如今天猫图书销售渠道在各类图书销售渠道中的占比越来越高。据今年1月天猫图书白皮书披露,天猫图书2016年的实际销售额为120亿元。笔者作为一名出版社编辑,结合自己多年的工作谈谈对于天猫图书营销的看法。
变化中现销售新格局
2014年以来,新华文轩出版传媒股份有限公司、博库书城有限公司等相继在天猫、京东、当当等销售平台上大显身手,依靠庞大的资源体系,创造了一个又一个销售神话。去年“双十一”,新华文轩以1.5亿元销售额领跑全图书类目。如果说之前各地新华忽视图书线上销售的变化,那么今年各地新华再也不会继续坐视文轩、博库、当当独享线上流量红利,必将会加快其在天猫开店速度,而已经进驻的店铺将会聚力在短期内谋求更高增长。
当当作为天猫图书上的三大商家之一,受平台红利以及其多年的图书品类垂直运营影响力的品牌性因素影响,其在天猫店铺将会继续保持增长,但增速会明显放缓,其中部分细分类目甚至可能出现下滑。就品牌因素来说,当当用户群并未有充分迭代,因而品牌效应也传导到了天猫上,当当已经成为淘宝网图书类目的一大关键字。随着各个大店铺体量拓展,以及分销系统的搭建,加之京东物流全面开放,并投入社会化快递竞争,当当这种物流优势,可能很快就会消失。此外还有一个原因就是各个细分领域里,专业化店铺对当当的挑战会更加激烈。
大型店铺因为受到庞大的库存体量以及体制流程等影响,在过去,从运营到服务总体表现得较为粗放。如今,这种粗放已经越来越不适应平台的发展,纵观大店铺成长,2016年度整体销售增速是小于图书类目增速的。为了跟上图书类目高速发展的步伐,各大商家在今年必将转型,开始用精细化运营驱动高速增长,这也是各店铺必须要做的事情。现在正是因为大店铺无暇顾及许多小细节,把流量进行了出让,让小型的专业化店铺有了充分的生存空间。
伴随着消费升级,用户对于图书的需求,正在从单一购买商品,向购买服务演进。天猫目前在线图书商品数量超过了8000万种,随着商品同质化越来越严重,用户进行购买决策的难度在提高,商家通过和出版社合作的内容营销,如网文、直播等方式,可以更好地吸引消费者,从而降低其购买决策的时间。经统计,今年1—4月参与直播的商家的客单价,比同时段同类型商家客单价高出40%,这是非常可怕的。内容营销的形式、方法、策略、维度、地点是出版单位线上图书营销的下一个营销突破点,尤其是内容及流量的结合方面。
调整中有营销新特点
受天猫图书类目人货结合措施的影响,部分类目流量将会被切割,转向更高客单价以及更好品质迈进。所谓人货结合,就是把人、货、店这三者中的人与货进行个性化结合,让读者以最快、最舒服的方式精准找到需求。
天猫掌握了可能是目前业内最强大的大数据,通过对大数据,特别是消费者行为数据的分析归类,可以方便地给任何一个消费者或是消费群体进行标签粘贴。消费者与消费者相比,其诉求是不同的,被用来满足他们诉求的商品也是不同的,甚至诉求的等级也是不同的,所以需要商家进行店铺及商品的划分,以应对消费者的不同需求。在商品品质普遍不高,销售主要依靠活动和爆款的现状下,商家更需要进行人货结合,找到中高端人群,精挑细选优质商品与其匹配,当然这会导致商家付出更多精力去寻找高客单价、高品质商品,倒逼行业上游,向这个方向努力。
高端用户需求被持续挖掘,部分细分图书类目将会跳出图书范畴,不仅局限于阅读功能,还会带给用户超脱于阅读之外的情感体验。消费升级的背后是用户需求持续得不到满足,或者说是有需求升级的迫切要求。但是反观现在的图书类目商家及商品,还很少有从需求升级的角度去自我升级的。图书除了作为知识载体之外,也正在被用户期待着承担传播知识之外的其他功能。用户也需要高端商品,汲取超脱于阅读之外的情感体验。但是图书很难去解决淘宝千人千面的问题。这就造成非常大的弊端,特别是对于中高端消费人群。中高端消费人群想要找到需要购买的特定书,也是需要通过搜索完成的,因为在爆款销量逻辑没有变更的情况下,越是低端的产品,销量越大,越是高端,销量越小,销量越小意味着越没有展现。这导致中高端用户一时间居然无法找到自己想要的中高端产品。然而如今用户购物的时间已经变得越来越碎片化,消费者可能需要在5分钟以内完成一个购物过程,如果10分钟以内都找不到他需要的产品,他可能就会毫不犹豫地离开。今年天猫图书推行的达人导购机制和微淘这两个内容营销的重要措施值得出版单位关注。达人导购是未来出版单位抢夺手淘流量的入口。而微淘未来会是达人粉丝关系的沉淀,是二次回放的路径。出版单位拥有良好的内容基础,但运营思路欠缺,专业内容导购能力欠缺。相反,天猫商家运营能力强,但缺乏内容基础。二者精诚合作促使达人导购内容基础、内容运营能力、图书产品的关联三方面完美实现。
社群营销将继续作为电商流量的补充存在,但社群营销将呈现出垂直没落而综合社群崛起的态势,由于玩法更新,互动率提升,精准而高端需求的满足将会进一步在社群营销中体现。社群有着非常庞大的需求,但不能把社群仅仅当作是销售的渠道,出版单位通过对社群中用户的维护和服务,还可以开拓和衍生更多的生意。从目前各个社群营销的玩法来看,还都比较单一,聚集人群后销售上除了打折就是降价,产品普遍客单价也都较低。
来源:《中国新闻出版广电报》2017/7/24
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