会展经济、旅游经济、房地产经济被誉为21世纪的三大“无烟产业”，2015年中国会展业异军突起，增长率达8.3%，远高于全国经济6.9%的增长率。这种趋势近年在出版业表现也格外明显，大举进军会展业有“隔行如隔山”的制约，但试水会展业中的展览领域相对容易，从博洛尼亚插画展到安徒生主题展，再到国际绘本展，还有各种艺术展，主办方都不乏出版企业的身影。随着出版业谋求转型升级，越来越多出版企业由内容提供商转向服务提供商，会展成为其多元产业链延伸的题中应有之义。

　　出版机构策展方兴未艾

　　越来越多的出版社举办专业或面向大众的展览，以扩大品牌影响力、拓宽营销渠道与业务范围。会展与出版结合在了一起。

　　会展正逐渐成为新一轮的流行。今年上半年，有“插画界的奥斯卡”美誉的博洛尼亚插画展开启在北京、成都、上海、西安、深圳、济南6个城市为期一年的巡展。展览汇集了全球70多位著名插画家的384幅获奖作品原画。该展览经意大利博洛尼亚儿童图书博览会、博洛尼亚插画展组委会官方委托并授权，由蒲公英童书馆主办，首次登陆中国大陆。

　　随后不久，中信出版集团联合阁林文创、上海京采文创、中华世纪坛艺术馆举办的“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”在北京中华世纪坛开幕，吸引了来自全国各地的父母与孩子。今年夏天，海豚传媒举办的“芭比梦想体验主题展”，通过真人巡游、故事会、服装时尚秀场等丰富多彩的活动，在全国8个城市巡回展览。此类主题展览的火爆，也是近年童书市场持续走高的一个侧影，而不失时机地抓住这一领域的市场需求，显示出策展出版机构敏锐的市场嗅觉。

　　随着出版跨界愈演愈烈，展览更成为一些艺术类专业出版社的新一轮发力重点。记者了解到，目前国内大多数美术出版社已将举办艺术展览作为其重要业务，由艺术图书出版商向艺术传媒综合服务商转型。2015年年中，湖北美术出版社成立湖北嘉宝艺术有限公司，该公司重要业务之一便是策展。湖北美术社2015年在全国各地举办了多场展览，如在北京圣之空间艺术中心举办的“共振——加拿大版画邀请展”“蒲国昌——2015美仑美术馆收藏展”等。

　　出版集团在这方面走得更远。记者了解到，山东出版集团与山东省美术家协会、明天出版社、明天教育科技有限公司、山东学前教育网、明天儿童美术馆、《幼儿园》杂志等发起“‘未来之星’儿童美术展览联盟”，意欲把“未来之星”儿童创意美术展打造成有影响力的品牌展览活动，为下一步定期举办山东省省内公益儿童美术展建立作品渠道。

　　值得一提的是，“互联网+”热潮使得出版社在举办展览时不仅仅局限在线下，也大力拓展线上展览。今年4月，中信出版集团成立中信美术馆，主要以线上形式完成展览，推出以主题策展、在线课程为线索的“移动展览”。中信美术馆与网络平台合作举办了近10场艺术公开课，并根据这些艺术公开课推出不同内容的线上展览，为听课的观众提供增值服务。此外，中信出版集团还计划以艺术公开课内容为中心推出相关图书以及文创产品。

　　品牌拓展与业务多元化

　　会展不仅仅带来经济效益，而且给出版方带来了影响力和出版资源。

　　凭借着多年在文化内容方面的深耕，举办这些展览对于出版社来说并不困难。透过2016年度规划乃至“十三五”规划可以发现，已有多家出版社将会展作为其重要业务板块予以规划，加大在这一领域的投入。蒲公英童书馆负责人颜小鹂表示，会展已纳入其常规业务。

　　低幼市场井喷的消费潜力也体现在相关主题的会展业务上。记者了解到，博洛尼亚插画展、安徒生魔法乐园展、安徒生插画展都属非公益性质，且票价不菲，如博洛尼亚插画展单人票价80元、学生票价50元；安徒生乐园展单人票价80元、双人亲子套票价150元、三人家庭套票价200元。

　　会展不仅仅给出版机构带来新的经济增长点，而且带来了品牌知名度和出版资源。借助博洛尼亚插画展在艺术媒体、艺术机构以及儿童用品等领域的影响力，蒲公英童书馆在相关领域的品牌形象迅速传播和强化。中信出版集团相关负责人也表示，“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”与“安徒生插画大奖50周年展”的主要目的，在于通过跨界营销来加大“小中信”的影响力。海豚传媒相关负责人告诉记者，举办“芭比主题展”有三个目的：首先是为了进一步提升芭比的品牌知名度和美誉度，巩固芭比品牌在中国的影响力；其次是为了拉动芭比相关玩具、文具、服装等周边产品的销售，增强市场信心；再次，全国巡展的方式更能提升海豚传媒的品牌形象。

　　而对于一些公益性质的展览来说，出版机构投入精力办展的目标更在于品牌营销，通过展览的形式将出版社的优质内容集中展现出来。2015年，广西师范大学出版社集团旗下少儿品牌“魔法象”签约克罗地亚知名插画家安德烈娅，并推出《白鹳的旅行》等作品。为了提高这一系列作品的知名度，“魔法象”在全国范围内举办《白鹳的旅行》暨安德烈娅·彼得利克·侯赛诺维奇画展2015全国巡展，以“童年·爱·蓝色的天空”为主题，开展11场画展、讲座、沙龙等线下活动。在2016BIBF上，参展商菠萝圈儿（北京）文化传媒有限公司设计的插画展吸引了诸多观众驻足拍照，该公司负责人告诉记者，菠萝圈儿聚集了很多优秀的插画师，通过这样的展览，一方面可以将这些优秀的插画师推荐给出版单位，为国内外优秀插画师与参展出版商提供插画合作与创作交流的机会，同时也希望能够借此机会扩大菠萝圈儿的业内影响力。

　　“IP+运营”延伸产业链

　　展览对出版社跨界营销、品牌拓展的作用显而易见，但并非所有的展览都能够取得预期效果。“IP+运营”成为成功展览的制胜之道。

　　IP经济时代，对于拥有大量优质IP的出版社来说，会展也正是其进行优质IP产业链布局的一种延伸。

　　首先，内容是展览成功的前提，只有具有一定品牌影响力的主题才能获得受众的青睐，前述叫好又叫座的展览，其成功的背后无不是有价值的IP。

　　对此，中信出版社副总编辑卢俊表示赞同，他认为，所有跨界营销的成功案例，其共通之处在于拥有超级IP和超级符号。也就是说，作为营销对象的品牌图书能够成为一个精神符号和IP符号，才具备跨界整合的势能。博洛尼亚插画展有着50多年的历史，被誉为“插画界的奥斯卡”，可见其影响力；安徒生童话则陪伴着一代又一代孩子的成长；芭比娃娃更是女孩心中永恒不变的最爱。一些艺术类展览更是如此，如书法展、画展等对于所展示作品的知名度、影响力等要求更高。这些内容，从某种意义上来说就是个大IP。得益于这些IP长期以来所积累的号召力，出版社在策划、举办此类展览时省心省力。

　　其次是展览的运营模式。跟传统展览相比，现代主题展更注重受众的体验。如“芭比梦想体验展”全国巡展在选择活动城市与进行活动安排时，充分考虑当地人文特色，并据此设计各个商圈的活动主题和展示时长。如青岛万象城的主题展更多面向青年男女，以“时尚”为主题，针对性地设计了“粉红跑”；在厦门则以“梦幻”为主题，打造梦幻舞台和童话书屋，展示时间也相对较长。而“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”更是不同于传统的静态展览，将VR、AR等新兴科技应用在各个不同主题展区中。如在虚拟的试衣间中，家长可以帮助孩子们试一试国王的新衣；在“海的女儿”展区，家长和小朋友们可以一起绘制美人鱼，并通过扫描的方式，让小鱼在虚拟的世界中游动起来，身临其境地感受童话的魅力。

　　值得注意的是，虽然拥有内容资源优势，但是对于大多数习惯出书的出版社来说，会展还是一个陌生的领域，缺乏组织经验。比如就有家长在网上吐槽“安徒生魔法乐园展”，认为展览体验不好，一些细节不到位，没有达到预期的效果，不值票价等等。所谓“隔行如隔山”，如欲在展览业务领域大展拳脚，出版机构一方面应在组织大型展览时寻求与专业策展公司合作，另一方面，则应布局相应的人才队伍，谋长久之计。

来源：《中国出版传媒商报》2016年09月13日