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晨读读物：在点滴时间内做细节性文章---北京大学出版社《小学晨读课本》

张翠侠

2006-04-20 14:59:43 来源：北京大学出版社网站

2005年以来，晨读类读物明显增多。2005年1月，北京大学出版社推出《小学晨读课本》，这是第一套着力打造“晨读”概念的晨读读物。2月，中国社会出版社推出《晨读英语美文100篇》。4月，广西师范大学出版社出版《新概念高中早读英语900句（含盘）》。6月，湖北教育出版社修订推出《英语晨读365》，对应着“晨读”这个概念，该社还同时推出了《英语夜读365》。10月，吉林大学出版社的《新第一课堂系列丛书晨读周计划》也开始面世。2006年1月，朝华出版社的晨读读物——《阅读版语文》大型读物五个系列之中的“晨读”系列读物经过了几个月的铺垫也开始重拳出击。

记者从几家已经推出晨读读物并且市场表现不错的出版社了解到，在市场对晨读读物目前尚缺乏明确认知的背景下，晨读读物能够取得如此的市场认同，与出版者在出版前期调研、读物的准确定位、版式计划、介质选择、中低价位等很多细节方面的努力是分不开的。在晨读读物的前期造势、营销推广等方面，许多探索性尝试的效果也已经逐渐显现出来。

读物设计的各个细节找准定位

晨读时间短，学校、学生和家长认知上的不统一等因素，决定了晨读读物在内容定位、出版风格、介质形式等方面都必须有所讲究。在采访中记者了解到，一些出版晨读类读物的出版社，对于晨读类读物的出版已梳理出清晰的思路。

在目前的教育形势下，晨读读物与教学内容有一定的关联更能为学校、师生和家长接受，而增加读物的阅读指导功能、通过设计来传达愉悦的感受也不容忽视。2005年1月，北京大学社推出明确打着“晨读”概念的出版物——《小学晨读课本》，该读物共12册，分别对应小学六个年级的12个学期，每册按16个教学周设计，暑假、寒假的6周也设计进来，这样一年44周，每周都有一个阅读计划可以给孩子们提供阅读帮助。产品投放市场一年多来，该系列读物的经济效益虽然还没有明显体现，但经过一年的试水，北大出版社收集到了许多宝贵的反馈信息，于是开始了大规模的重新修订。即将于5月份重新面世的新版《小学晨读课本》，在阅读的指导性、篇目的选择、内容的编排、配图及版式方面都有了比较大的变化。北大社教育出版中心主任周雁翎在接受记者采访时说，由于应试的影响，教师和家长都把学生们的阅读范围限定在课本之内，因此晨读读物虽然本着阅读拓展的初衷，但在内容选择上还必须得与课程相衔接，北大社此番修订，对选文的篇目就做了很多调整，综合小学语文教材的各种版本，最终选择的篇目虽然不是与某套教材一一对应，但在注重读物内容对课本的突破、扩展与延伸的同时，与教学内容的关联度非常高。此次修订的另一个重要特点体现在对阅读的指导上，既包括对整套用书使用方面的指导，也包括每周每天的阅读指导，这些指导建议对师生以及家长建立阅读规划、合理使用读物、树立阅读信心都非常有帮助。今年1月，朝华出版社推出了《阅读版语文》之“语文晨读”系列读物，该读物包括初一初二、高一高二各两本，一本基础版和一本提高版，初三和高三各一册，是综合提高版。据了解，该书在短短的时间内能够得到市场的认同，与该丛书注重内容与教学的“离与不离”也有很大关系，同时，该书在设计时，充分考虑了十几岁孩子们的心理特点，活泼可爱的设计，从图书的外观形态上避免了小说那种厚重的压迫感，增加了诵读的愉悦性。

考虑到晨读时间短的限制，晨读读物的内容设计以15分钟左右为宜，选材方面注意保护学生的阅读兴趣，做到易诵易记。同时由于听读之间的关联性，有些晨读读物还应该配备相应的有声读物并注重介质选择。湖北教育社的《英语晨读365》，自2001年推出以来，已经重印了七八次，去年6月份推出的新版，累计销售也超过了一万册，在北京图书大厦每次添货量均以500册计，首印的5000册书两个月内销售告罄，加印的8000册，3月份也已经全部发货，照目前的销售势头，下个月还会重印。据该书策划编辑傅华文讲，她原来是中学英语教师也是孩子的家长，因此了解孩子们对于英语学习最糟糕的是没有了学习兴趣，晨读读物要想让学生由衷喜爱，有兴趣读下去，很多细节性文章都必须要做。在设计晨读物读物的时候，一定要易于学生利用早晨的点滴时间进行诵读和记忆，让每天晨读的点滴进步来鼓舞学生的英语学习信心。《英语晨读365》收录了365 篇英语短文，其中有诗歌、寓言、童话、幽默、英语典故、名胜名人轶事、西方节假日介绍和科普小品等内容，推向市场后很快便以丰富的体裁、短小的篇目、兼顾语言学习与文化拓展的内容定位以及面向中学生及大学一二年级学生的准确定位赢得了市场。去年的修订，湖北教育社对书中一些内容稍深的文章进行淘汰，同时又增加了一些更有时代性的文章，同时注释也更丰富，方便了学生的诵读。上海交通大学出版社2001年推出的一套面向中学生的《30分钟英语晨读》，一套六册，每册选取的100篇文章，也由于可读性强、篇幅适中被很多中学生选择作为晨读听读素材。考虑到听读的需要，上海交大社还随书配备了音带，2001年推出后，书配带的形式非常受学生欢迎，但销售中也发现，光有磁带一种介质形式已经不能满足当下学生们的多元化需求。

营销到位晨读读物也能成为市场亮点

晨读读物出版者在细节上下了很多功夫，而当前晨读读物究竟能否被经销商和师生认同呢？据记者对全国部分中小学的调查分析结果显示，目前对晨读读物的认知度普遍不高，一费制的限制，统一安排晨读的可能性到底有多高还值得探讨。而通常一个教师带一个班只有一两年，教师的晨读预设目标很难以整个小学或中学为参照，很多系统性较强的晨读读物能否系统应用也很现实。不过，很多教师也表示，如果有设计比较科学合理、使用指导到位的晨读读物，他们肯定是非常欢迎的。

教育部基础教育语文阅读研究中心副总经理马健在接受记者采访时说，晨读是与教学规律相适应的，随着素质教育观众的深入，以及考试中开放性试题的增多，晨读读物走进出版者、经销商、读者的视野是情理之中的事。马健说，学生时代是记忆状态和效果最好的阶段，如果把握早晨的时间进行诵读和记忆，收益是明显的，关于这一点基本已经形成共识，这种认知上的统一，是晨读读物存在的前提和基础。同时，针对“晨读”这一概念，其实也完全可以不拘形式、地点、时间长短，更重要的是养成晨读的习惯，因此，从这个角度来讲，“晨读”的概念可以更宽泛，这为晨读读物的拓展提供了可能。同时，随着素质教育观念的逐步深入，学校和家长对学生的拓展性阅读也开始关注，尤其是目前的很多考试，开放性试题的比重逐渐增大，如果学生的阅读还不能游离于课本之外，不关注生活，不注重人文素养的积累和沉淀，是无法应对各种考试的，因此利用早晨的时间进行一些与教学相关联又有所拓展的相关阅读，也逐渐为家长和学校所认同，这是这两年晨读类读物出版逐渐增多的深层原因。

当然，出版社在把握了这种需求推出相应的晨读读物后，如何将这种需求激活，如何让市场接受和认同，营销是否到位便显得尤其重要。北大社周雁翎说，针对早读课尚无明确认知的情况，北大社推出这套产品的时候，便明确提出“晨读”的概念。他说，当然晨读读物最终能否被认知、接受，就要看出版者的营销推广是否到位了。目前北大社采取的营销推广形式主要包括零售与市场开发兼顾的策略。在系统开发方面今后还会加大力度。比如在山西、辽宁等地，虽然北大社的产品目前还没有大面积的市场覆盖，但该社正在积极地开展系统开发工作，与大连市场也正在接洽中。同时，北大社还准备今年在西部地区进行新版书的捐赠活动，以这种公益性活动来影响和带动西部地区的市场。并且此前甘肃等地对北大社的这些晨读读物表现出浓厚的兴趣，当地政府也表现出采购的意向。而在文化发达地区，北大社准备组织朗诵会等活动来进行新版书的宣传推广。周雁翎说，如果宣传推广做到位，晨读读物也完全可能成为市场亮点。

同样，由教育部基础教育阅读研究中心策划、朝华出版社出版的《晨读语文》在营销推广方面也下足了功夫。早在这套书投放市场半年前，该社就在5月份与9月份的二渠道订货会上进行声势浩大的宣传，让经销商充分认知此套读物的市场价值和潜力，并形成一定的市场期待。12月，他们又继续加大宣传力度，使经销商有了充分地认知，并强化了对该套读物的印象。经过细致入微的强化宣传，直到去年12月中旬，他们才与经销商签订合作协议。在新华系统，他们也进行了系统开发的有益尝试。去年12月份，山西省店包销了该套图书，并专门组织了首发式；在内蒙古，当地书店将媒体、区教研室的语文教研员以及部分教师都请到首发式现场，来加大对图书的宣传和影响；此外，四川文轩、江苏省店等也开始全面介入此套图书的发行。在代理商那里取得明确认知以及货铺到位，并不代表终极市场的认同，为了取得消费者的认同，出版方又开始了第二步的宣传推广，其诉求是取得教师、学生的认可。他们在《语文报》《中学生数理化》等中学生订阅量很大的刊物上投放广告，介绍这套图书的编写理念、体例结构，连续几期的宣传保证了信息的广泛传达。为了加强重点区域市场的宣传推广，他们通过让当地的教师推荐的形式来强化学生的认知。比如在济南地区，他们给济南五个重点中学的教师各送了一套样书，请他们点评和推荐，然后将这五个学校教师的点评收集起来，做成一个宣传单页，再发放给当地的教师和学生，以此辐射影响当地市场。

在采访中，一些晨读读物出版社也表示，读物推出后，如果没有很好地营销及市场维护工作，即使是前期的策划投入很多，在目前尚缺乏明确认知的情况下，很有可能就会被淹没在书海之中。

采访手记

女儿每天早晨到校通常在7：20分左右，距离上课还有40分钟的时间，学校要求班主任老师7：30分到班里，班主任到班里一直到上第一节课这段时间，是她们班的晨读时间。晨读的内容，是几个同学带领已经到校的同学大声朗读学过的语文课文。每每经过她们的教室，听见琅琅书声，都有几分感慨：其实语文课本在每学期开学报道那天领到新书的时候，学生就已经通读了一遍，每周语文课和语文作业都是最多的，翻过来掉过去一直在课本里边打转，一年级还没有结束，她对语文课的学习兴趣已经明显降低。假如每天的早读课时间，能够每天诵读一点经典诗文，在她们记忆最好的成长时光里储备一些更具文化素养的东西，对保护孩子们的学习兴趣、甚至对孩子们的一生是不是更有意义？和几位家长交换了一下自己的意见，有这种想法的竟然还不在少数。尤其难得的是，在出版圈里，北京大学出版社的周雁翎、湖北教育出版社的傅华文等几位家长更是开始了早读课读物的开发与推广。（中国图书商报2006年3月31日第6版）

来源：北京大学出版社网站

本版责编：姜舒

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