图1 2016年整体和各细分图书市场指数同比比较示意图
图2 2016年度各细分市场的码洋份额及同比增减示意图
表1 各细分市场图书的单品贡献率及同比增减情况
图3 畅销书中引进版图书的码洋份额结构(左)和品种份额结构(右)
图4 2016年度图书销售和借阅出版年份
图5 2016年度图书销售和借阅结构分析
表3 2016年图书销售和借阅前100名比较
表2 整体和各细分市场的三甲出版社及其代表图书
图6 2014~2016年细分市场码洋份额三年变化
表4 2014~2016年近三年细分市场码洋份额比较
图7 2014~2016年动销品种规模三年变化
表5 2014~2016年近三年整体与各细分市场动销品种规模比较
图8 2014~2016年细分市场品种份额三年变化
表6 2014~2016年近三年细分市场品种份额比较
表7 2016年度五大网店加权畅销总榜TOP30
图9 2014~2016年整体与各类细分市场
表8 2014~2016年近三年整体与各类新书动销品种数比较
图10 2014~2016年图书市场新书占比三年变化
表9 2014~2016年近三年图书市场新书占比比较
图11 2016年动销新书各类的码洋份额和品种份额
表10 动销新书各类的码洋份额、品种份额和单品贡献率
图12 2016年各出版年份的码洋份额和品种份额
表11 各出版年份的码洋份额、品种份额和单品贡献率
市场零售
整体指数微降 少儿类和文学类同比增幅最大
2016年整体市场指数为95.3点,较2015年同期下降1.9点,降幅为1.95%,同比呈现微弱下降态势。2016年上半年指数为94.5点,同比下降2.37%;下半年指数为96.2点,同比下降1.43%。数据显示,暑假和秋季学汛是导致下半年指数降势减弱的主因。
七类细分市场中,文学类指数最高,为160.9点;少儿类以微弱劣势屈居次席,为158.1点;社科类位列第三,为99.1点;教育类、艺术类和生活类的指数高于80点,指数分别为91.4、89.1和80.4点;科技类指数相对较低,为58.4点。各类图书指数与2015年同期比较,少儿类领涨,增幅高达55.92%;其次是文学类,同比上升32.54%;教育类则同比上升14.39%;其余四类同比下降,科技类领降,同比下降34.60%;生活类、艺术类和社科类分别下降20.71%、12.73%和8.16%。
从整体市场各个码洋份额区间来看,码洋份额超过20%的类别有两类,为教育类和社科类,码洋份额分别为29.70%和21.33%;其后的15%~20%区间内只有少儿类,码洋份额为18.05%;10%~15%区间内只有文学类,码洋份额为14.18%;5%~10%区间内只有科技类,码洋份额为7.86%;0~5%区间内有两类,为艺术类和生活类,码洋份额分别为3.84%和4.12%。
从同比来看,细分类别呈现三升四降格局,码洋份额同比增长最多的是教育类,增长了2.99个百分点;减少最多的是社科类,减少了1.83个百分点。
从各类图书的单品贡献率来看,少儿类(1.39)、文学类(1.36)、教育类(1.36)和社科类(1.05)的单品贡献率高于1,生活类的单品贡献率正好为1.00;科技类(0.42)和艺术类(0.57)的单品贡献率低于1。单品贡献率同比增长最多的类别是文学类,增长了3.82%。
出版社分析
7家社再入年度码洋份额十强
2016年度码洋份额前十出版社可分为三个阵营:学习出版社和商务印书馆码洋份额高于2%,分别为3.24%和2.53%;其次是码洋份额位于1.6%~2.0%之间的人民出版社、中信出版社和北京联合出版公司,三者的码洋份额分别为1.74%、1.62%和1.60%。码洋份额在1.4%~1.6%之间的有五家,依次为陕西人教出版社、外语教学与研究出版社、浙江少儿出版社、人民邮电出版社和机械工业出版社,码洋份额分别为1.56%、1.50%、1.46%、1.44%和1.43%。2016年度十强社中的7家出版社同样在2015年也位列十强之列。学习社飙升43位,位列榜首;陕西人教社和外研社分别上升6位和3位,分列第6和第7位。十强社中码洋份额上升的有4家,学习社码洋份额增幅最大,同比上升2.63个百分点;其次是陕西人教社,同比上升0.15个百分点。
整体市场三甲出版社的代表图书分别为《习近平总书记系列重要讲话读本(2016年版)(32开)》《新华字典(第11版)(双色本)》和《中国共产党第十八届中央委员会第六次全体会议文件汇编》。
在社科类,中信出版社代表图书为《人类简史:变成神的这种动物》。在教育类,陕西人教社和外研社的代表图书分别为“教材全解”系列和“新概念英语”系列。在文学类,三甲出版社的代表图书分别为《围城》《从你的全世界路过》《白说》。在少儿类,三甲出版社的代表图书分别为《幸福时光》《颠倒世界/幻想大王奇遇记13》《狼王梦/动物小说大王沈石溪品藏书系》。在科技类,三甲出版社的代表图书分别为《国家基本公共卫生服务项目100问》《互联网+:从IT到DT》《疯狂科学(彩色典藏版)(彩印)》。在艺术类,三甲出版社的代表图书分别为《特制硬笔临摹本(纸)》《从零起步:素描基础教程》《吴玉生行楷/把书法老师请回家/华夏万卷》。在生活类,三甲出版社的代表图书分别为《中国知识地图(大字版)(2016)》《我是大医生:医生不说你不懂》和《养生堂之养生厨房》(见表2)。
引进版图书
文学类码洋份额和品种份额同比领涨
2016年畅销书中引进版图书在整体市场的码洋占比为16.15%,动销品种占比为15.82%;而在2015年同期,畅销书中引进版图书在整体市场的码洋占比为16.52%,动销品种占比为16.50%。在码洋占比方面,引进版图书同比微降0.37个百分点;在品种占比方面,引进版图书同比微降0.68个百分点。可见,畅销书中的引进版图书在零售码洋占比和动销品种数占比两方面均是稳中有降。
从引进版图书的码洋份额结构来看,主要集中在文学类、少儿类和教育类,码洋份额分别为42.03%、25.56%和23.27%;社科类和科技类的码洋份额偏低,分别为8.24%和0.89%。
在引进版图书各类的码洋份额同比比较方面,文学类的码洋份额增长明显,同比上升8.93个百分点;教育类和少儿类分别同比上升7.22和5.39个百分点,科技类小幅上升0.25个百分点。社科类的码洋份额下降最多,同比降幅达18.29个百分点;生活类和艺术类在2015年同期的码洋份额分别为0.64%和2.88%,而在2016年均未能入围畅销榜TOP1000。
从引进版图书的品种份额结构来看,主要集中在文学类、少儿类、社科类和教育类,品种份额分别为43.36%、39.86%、9.09%和6.29%。
在引进版图书各类的品种份额与去年同期的比较方面,文学类领涨,同比上升8.81个百分点;其次是少儿类,同比升幅为4.71个百分点;教育类和科技类分别同比上升0.23和0.19个百分点。社科类的品种份额下降最多,降幅达10.91个百分点;生活类和艺术类在2015年同期码洋份额分别为1.21%和1.82%,本期未能入围畅销榜TOP1000。
在市场表现最好的引进版图书方面,商务印书馆《牛津高阶英汉双解词典(第8版)》、南海出版公司《解忧杂货店》和上海人民出版社《追风筝的人》位列三甲。2015年同期则是北京联合出版公司《秘密花园:一本探索奇境的手绘涂色书》、商务印书馆《牛津高阶英汉双解词典(第8版)(含光盘)》和上海人民社《追风筝的人》。
在引进版表现较为突出的出版社方面,2016年引进版畅销书品种数相对较多的是译林出版社、南海出版公司和接力出版社,其畅销书的品种数分别占14.69%、11.19%和8.39%。而2015年同期出版社三甲为南海出版公司、中信出版社和接力出版社,其品种数分别占9.70%、7.88%和6.06%。从同比来看,译林出版社新晋三甲;其登榜图书包括《查令十字街84号(珍藏版)》等境外畅销小说,以及该社主打的“经典译林”系列名著名译。南海出版公司和接力社的畅销书品种占比均有明显上升;前者的登榜图书中有《解忧杂货店》等日系推理和《百年孤独》等经典名著,也有《窗边的小豆豆》等外国儿童文学;后者的畅销类别仍为少儿类,代表图书为“荒野求生·少年生存小说”系列。
图书销售与借阅比较
图书销售和借阅出版年份
据东方数据网监测,借阅数据的采集时间为2016年1月1日~2016年11月30日。
从销售年份来看,2014年及以前版图书所占比例最大,册数占合计册数的44.58%;2015年版图书位居次席,占27.72%;2016年版新书屈居第三,占27.70%。近两年出版的新书和次新书接近六成,在销售图书中占重要份额。从图书借阅年份来看,2014年及以前版图书占据压倒性优势,册数占合计册数的81.22%;2014年版图书稍显不足,占15.12%;2015年版新书仅占3.66%。
图书销售和借阅结构分析
分析细分市场销售和借阅结构,社科类、教育类和科技类在销售结构中分别占7.06%、6.17%和0.93%,而在借阅结构中未能体现;文学类图书销售数也大于借阅数,销售册数份额为41.38%,借阅册数份额为35.55%,两者相差5.83个百分点;少儿类的销售册数份额为44.45%,借阅册数份额为63.60%,较销售册数份额高出19.16个百分点;生活类在借阅结构中占0.84%,而在销售结构中未能体现。以上数据表明,在文学阅读、基础教育、社科政治和科技图书等类别,个人购买力较其它门类要强。相对购买群体,少儿类的阅读群体较为庞大,生活类次之。
在图书销售册数排行前100名中,少儿类占49%,文学类占38%,其余图书占13%。图书借阅册数排行前100名中,少儿类表现最好,占61%;文学类占38%,其余图书仅占1%。图书销售和借阅册数排行前100名中,相同的图书为10种。
热点回顾
党政时事:建党95周年成为主题出版最大热点
社科类依然以党政时事等主题读物为主。学习社《习近平总书记系列重要讲话读本(2016年版)(32开)》居首。2016年恰逢建党95周年,人民出版社《中国共产党章程(租型本)》位居榜眼。在整体市场畅销榜TOP20(含四类)中,仅有两种不是主题出版;而在社科类TOP50,党政和时事读物占据了98%的席位;在整体市场新书榜中,主题出版一举包揽了前11名。
国家新闻出版广电总局2016年10月在京召开主题出版工作调研座谈会,希望出版界提前谋划2017年选题,围绕纪念中国人民解放军成立90周年、香港回归20周年、“七七事变”爆发80周年等重要纪念活动,推出更多类型的优秀主题出版物。
文学读物:名家作品致敬经典 推理小说长销不衰
本土文学首推中华书局《重读抗战家书》,书中收录了32封抗战英烈家书,对延续先辈的抗战记忆、弘扬抗战精神,提醒人们铭记历史、珍爱和平具有积极意义。科幻作品热度不减,曾获“雨果奖”的“三体”系列跻身文学类前五。名家作品中,杨绛、路遥和陈忠实等过世作者的作品引发怀念风潮:生活·读书·新知三联书店《我们仨(第二版)》入围前十;十月文艺出版社《平凡的世界(普及本)》和人民文学出版社《围城》均在榜单前列;人民文学社《白鹿原(20周年纪念精装典藏版)》重返榜单。其余本土文学依然缺乏现象级畅销书。
引进版图书方面,南海出版公司出版的东野圭吾作品《解忧杂货店》《白夜行》和《嫌疑人X的献身》在2016年的各月均在榜单前列。引进版新书首推译林社《查令十字街84号(珍藏版)》。中信社《S.忒修斯之船》则以特殊的营销设计屈居其后。
IP热潮:影视改编主打青春文学
随着近年来文学IP影视化的成功,多部青春文学通过影视作品获得了更多的关注。无论是先有小说被搬上大银幕,还是影视、动漫、戏剧表演等衍生图书,IP主题相关市场持续火爆。不少来自IP重要源头的热门网络作品,在各路投资人的追捧下身价暴涨。湖南文艺出版社张嘉佳作品《从你的全世界路过》位列第九。电影《龙族》计划2017年开拍,《奥丁之渊/龙族4》借势入围TOP20;筹备中的同名电影还有《九州缥缈录》和《上海堡垒》。顾漫的《微微一笑很倾城》位列第26,这部网游言情经典改编的同名偶像剧一度热播。在2016年版文学类新书中,雅舍玄色的《哑舍Ⅴ》位列第五,该书也有影视改编传言。(下转第16版) (上接第15版)
童书市场:本土少儿文学新推续作 动漫衍生轮流登场
作为图书市场的一剂强心针,童书市场以巨大的体量和增速维持了逆势上升的态势。杨红樱的“笑猫日记”系列和“淘气包马小跳”系列均有接续前作的新品推出,同时,沈石溪、曹文轩等童书名家早期问世的作品也推出了新的版本。除“哈利·波特”系列第八本2016年下半年问世,带动前作升温外,引进版童书并无更多新意。《窗边的小豆豆》和《夏洛的网》双双入围前十。
少儿动漫中首推中少总社“百变马丁”系列,其同名系列动漫在央视少儿等频道轮番播出。迪士尼衍生品作品以数量取胜,但单品并无上乘表现。
生活读物:休闲阅读增多 养生保健回归
碎片化时间和快餐式阅读方式,带来生活类畅销榜的巨大变化。本土动漫作品明显增多,如长江文艺出版社《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》和中国友谊出版公司《疯了!桂宝(16)初心卷》入围前十;中国华侨出版社《阿狸·旋木花园》跻身TOP20。
保健养生再度成为热点。何裕民的“抗癌观点”系列入围三甲;江苏科技出版社“我是大医生”系列名列前茅,其同名节目在北京卫视持续播出。
零售结构
教育类码洋份额居首
码洋份额方面,教育类(29.70%)的码洋份额位列榜首,社科类(21.33%)、少儿类(18.05%)、文学类(14.18%)和科技类(7.86%)居于中游,生活类(4.12%)和艺术类(3.84%)的码洋份额相对较低。细分市场码洋份额的同比增减呈现“四升三降”的态势:码洋份额上升的是教育类、少儿类和文学类,同比升幅分别为2.99、1.01和0.26个百分点;码洋份额下降的是社科类、生活类、科技类和艺术类,分别下降1.83、1.15、1.07和0.92个百分点。在近三年同期细分市场码洋份额比较方面,文学类和少儿类连续上升,教育类先降后升,社科类和艺术类先升后降,科技类和生活类则连续下降。
品种规模再次增加
2016年所有图书类别共实现动销1059983种,分别较2015年和2014年同期增加19.92%和16.73%。动销品种数最多的是教育类,为243650种;社科类(226088)和科技类(209030)的动销品种数超过20万种;少儿类(144576)和文学类(115758)的动销品种数在10万~15万种之间;艺术类(74974)的动销品种数在5万~10万种之间;生活类(45907)的动销品种数低于5万种。从同比比较来看,各类均有不同程度的增加,教育类和少儿类领涨,同比增幅分别为37.68%和30.71%,生活类增幅最小,仅为0.68%。从近三年比较来看,整体市场和细分市场中的社科类、教育类、科技类、艺术类和生活类先降后升,文学类和少儿类则是连续上升。
品种份额结构分析
品种份额方面,教育类(21.87%)、社科类(20.30%)和科技类(18.77%)位列前三;少儿类(12.98%)和文学类(10.39%)的品种份额居于中游;艺术类(6.73%)和生活类(4.12%)的品种份额相对较低。从品种份额的同比增减来看,细分市场有两类同比上升,五类同比下降;上升的是教育类和少儿类,升幅分别为1.85和0.47个百分点;下降的是科技类、社科类、生活类、艺术类和文学类,降幅分别为2.68、2.05、1.04、0.73和0.20个百分点。在近三年各细分市场的品种份额比较方面,少儿类连续上升,文学类和艺术类先升后降,社科类、科技类和生活类则连续下降。
畅销书结构
2016年度畅销书的分析主要基于商报·东方数据的监测数据和网店发布的数据,分别从实体店、主要网店和两者对比等三个方面展开。
实体店畅销书TOP30:文学类上榜最多
监测显示,商务印书馆《牛津高阶英汉双解词典(第8版)》和明天出版社《转动时光的伞/笑猫日记》分列第一、二位,前者为受众广大的英语工具书,自出版以来风行不衰;后者为当红儿童文学作家杨红樱的代表作“笑猫日记”系列2016年版新书。
从零售类别来看,文学类登榜图书多达17种,占56.67%;其次是少儿类,有8种入选,占26.67%;教育类和社科类分别有3种和2种入围,分别占10.00%和6.67%。2016年全国图书市场中,少儿类依然主打本土童书品牌作品;文学类以数量取胜,TOP10和TOP20中分别有6种和9种入围,境外作品表现尤为突出;教育类首推商务印书馆工具书,《牛津高阶英汉双解词典(第8版)》位居榜眼。
从出版时间来看,2016年版新书表现最好,有7种登榜,占23.33%;其次是2015年版图书,有6种入围,占20.00%;2014年版和2010年版并列第三,各有4种登榜,均占13.33%;2012年版有3种入围,占10.00%,其余年份登榜图书数量相对较少。
从出版单位来看,浙江少儿出版社和南海出版公司各有5种入围,均占16.67%;重庆出版社有3种登榜,占10.00%;湖南文艺出版社和外研社各有2种入榜,均占6.67%。
从版权所在地来看,中国大陆图书有19种登榜,占63.33%。引进版有11种登榜,占36.67%,其中来自日本和英国的引进版图书各有4种入围,均占13.33%;前者的代表图书为日系推理,后者则是英语工具书、教程和畅销小说。美国、哥伦比亚和中国台湾地区各有1种入围。
主要网店畅销书:引进小说受青睐
2016年网店销售前三分别是百花洲出版社《摆渡人》、南海出版公司《解忧杂货店》和上海人民社《追风筝的人》,均为境外畅销的小说作品。
从零售类别来看,2016年网店最畅销的门类是文学类(尤其是各类小说),在前30名中有22种,占73.33%;社科类有5种,教育类有2种,少儿类仅有1种。
从出版时间来看,2016年网店最畅销的是2013年及以前版,有14种;2016年版新书以8种位居次席;2015年版和2014年版分别入选3种和5种。
从出版单位来看,2016年网店销售最好的出版社是南海出版公司,有5种入围;其次是湖南文艺出版社,有4种登榜;百花洲出版社、中信出版社、长江文艺出版社和天津人民出版社各有2种入榜。
从版权所在地来看,2016年网店最畅销的是引进版图书,共有16种入围,其中来自美国和日本的引进版图书分别有6种和4种,来自欧洲的有3种(其中法国2种、英国1种)。来自英、日、美三国的引进版图书包揽了加权畅销总榜三甲。发达国家的原创智力成果在中西文化交流中占有更主动的地位,影响力不容小觑。
说明:本表中将同一家出版社的不同版本(平装和精装、单本和套装等)的同名图书和搭售同类的图书均归为同一种,如“三体”系列等。
实体店热销类别均衡 网店文学类一枝独秀
从具体图书来看,实体店TOP30与网店TOP30中,重复出现的图书有17种/次之多,可见优秀的作品实现了在实体店和网店销售两旺。其中实体店TOP5中的两本,TOP10中的6种和TOP20中的9种也为网店畅销书;而网店畅销书前1~6名均出现在实体店TOP30中,分别是《摆渡人》《解忧杂货店》《追风筝的人》《天才在左 疯子在右》《从你的全世界路过》和《我们仨》。以上6种图书的出版日期相差较大,这从一个侧面反映网店销售并非如通常所认为的那样时效性较强。
按照上述实体店和网店各自前30名畅销书的入榜情况,从四个方面来对比分析,可以发现:从零售类别来看,实体店的文学类略胜一筹,少儿类位居次席,其余各类分布也较为均衡。而网店则是文学类一家独大,社科类勉为其难,其余各类乏善可陈,尤其是少儿类在网店的表现与文学类相比,更是无法望其项背。从出版时间来看,2016年版新书和2015年版次新书在实体店的销售要好于网店,而2013年及以前版图书在网店的销售要好于实体店。
从出版单位来看,浙江少儿出版社在实体店表现较好;湖南文艺出版社和南海出版公司在实体店和网店的销售都不错;重庆出版社凭借“三体”系列在实体店和网店均有相当不俗表现,其余出版社登榜图书数量不多,缺乏可比性。从版权所在地来看,引进版图书在实体店和网店均有良好表现,网店略胜一筹,可见读者更喜欢从网店购买引进版,而更倾向于从实体店购买原创图书。
新书上架及相关分析
新书动销品种同比增加48.54% 新书动销品种数三年变化
2016年新书动销品种共计166306种,较2015年同期增加了48.54%。七类细分市场中,教育类(43403)、社科类(35135)和文学类(26358)位列三甲;其后依次是科技类(26145)、少儿类(25470)、艺术类(5785)和生活类(4010)。除艺术类和生活类同比减少,降幅分别为16.37%和11.98%外,其余细分市场动销品种数均同比增加:文学类和教育类领涨,分别同比增加118.94%和114.90%,科技类增幅较小,同比增加7.24%。近三年间,整体市场与细分市场中的教育类、文学类和少儿类的动销品种先降后升,社科类和科技类连续上升,艺术类和生活类则是连续下降。
新书零售
整体新书零售占比同比上升
2016年新书在整体市场的零售占比为26.65%,较2015年同期上升3.46个百分点。各细分市场中,社科类新书的占比最高,为40.24%,其次是少儿类和教育类,分别为24.66%和24.23%;科技类在各类新书占比相对较低,为18.54%。社科类新书的零售占比领涨,同比升幅高达20.80个百分点,生活类、少儿类和文学类分别同比增加4.78、4.36和0.89个百分点;教育类、科技类和艺术类新书的零售占比同比下降,其中教育类下降较多,下降了10.69个百分点。在2014~2016年近三年间,整体市场和细分市场中的社科类、文学类、少儿类和生活类新书占比先降后升,教育类和科技类先升后降,艺术类则是连续下降。
新书零售结构:社科类码洋份额较高
从新书各细分市场的码洋份额来看,社科类的码洋份额较高,达32.21%;其次是教育类,码洋份额为27.01%;其后依次是少儿类、文学类、科技类、生活类和艺术类,码洋份额分别为1.70%、11.92%、5.47%、3.54%和2.79%。从品种份额来看,教育类、社科类和科技类位居三甲,品种份额分别为26.10%、21.13%和15.72%,少儿类以15.32%的品种份额屈居第四;其后是文学类、艺术类和生活类,品种份额分别为10.40%、5.45%和3.48%。从单品贡献率来看,社科类、文学类、少儿类、教育类和生活类的单品贡献率高于1,分别为1.52、1.15、1.09、1.03和1.02;艺术类和科技类的单品贡献率低于1,分别为0.51和0.35。
图书出版年份与定价
出版年份结构:2015年版图书码洋份额最高
从码洋份额来看,2015年版图书码洋份额最高,为28.61%;其次是2016年版新书,码洋份额为26.70%;再次是2014年版图书,码洋份额为16.30%。近两年出版图书的码洋份额之和为55.31%。从品种份额来看,2015年版图书的码洋份额最高,为18.61%;其次是2014年版和2016年版新书,分别为15.98%和15.06%。从动销品种数来看,2015年版品种数为207348种;2014年版和2016年版分别为177981和167735种。从单品贡献率来看,2016年版、2015年版和2014年版图书均大于1,分别为1.77、1.54和1.02,其他年份出版图书均小于1。
来源:《中国出版传媒商报》2017年01月24日
|