新零售时代,实体书店如何转型升级、实现可持续健康发展,是书店人要面对的新课题。线上图书零售持续高速发展、民营书店不断大规模扩张,外资及业内外资本竞相进入,图书电商纷纷“落地”,给新华书店的发展带来了不小的压力。开卷监测数据显示,从2012 - 2017年,线上渠道图书零售从130亿元增长到459亿元,增长了329亿元;而实体书店,仅从335亿元增长到344.2亿元,只增长了9.2亿元。2017年,线上渠道零售总额实现了25.82%的增长,而实体书店零售总额仅实现了2.33%的增长。
一项关于青岛民营书店近三年扩张情况的调研显示,自2015年起,共有17个民营连锁书店和独立书店落户青岛,总经营面积共1.5万平方米、年销售总额近6000多万元,已经非常接近年销售额1.3亿元、经营面积1万平方米的青岛书城。在此背景下,青岛新华书店有限责任公司(简称“青岛新华”)选择从“实施新华书店子品牌或多品牌运营战略”和“搭建智慧书城”两方面发力,巩固主渠道的话语权。
多面共生铸造“新华”品牌实力
为满足读者的新诉求、新需求,近年来青岛新华积极探索品牌建设,参与图书、文化市场的竞争。青岛新华通过品牌提升、形象重塑、理念创新、业态再造等方式,以大型书店为骨干,打造综合文化体验中心;以特色书店为依托,打造标志性文化品牌,形成布局合理、特色浓郁的发展格局。这一策略效果明显,青岛新华已经连续4年实现销售收入与利润15%的增长。
一方面,青岛新华积极建设大型书城,从单纯的书刊零售卖场向以阅读为核心的复合式文化体验消费中心转型。青岛新华加快转型升级步伐,打造新型复合阅读空间,青岛书城和城市传媒广场书城(简称“传媒书城”)就是典型代表。
青岛书城于1998年建成,目前每年的销售额为1.3亿元。1998年刚开业时,曾是全国第四大综合性书城。2015年再造升级,围绕“城市书房”和“城市课堂”两大功能,努力建设智慧型书城。2017年,被评为“全国最美新华书店”“新华书店80周年百佳文化地标”。在转型时,由于面临重建问题,并没有对青岛书城的硬件进行改造,只是做了内部调整,同时丰富文化内涵,赋予其“遇见、聆听、启发、涵泳、温润、玩耍”六大文化定位。目前,青岛书城的重建规划已经启动。
传媒书城于2017年12月启幕,作为青岛文化建设“东西两个文化中心”战略规划项目之一,是青岛又一处复合式文化体验空间,其中“梁晓声书房”和“渡边淳一书房”落户青岛,开创了国内首家在书城内设立中外著名作家书房的先河,赋予了书城独特的文化内涵。传媒书城位于青岛西海岸经济新区,集图书阅读、城市课堂、策展、文创、手工DIY制作、云冈石窟艺廊、少儿梦想空间、情景咖啡等多元业态于一体。
另一方面,针对阅读群体的差异化,打造了有差异化定位、特色化经营的子品牌。
第一,MYD明阅岛24小时书店。这是山东省第一家24小时书店,经过两次转型升级,目前已经实现盈利。
第二,涵泳·复合阅读空间。2016年,由青岛新华与青岛本土商业品牌利群集团股份有限公司(简称“利群”)合作打造的涵泳·复合阅读空间在青岛崂山区金鼎广场亮相。利群为其提供了一个能够观海的500平方米空间,书店名称“涵泳”取自“诗书涵泳养吾心”,既传承了新华书店的品牌内涵,又展示全新的文化体验业态。
第三,BCMIX书店。2016年,由青岛新华与青岛出版社共同创办的全国第一家美食特色主题书店——BCMIX。目前,全国的BCMIX书店已达22家,并与京东、当当等签署了战略合作协议,多家京东之家BCMIX和当当BCMIX线下实体书店已经落地,正在通过复制的形式,驶入连锁经营发展的快车道。
第四,栈桥书店。栈桥书店是青岛新华打造的国内第一家文化背包客旅游书店,是集“互联网+图书+旅游+美食+出版”于一体的新型模式文化空间和旅游文化场所。下一步,栈桥书店将开发文化旅游产品以及旅游出版物,成为全方位的旅游书店。
第五,“书房”系列。这个子品牌主要围绕建筑地标打造:第一家青岛书房建于青岛百年巴洛克式建筑安娜别墅中;第二家崂山书房位于崂山区的太清宫;第三家云冈书房开在山西大同的云冈石窟内;第四家奥帆书房则位于2018上海合作组织青岛峰会的举办地奥帆中心。
智慧书店成为“新华”发展新形象
智慧书店是新华书店探索新零售创新发展的必由之路,其显著标志就是智能化、大数据、云计算、物联互联,线上线下一体化的运营模式将成为新华书店的标配,营造出“书香+智能”的阅读购书环境,向读者提供贴身、立体的个性化书业服务。智慧书店不仅提供优秀的图书,还提供便利的阅读和购买。青岛新华在转型发展过程中,积极打造智慧书店体系,全面提升文化消费终端服务品质。
一方面,为读者提供更加便捷的文化消费体验,注重人机交互功能的实现。如青岛书城在各个楼层设置智能查询机和自助购书体验设备,读者可以通过自助设备轻松查询图书信息,找书更为便捷。只需通过简易的自助操作,读者就可以完成所需图书自助交款,带书离店,极大地提升了服务环节的效率和客流转化率,丰富了消费体验,降低了人工成本。
另一方面,以互联网思维为主导,创新阅读服务方式,积极构建线上服务平台,实现线上线下一体化融合经营。青岛新华线上商城各店铺特色鲜明,靠优势专业品种和经营特色开展线上经营工作,流量和销售额都较为可观。现阶段正在进一步积累网络营销经验,适时进行其他网络平台的拓展,待成长到一定阶段,经营达到一定规模,将进行独立的电子商务平台的开发,围绕核心业务,形成“以书为媒,多元文化产品同步扩容,线上渠道与线下实体兼容并蓄”的经营模式。
青岛书城于2016年借助互联网和物联网技术,打造了“青云图”互联网体验式阅读服务平台,该平台集新书借阅、在线阅读、网上听书等功能于一体,开创了全国首家线上自助借阅、线下免费配送的阅读服务新模式。目前,“青云图”免费配送范围仅限于青岛市南区,下一步将在青岛全市范围内推广。
今后,青岛新华将在以下几个方面发力:一是通过线上商城、微信公众号、新华微商城、手机App客户端等多平台的建设、升级和完善,实现导航指引、便捷查询、智能推荐、在线购买、体验分享等功能,达到线上平台与线下实体双向引流和互通共融,为消费者提供最便捷、智能和个性化的营销服务和阅读体验。
二是建立全新会员体系,实现电子会员卡的线上和线下同步应用和统一管理机制。通过会员管理体系和数据分析,用多元化手段提供差异化服务和精准营销,提升会员消费转化率,实现会员体系功能最大化。
三是借助智能自助终端设备,进一步实现线上线下一体化,不断增强消费者的阅读和文化消费体验。加大自助智能终端设备在卖场的投入和应用,作为智能书店的场景和读者与图书互动体验的桥梁,促进店面终端的迭代和全面提升。
未来的实体书店都是智慧书店,如何为书业插上科技的翅膀,打造“智慧”的大脑,实现线上交互、线下体验,客流共享,集约经营的互联模式,更好地服务消费者,提升新华书店的竞争力,是青岛新华努力探索的方向。
来源:出版商务周报2018年10月30日
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