2016年对网络电商而言是转型的开始。在经历了初期的价格战后，随着读者对阅读的要求越来越高，三大电商的价格、服务优势日趋减小，在稳固推进营销活动、围绕圈子打造社群营销外，三大电商逐渐发力线下，如京东的协同仓项目、亚马逊与当当开设实体书店等。而作为平台方的天猫，则不断给予出版社与实体书店多种优惠条件吸引客户进驻，在图书分销领域的地位与日俱增。此外，博库网、文轩网等，依托实体门店的支持，有了长足发展。新兴的如“阅淘网”“新华·优选”等，也随着各大发行集团O2O项目的落地而得到了较快发展。

　　现象1
　　网络电商发力线下 实体书店落地

　　2016年9月3日，当当与步步高联合打造的首家当当实体书店“当当梅溪书院”在湖南长沙正式开业。梅溪书院位于长沙步步高梅溪新天地城市综合体，整个书院共四层，总建筑面积近5000平方米，陈列图书12万册。书院为24小时营业制，除图书外，还有儿童馆、手工教室、咖啡馆，还配备了小型演出的灯光、投影、音响等专业设备，可为书店名人作家文化沙龙和读者分享等多种活动提供场所。梅溪书院还与当当图书实现了线上线下同价。据悉，梅溪书院开业首日累计客流达26999人次，当日营业额20.56万元，图书销售10737册。12月25日，当当的第二家实体书店在沈阳开业。

　　10月12日，当当网与四川省政府在四川绵阳市签订“文化互联网+”战略合作协议。协议规定，当当将在四川省打造全产业链文创产品及服务，包括O2O实体书店、工艺品、手工艺品、非遗产品、创意文具、创意设计公司等线下业务。其中，当当O2O实体书店将在四川省各市州全面铺开，并进一步延伸到县城，并将在O2O实体书店内引入名家讲座、文化创意体验等文创产品及服务。

　　当当在布局线下实体店，作为图书领域的三大电商之一的京东也没有闲着。在2016年11月京东图书成立6周年之际，京东图书启动了“千城千店图书角”计划。该活动结合京东集团华北区、华南区、华东区、华中区、西南区、西北区、东北区，计划在1000个城市开办1000个图书阅读角。目前，北京、上海、西安、深圳、长沙等城市的“图书角”已在计划当中。

　　与当当实体书店的“高大上”相比，京东的图书角显得有些保守，但无疑，这两大图书电商巨头，都在紧跟亚马逊的脚步，布局线下，也就意味着，在网络电商价格战的硝烟之后，迎来的将是实体书店的复苏。

　　现象2
　　读书“娱乐化” 文娱与电商首次融合

　　2016年“4·23世界阅读日”期间，天猫的“4·23天猫读书节”别有看头。读书节期间，天猫图书邀请了罗辑思维创始人罗振宇、财经作家吴晓波、读库创始人老六、锤子科技CEO罗永浩、真格基金创始人徐小平、《舌尖上的中国》总导演陈晓卿、连续创业者雕爷、米未创始人马东、著名导演王潮歌、趁早创始人王潇等进行了5小时线上读书分享，首次将文娱与图书电商融合在了一起。

　　以天猫图书与罗辑思维合作为例，不仅通过在线读书会进行票务销售，天猫图书还与优酷进行合作，主播可以随机发布自己推荐的图书，用户在不中断视频的过程中就能完成添加购物车、付款流程。内容变现通过虚拟交易实现，“内容即产品”成为了4·23天猫读书节的最大创新。

　　现象3
　　社群营销助力图书销售

　　6月1日，京东拉开了“618品质狂欢节”的序幕。在此基础上，京东召开了“京东陪伴每时每刻”——2016京东陪伴计划发布会，推出“陪伴计划”一站式综合体验平台。对于京东来说，“陪伴计划”将助力其实现消费者粘性和忠诚度的进一步提高，可谓多方共赢。

　　当下，社群经济依然是互联网领域“老生常谈”的词汇。发掘社群经济的价值，也一直是电商所看重和着力的重要方向。京东推出的陪伴计划，与其2016年上半年推出的荐书联盟计划一道，为图书领域带来的推动不言而喻。从10月12日京东图书音像事业部“京东陪伴计划暨京东图书音像业务发展研讨会”上公布的数据来看，截至9月底，京东微信荐书联盟注册人数4万人，荐书联盟推广者累计达1万人，引入下单用户超过8万人，2017年预计建设普通盟主群超过100个，覆盖用户超过5万人。

　　现象4
　　抢入口争流量三大电商着力电子阅读器

　　亚马逊的Kindle可谓开了电子阅读器的先河，其阅读体验与用户体验都为读者带来了与纸质书不一样的感受。Kindle在电子阅读器上可谓一枝独秀，但这并不意味着其他电商就要放弃这块“肥肉”。当当在2016年年初与杭州国文公司联合推出了首款电子阅读器——国文电子阅读器，与亚马逊的KindlePapaerwhite配置相当，却比前者价格低了40%。随后，在7月19日，“当当阅读器”正式开始预售，当当电子书书城对当当阅读器实现了内容支持。

　　京东于2016年3月21日在众筹平台发起JDRead的众筹活动，仅仅2天即达到50万元的众筹目标。据悉，在电子书资源方面，目前JDRead仅支持京东阅读，可提供京东30万本图书资源以及1000本书全年畅读服务。

　　在争夺流量入口的同时，为用户提供适合读者需求的服务也是电商吸引人气的重要方式。2016年2月23日，亚马逊中国正式上线了电子书借阅服务 Kindle Unlimited ，其中，用户月费为 12 元。Kindle电子书店中 4万多本中文电子书和 3500 多本英文进口书均支持该项服务。据悉，目前参与Kindle Unlimited服务的出版社有中信出版社、北京磨铁数盟、机械工业出版社、博集天卷、湛庐文化、天津博集等。此外，京东图书在自家JDRead中，也开通了类似于Kindle Unlimited服务的畅读会员服务。

来源：《中国出版传媒商报》2016年12月30日