在中国出版国际化的进程中，除了版权贸易、资本输出外，从外国作者角度书写中国故事成为一种全新的潮流，而国外学者和作家的第三方视角往往也能为中国相关领域的研究提供较有价值的参考。中国人民大学出版社（简称“人大社”）策划推出的“国外毛泽东研究译丛”，十多年来共集结出版了包括《毛泽东传》《毛泽东的思想》《历史与意志：毛泽东思想的哲学透视》《中国的共产主义与毛泽东的崛起》在内的16种毛泽东相关研究译著。

　　而这套原本定位在学术市场的主题出版物，却在上市后吸引了大众市场的关注，销售成绩不断刷新，特别是其中罗斯·特里尔的《毛泽东传》，在社会效益和经济效益上都取得了突出的成绩，截至目前，该书纸质版（平装+精装）销量突破100万册，总码洋超过5800万元。人大社人文分社社长潘宇是译丛主要策划编辑，谈起这套丛书的策划和营销经验，她认为，关键在于心系读者，助力好书的口碑传播。

　　邂逅选题机缘，拓展研究范畴

　　几十年来，对毛泽东本人及其思想体系的研究已经成为国际范围内一个具有长久意义的学术领域，也正因如此，市面上毛泽东相关的伟人传记等类型的图书也是数不胜数，质量参差不齐。在潘宇看来，诸如《毛泽东传》等这样的好选题，却是“可遇而不可求”的。

　　时间回溯到2002年年底，潘宇在一次学术会议上遇到了毛泽东研究专家、现任教于华东师范大学的萧延中教授，两人聊天时，碰撞出了译介一套国外毛泽东研究丛书的想法，“国外学者可能会提供一个第三方视角，也有助于国内研究的推进。”萧延中、石仲泉担任译丛主编，提出选目，推荐译者，人大社方面负责联络版权、延请译者等出版营销事宜。

　　据了解，这套丛书首批三种书是在2005年面世的，第一辑共出版了八种，多为名家名著，以英语国家尤其是美国学者的研究居多。其中销量最高的是特里尔的《毛泽东传》。“我们希望丛书收录的内容，能扩展到西方新近的研究，于是，在近两年出版的第二辑中，陆续收录了俄罗斯学者亚历山大•潘佐夫、法国学者阿兰•鲁林、澳大利亚学者尼克• 奈特等的作品。”潘宇说。在整个策划、出版过程中，来自国家社会科学研究机构和其他著名高校的编委，也从不同学科的多元视角，为丛书的策划、选编工作提出了许多中肯的意见。

　　潘宇坦言：“这套丛书在初次策划出版时，主要的目标市场集中在学术领域。”然而，读者对于了解毛泽东的热情高涨，大众市场的表现日益抢眼。其中的《毛泽东传》《毛泽东：雄关漫道》《毛泽东的诗词、人生和思想》等单本图书，因为内容通俗、可读性强，又有丰富的历史记叙和客观的思想阐述，在网店和实体书店常年位于领袖读物类的畅销榜前列。“十多年来，我们发现读者不仅关注毛泽东个人的经历及思想，而且更加关注毛泽东及其所处的那个时代，关注他的思想产生的根源。”

　　人大社策划推出的“国外毛泽东研究译丛”，十多年来共集结出版了包括《毛泽东传》《毛泽东的思想》等16种毛泽东相关研究译著。

　　判断潜在读者，提炼全新视角

　　在策划出版伟人传记的过程中，需要考量很多特殊因素，对潜在读者的判断尤其重要。如传记主人公是否具有巨大的群众基础？他的生平、人格、思想对于读者又有哪些精神上的指引？传记的作者是否客观而富有卓见地再现了主人公的一生？他的语言是否适合普通读者等。能否根据读者范畴，进一步清晰界定出目标选题的差异化特色，则是伟人传记类图书成功的基础。而人大社“国外毛泽东研究译丛”最大的亮点，就在于研究视角的不同。

　　潘宇介绍说，国外的毛泽东研究在理论目标、分析方式、社会功能和学术立场等方面和国内都有所不同，在全球化的宏观视角下，海外学者的研究成果，可以看作是毛泽东研究整体的重要组成部分。“基于这样的认识，我们站在21世纪全球化的历史视野上，严格遵奉学术理据和研究逻辑，精选了译丛里的这些佳作，来纪念这位旷世伟人，并进一步推进毛泽东及其思想研究的深入扩展。”

　　首先，译丛中的所有作品均来自海外作者。潘宇说，尽管不同作者解读毛泽东的角度不同，如分别从生平、性格、思想、历史机遇等出发，但他们毫无例外地均用西方的视野，将毛泽东置身20世纪的国际历史、政治格局中，认为“毛泽东不仅是中国的，也是世界的”。另外，这些作品都经历了历史的检验，无论是在学界，还是在大众阅读领域，有很强的阅读价值和持久性的影响。“他山之石，可以攻玉”，“国外毛泽东研究译丛”的亮点，恰在“国外”。

　　特别是其中市场表现最突出的美国学者罗斯•特里尔的《毛泽东传》，这是一部当之无愧的权威、翔实的关于毛泽东生平的优秀传记。潘宇提到，作者罗斯•特里尔将学者的研究与新闻记者多彩而又优美自如的笔法很好地结合了起来。许多读者、评论家在读完后，不约而同地用“令人着迷”这样的字眼来形容这部作品。

　　引导读者互动，形成口碑传播

　　“酒香也怕巷子深”。虽然有了优秀的选题、权威的作者、独特的视角，但要让图书，特别是这套本身就贴有明显“学术＋主题读物”标签的书走向更多普通读者，还需要畅通的发行渠道和高效的营销手段助力。

　　据了解，“国外毛泽东研究译丛”的线下发行主要是通过各大新华书店，而线上渠道则主要是当当、京东、亚马逊和天猫几大电商。特别是2012年后，随着网店的兴起，网络销售所占的比重也越来越大。其中《毛泽东传》的平装本、精装本销售突破100万册，总码洋超过5800万元，其中并不包括其电子书的销售情况。

　　“在推广营销方面，人大社所做的工作，就是选择适当的节点，助力这本书的传播。比如在毛泽东诞辰、毛泽东逝世周年等纪念日，适时地传播相关的文字和图片内容，以引起读者的关注和兴趣。”潘宇如是说。譬如，在毛泽东逝世40周年时，人大社组织整理的微信书单《14位海外学者还原真实毛泽东》，得到了广泛的传播，被多家阅读类公众号转载推荐，有效带动了线上、线下的销售。

　　除了关于书本身内容上的分享传播外，人大社还十分注重作者和读者之间的互动往来。图书出版以来，人大社多次邀请作者罗斯•特里尔来华，和读者交流《毛泽东传》，大批读者慕名前往，其中有耄耋老者，也有青年学子，作者、编者、读者之间的互动，吸引了越来越多读者加入到这场“阅读毛泽东，感悟大历史”的活动当中。

　　在中国，人们阅读毛泽东，有着多方面的、发自内心的需求，“年轻人是为了了解，老年人是为了回忆。”潘宇说，无论是研究者、还是普通读者，每个人都有自己对毛泽东的解读。就图书本身而言，做到内容过硬、满足读者了解伟人、进一步理解中国历史的深层次原因，是打开市场的基础。同时，文字通俗，具有可读性，则是进一步深入市场的推动力。而从外部原因来说，这套译丛中的《毛泽东传》能有今天这样的销量，离不开读者的口碑传播。潘宇说，出版多年来，网络评论、线下自发的读书会等为这本书积累了非常好的口碑，“销量中的很大一部分，都来自这些评价所带来的新读者。”她认为，由于这套译丛策划出版耗时较长，营销推广也是一场持久战，因此，在图书出版很久之后，除了内容上的分享外，人大社所做的营销推广工作，更像是在帮助读者做进一步的梳理。

　　“要打造一部‘双效’统一，叫好又叫座的伟人传记，是可遇不可求的。我们所能做的，就是始终‘心系读者’，在策划、翻译、营销、包装等各个环节都尽可能地做到最好。”如其所言，心系读者，恐怕就是人大社打造这部热销伟人传记的核心要义。

    来源：《出版商务周报》2017年09月28日