『90年代中期的一个夏天，在东四的一家肯德基餐厅——东四是北京城内一个集餐饮和购物服务于一身的商业区——两个孩子围在一名身穿肯德基制服的女服务员身边，争着告诉她他们更喜欢哪种颜色的竹蜻蜓——一种孩子们旋转后就能飞行的儿童玩具。“我不想要绿色的，我想要个红色的。”一个男孩子叫嚷着。』

《喂养中国小皇帝：儿童、食品与社会变迁》的形成源于哈佛大学人类学系资深教授华琛(JamesL. Watson)在费正清中国研究中心发起的“中国社会饮食消费格局”研究项目。九名作者中包括华琛本人，华琛教授的老同事，六人是华琛先生的弟子，因而论文相互呼应的程度非同寻常，在文集类书籍中实属难得。

全书围绕五个议题铺开而论：一是改革开放后中国人的饮食营养，二是儿童食品产业在中国的兴起，三是国家科学育儿话语，四是全球消费文化对中国家庭生活的渗透，五是饮食变迁伴随的社会认同和价值观变迁。

“小皇帝”一词向来被联想到被娇生惯养的独生子女，但所有作者对此都采取了慎重对待的态度，没有简单粗暴地认定独子女必然会有这样或那样的心理问题或某些固化偏执的行为习惯。作者们将更具有学术价值的讨论集中在一连串的具体问题上。例如，郭于华关心的食品和饮食习惯所代表的代际差异问题与景军讨论的科学话语、宗教信念、电视广告在儿童食品消费领域的博弈问题都分析了儿童、家长、老人三代人的代际关系。

【精彩书摘】

奇奇还是桑德斯上校？

20世纪80年代末的一个冬天，中国首家肯德基餐厅开业了，它位于北京前门地区这个交通拥挤的黄金地段，正处于毛泽东纪念堂和天安门广场的南面。那时候，这家前门的肯德基餐厅是世界上最大的快餐厅，可容纳500人同时就餐。开业的第一年，前门肯德基每天的客流量达到了2000-3000人。但这一纪录下一年就被打破了。起初，这家餐厅每天炸鸡2200只，居于所有肯德基餐厅之首，营业额达到了1400万。六年后，肯德基在北京有七家餐厅，都位于客流量密集的旅游购物区，还有21家设在其他中国城市。中国的肯德基餐厅变成了肯德基母公司百事有限公司国际餐饮分部的主要利润来源。基于其中国业务的成功，以及它在东亚地区总体的商业成就，于是肯德基宣布，公司会在接下来的四年里增加2亿投资额用于增加肯德基餐厅的在华数量，预期扩增至200家。

90年代中期的一个夏天，在东四的一家肯德基餐厅——东四是北京城内一个集餐饮和购物服务于一身的商业区——两个孩子围在一名身穿肯德基制服的女服务员身边，争着告诉她他们更喜欢哪种颜色的竹蜻蜓——一种孩子们旋转后就能飞行的儿童玩具。“我不想要绿色的，我想要个红色的。”一个男孩子叫嚷着。

对于这名服务员来说，这实在是一个忙碌的午后。她站在门边，迎接每个孩子并把这种玩具分发给他们。她已经站了好几个小时，但她那身看起来干净利落的肯德基制服（上身是带有商标的红白相间的衬衣，下身是黑色的裤子）就像是刚刚换上去的一样。这时，她正犹豫着要不要给那男孩子换玩具。他的同伴也想要用黄色的换一个红色的。为了不让孩子们扫兴，她从包里拿出来两个红色的竹蜻蜓给了两个孩子。他们高兴地蹦回到他们的桌子前，而那位女服务员在满足两个孩子的要求后，又转过身去寻找其他需要玩具或一个只是在微笑的孩子。

和其他快餐店一样，肯德基发现孩子们喜欢在餐厅里吃饭，而且他们已经成了肯德基的常客。那些随同孩子一起来东四分店的成年客人说，他们来肯德基主要是因为他们的孩子喜欢这里。当家长们被问及，与其他快餐店相比，他们对肯德基食物持有什么看法时，他们说他们其实并不太关心到哪家店吃饭，只是跟着孩子来到了肯德基。家长认为肯德基就是一个主要针对孩子的消费场所，这与肯德基公司把自己打造为中国孩子的“娱乐餐饮之地”的目标相契合。事实上，这也是公司特地为孩子们增加女服务员的原因。

以孩子为中心这一思想最明显的体现就是Chicky，一个中文名叫奇奇的卡通形象。肯德基希望中国的孩子会把奇奇与肯德基联系在一起。奇奇是一个羽毛雪白的小鸡，穿着红色大运动鞋，红白相间的裤子，一件大红背心上面是肯德基首字母缩写，还有一个蓝色领结的形象。它蓝色的棒球帽（当然也印有肯德基标志）向一边歪着，一副美国说唱乐歌手的打扮；北京孩子经常可以在电视音乐频道看见这样的形象。奇奇的形象设计包含了肯德基希望年轻客户光临的愿望。它看上去就很有趣，眨着眼，还歪戴着棒球帽跳着舞。它在餐厅壁画上的形象则是在飞机上挥动着手，一副很兴奋的样子。此外它还是个好学生。当年它的形象还被印在返校文具盒上面。当餐厅的服务员把这些文具盒分发给顾客时，孩子们可以一眼就看到奇奇，它劝告小朋友们要“认真学习，开心游戏”。

奇奇的形象和桑德斯上校形成了强烈的对比。桑德斯上校是肯德基初来乍到中国时的重要标志——这一形象还像卫士一样矗立在第一家北京肯德基餐厅的入口处。当地经理渐渐明白了北京孩子对上校的看法。孩子们将他视为一位穿着白套装，头发花白，蓄着山羊胡子的严厉祖父。一位总经理提到他曾经听到有孩子进入肯德基餐厅时说“老爷爷会赶我们走”。 

为了使餐厅变得更吸引孩子，香港的肯德基区域经理决定推出奇奇这一形象。

北京肯德基餐厅的布局也总是按照儿童的心理来装饰。许多餐厅都为小顾客们设计了一个玩耍的地方（由于空间限制，东四餐厅还没有这样的设置）。家具也设计成儿童适合的大小：洗手水槽很低，大多数6岁的孩子都能自己够得着。另外，还有一个空间留出来为孩子举行生日派对，这一举措也刚刚引进到中国。东四肯德基餐厅在第二层有一个上升座位区，用木栅栏和其他桌子隔开。墙上画着奇奇正在唱“生日快乐歌”，它把脚踢得高高的。作为生日聚会的场所，这个地方能够坐大概56个客人，还装饰上了气球。

很快，快餐店（包括肯德基）成为了中国孩子举行生日派对的理想场所，而餐厅员工和特定区域都服务于这些庆祝派对。参加派对的人包括家长、亲属，还有那些“小朋友们”——在中国，孩子们通常被这样称呼。肯德基餐厅已经变成了孩子们庆祝生日不可或缺的一部分，这充分说明了北京，还有其他中国城市的孩子已经变成了某种意义上的消费者。中国和西方的公司现在也在设计一些适合中国消费市场的商品。

肯德基PK荣华鸡

东四的肯德基有两层楼，能够容纳大概250人。餐厅附近有一个活跃的市场，是各类零售商的地盘。90年代的一个周六下午，有一队人正在耐心排队等待进入肯德基餐厅。餐厅员工一律穿着POLO衫，粉色衣领上都印有肯德基的商标。这一井然有序的场景和餐厅附近汽车站里拥挤着上车的民众形成了强烈的对比。餐厅有大窗子，能够让来往的人们看到餐厅的厨房：不锈钢柜台和瓷面墙壁反映出高标准的清洁要求。为了满足北京快节奏上班族的需求，肯德基餐厅还开设了外卖窗口，贴满各式菜单的图片。这里的菜单与美国肯德基是一样的，有炸鸡、薯条还有肉汁、卷心菜沙拉、苏打水——当然包括百事可乐，因为肯德基是百事的子公司。一份普通的炸鸡套餐标价为17.1元，一套儿童套餐也差不多要8.8元。在温度适宜、窗明几净的餐馆里，人们围在柜台边点餐。背对着点餐柜台的是洗手水槽，那里也聚集着人等着洗手。餐厅二楼有更多的座位，顾客可以透过窗子看到街道。另外，这一层也有指示牌，引领顾客到水槽边洗手。着装统一的肯德基员工不时地擦拭柜台、清理垃圾桶、拖地——没有一个员工是清闲的。那天，店里挤满了来就餐的家庭，几乎每一桌都坐着至少一个小学生。接受采访的经理说，几乎每个周末餐厅都要忙着招待一拨一拨的孩子。

从东四肯德基过一条街就到了“荣华鸡”餐厅。这里也有一队人在排队，但队伍比肯德基短得多。这里也有女服务员——却也不像肯德基的那位——她虽笑脸迎接顾客，但看起来却很厌倦。荣华鸡餐厅也设有空调，但是它的装潢更像是旧时代的夜总会。虽然菜单没有肯德基那么丰富，但一顿标准餐价格要便宜得多（8.8元），顾客能吃到更多的食物（炒饭、汤和蔬菜）。那里也有和炸鸡媲美的食物，比如灯笼鸡。除此之外还有今年夏天北京餐厅大受欢迎的饮品——纯生啤酒。食品和服务看起来更加中式。一位顾客给地方报纸编辑写信抱怨说这里吃完油腻腻的鸡肉之后没有地方可以洗手，而且服务水平极其糟糕；这位顾客还提到餐厅经理应对顾客抱怨时不悦的神情。荣华鸡的工作人员和肯德基的员工一样把重点放在清洁上，不断地拖地、擦桌子，让餐厅至少表面上看着很干净。在同一个周六的下午，带着孩子来这里吃饭的家庭很少。但是相对于肯德基来说，有更多的年轻人在荣华鸡吃饭。

来源：百道网 2017年3月27日