的编辑来做引导的。

    当然，这绝不是说，我们所有的学术都要完全通俗化，经典的学术作品，我们在专业领域也可以做得更深。

    “外”：作品的排版、装帧设计上要有一流的审美情趣。未来更是一个看重“颜值”的“视觉经济”时代，从书的装帧设计到纸张的呈现、色彩的表达，都会赋予书新的活力，让书不仅是知识、精神产品的载体，更是艺术与美学的载体。

    这不仅对我们的相关设计人员提出更高的要求，更是对我们的出版人的审美情趣提出了更高的要求。所以，老话说“编辑是杂家”。未来的编辑都是懂美学、文学、经济学、会沟通的“出版达人”。

    第四，借力新技术，实现新跨越。新技术是一把双刃剑，它在给出版业带来发展机遇的同时也将其冲到了不进则退的风口浪尖上。尽管如此，传统出版借力新技术依然可以大有所为。培生集团前任首席执行官马乔里·斯卡迪诺曾经指出，因特网虽然是一种具有革命性的力量，但是如果没有出版社对内容的提供，它就只能是没有任何生命力的载体而已。因此，在网络出版的大背景下，传统出版社应尽快实现从内容提供商向内容集成商的转型，因为“基于技术和平台的内容集成商将比分散的基于内容原创的传统出版商拥有更大的优势”，“谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力”。这是由网络出版的特点所决定的。“我们不仅要提供内容，还要让这种内容呈现在某种方式上，使我们的读者能够享受其中。”这也就是说出版社不能满足于充当内容提供商，昔日垄断作者资源和原创性文本的优势，在信息极大丰富和传播方式日益多元的资讯社会已然不在。出版社必须实现由传统的内容提供商向信息产业背景下的内容集成商的转变，加强对内容资源的控制力和整合力。

    传统出版与大学出版的未来展望

    在传统出版时期，业务分工有较为清晰的边界，而在数字转型时期，出版社必须“重塑边界、共享资源”。传统出版社，特别是大学出版社应利用现有的资源和多年积淀下来的品牌“守土开疆”。

    传统的专业出版面临的最主要问题是分布零散、产业集中度非常低，又由于专业出版面对的读者群依体比较狭窄，市场规模终究有限，常会出现经济效益不佳的情况。从长远来看，专业出版发挥出版社所依托单位的专业水平和影响力，能够使出版社逐步成为优质专业资源集聚中心，形成专业品牌优势，在传播学术成果，推动科研教学等方面贡献较大社会效益的同时，也能取得较好的经济效益。

    面对数字出版的冲击，传统出版业还能继续生存吗？中国出版集团公司总裁谭跃就这个问题特别强调：“传统出版在中国并不是风声鹤唳，四面楚歌，即将终结，这样一个基本判断关系着我们对产业发展阶段性的把握，也关系着我们对出版企业格局性的驾驭。”谭跃认为：“在内容、制作、阅读、传播、销售、增值服务等一系列重要环节上，数字化的挑战趋向越来越明显，势头越来越强劲，范围越来越扩大，影响也越来越深刻。在这样的历史性转折关口，我们既不能惊慌无措，丢弃传统出版，也不能反应迟钝，失去了数字机遇，更不能叶公好龙，手足无措。”对于传统出版业，我们应该明白一点，“数字化既是挑战，更是商机；既是危机，也是重大的发展契机”。

    用通俗一点的话说，传统出版在坚持自身传统理念及发展路线的同时，在原有的基础上还应不断推陈出新，与数字出版充分融合，慢慢适应这一个从传统到数字化转变的过程，力争在传统的出版方式上，也能做出不一样的产品。这不仅带动了传统出版的创新意识，同时又能为传统出版谋求新的商机，实则是对其未来发展之路起到了很好的铺垫及优化作用。

    做一个最简单的试想：若我们自己的传统出版物做得出色，可以将其转换成数字出版产品进行再次利用；同理，若我们的数字化产品受到了大众的欢迎，也可以将其转换为纸质书便于人们收藏。这样一来，便能将传统出版与数字出版很好地结合在一起，也算是一劳永逸的事情。若是能一方面做传统的“好书”，又能一方面做受人喜爱的“电子书”，那么，传统出版社的未来前景必将越来越好。

    没有压力，何来动力？有了动力，传统出版社才能够更加用心地去思考“如何做好书”、“如何做大众喜欢的书”、“如何在竞争激烈的图书市场中站稳脚跟”这类问题。出版社的进步，离不开每一位出版人的进步，就如同出版人的发展离不开出版社的发展一样。对于传统出版社而言，优化发展是情势所需，也是必经之路，只有真正做到不放弃、不气馁、不倦怠、不妥协，也只有真正从意识上优化改造、创新思维，传统出版社才能在这个新出版时代中有一个完美的蜕变，这必将是一个值得雀跃的过程。

    而对于大学出版社来说，要实现突破，首先离不开精品战略，要推陈出新，打造精品，维护精品；必须花大力气，打造一批高水准的学术著作、好评度高的精品教材、为读者喜闻乐见的专业型通俗读物。同时，也要落实好品牌战略，打造富有品牌影响力的产品线，通过品牌来增加黏性，不断为读者和合作方创造价值，提升品牌认知度。此外，大学社要充分利用好新媒体的技术和平台，在教材出版方面，着力打造一批数字化教材，在使用中不断更新迭代优化；在营销方面，降低营销成本，创新营销手段；在选题策划方面，将新媒体的技术与纸质出版结合，实现融合发展。


    来源：出版商务周报2016年12月27日