编者按：移动互联网打破了空间限制，拉近了人与人之间的距离，在这种情况下，行业展会的传统订货功能被削弱。尽管如此，整个出版行业每年的展会依然如火如荼。有人说书展功能愈渐流于表面，出版社花费大量人力物力参展布展，每年“疲于奔命”；也有人表示人头攒动的书展依然是出版机构新书首发、阅读推广、版权交易、窥探业界动态的首要阵地。在2017年上海书展来临之际，出版商务周报特别策划“行业书展测评报告专题”，从各个展会的主要职能、举办情况等各方面进行详尽梳理，以期为出版机构合理利用这些平台提供借鉴与参考。

　　据本报不完全统计，2017年与出版相关的国内外大小重要展会有80多场。有德国法兰克福书展这样的全球出版人盛会，有BIBF这样家门口的版权交易会，也有全民阅读热潮下个各地方开展的书展或惠民书市，还有少儿社、大学社、美术社、古籍社等细分领域的专业交流会……告别了过去“照着订单目录划数字”的订货方式，看似解放了出版社营销发行人员的“劳动力”，实则使得产品直接面向渠道商或终端读者，为每年20多万种新书找到合适的读者，对出版机构提出了新的人才要求。顺应图书出版市场化的潮流，书展扮演的角色也在不断演变。

　　三大“国家级”选手潜力仍在

　　伴随着实体书店的回暖和线上销售的增量，对传统书展或订货会的喝彩和唱衰此起彼伏。但是，名人签售和文化讲座对于大众读者的吸引力很难在虚拟世界得到彰显，此外，书展还具备出版成就展示、品牌形象推广、行业信息共享等诸多功能。一面是唱衰传统的书展或订货会，一面却又乐此不疲地奔波于各大展会，生怕错过任何一个交易和推广的契机，这一点从北京图书订货会（BBF）、全国图书交易博览会、北京国际图书博览会（BIBF）这三大国家级书展上不难看出。

　　作为“中国出版风向标”的BBF，是出版人共同期待的开年重头戏，已然从“订货”转变为展示、交流，谋求合作渠道，2017年的参展单位多达737家，还有包括新华书店、图书馆、馆配商、海内外华文书店等在内的3000余家渠道商。采访中许多出版人均表示，BBF能够将全国的出版机构聚拢到一起进行交流，分享经验和新一年的工作计划，甚至碰撞出新的图书选题，其作用无法单纯用订货的数据来衡量。对于赴京参展的各个出版机构来说，要在BBF上获得有价值的产业信息，务必事先充分了解主办方支持的论坛和交流会，比如已经连续举办10届的BBF高层论坛；另一方面，针对各个出版机构新书发布会和年度战略会扎堆的现状，出版社应酌情考虑时间安排，近年来许多出版社选择在展会前夕和周边酒店举行活动，这种现象已经相当普遍。

　　也有出版人建议，这样的行业盛会能够吸引出版产业链各个环节到场，一是可发挥其强大的号召力，为产业发展面临的共同问题发声，比如当前图书“价格战”、纸价上涨、同质化竞争对行业生态的破坏，亟需构建健康的发展环境；二是发挥书展本身的品宣作用，在行业交流和产品展销的基础上拓展大众阅读，打造引导全民阅读的全国文化交流盛会，成为读者了解出版社的窗口。

　　除了信息交流和繁荣出版等共同职能之外，BIBF主要承担着版权贸易、展示成果、探索改革等职能。作为我国改革开放以来创立最早、规模最大的国际书展平台，早在2006年第13届BIBF上，中国版权输出数量已达1096项，输出引进比例为1.23：1，成功实现版贸逆转。而在那之前，巨大的版贸逆差一直是我国出版业的一块短板。经过30年的发展，当下BIBF除了版贸以外，还具有出版交流、专业研讨、文化展览、互动交流、阅读体验等多重功能。对于出版机构来说，利用来自全球80多个国家和地区的2400多家展商，主要可从两方面着手具体业务，一是针对版贸业务，可以主动出击，比如针对一些重点品制作英文样书或腰封、简介，便于国外版贸人员更直观地了解图书价值；二是针对读者，选择安静的环境举办高品质的名家对谈或新书分享活动。书展现场嘈杂的环境，让阅读推广活动变成了嘉宾嗓门或麦克风的“对垒”，且嘉宾“赶场”是常事，因此决不能盲目地“为了办而办”，忽略了读者的体验。

　　最早诞生（1980年创办）的全国图书交易博览会（前身为全国书市），逐渐演变为出版成果展示和阅读推广的平台，着重展示了各个举办地的文化形象和全民阅读建设成果，甚至部分地方政府将该展会视作展示文化建设成就的政治任务。因此，相对而言，承办地的出版单位可进行发挥，推介具有本省文化特色的作家、作品。对于其他参展单位来说，也可结合自身资源，与当地的学校、图书馆以及相关的阅读机构建立合作关系，扩大品牌影响力。如今年廊坊书博会期间，浙江少年儿童出版社将首发新书《国旗上的爸爸》赠予廊坊第17小学，并授牌该校为“全国阅读示范基地学校”，通过进校园打造具有阅读服务功能的推广活动。

　　四方书展为全民阅读“神助攻”

　　借着政府倡导全民阅读的东风，全国范围内没有创设地方书展的省份寥寥无几，而从各个地方书展的崛起时间不难看出一些端倪：前有上海书展、南国书香节这样实力雄厚、规模足以跻身全国性书展的品牌书展，展会历史在10年以上；后有江苏书展、中国黄山书会等做出一定区域影响力的“后期之秀”，或创下巨额销售，或提升了本省的“书香”品牌。除了本省份的出版机构积极投身到各自的全民阅读建设中去之外，也有一些地处周边城市的出版同行“近水楼台先得月”，如上海、安徽、江苏、浙江等华东地区均积极参与兄弟省的书展活动。如2016年，安徽作为江苏书展的主宾省，不仅充分展示了安徽出版的重大出版成果和数字出版技术，还特别邀请曹文轩、鞠萍姐姐等文化名人助阵，对带动皖版图书销售和阅读推广效果明显。

　　据本报不完全统计，自2006年“全民阅读”活动正式开展以来，全国共有16个省/直辖市开办书展，周期均为一年，且有一半以上集中在4月“世界读书日”前后。从宏观上来看，各个书展成为各地的文化生活大事，是推进全民阅读的抓手和展示文化积累、反映出版成就的窗口；客观上来说，这些书展也促进了各省出版机构的图书销售和行业发展。业内人表示，每个出版单位忙前忙后，不是做做样子，而要见到具体成效，要么促进销售，要么提升品牌。因此，出版机构可通过接地气的营销活动拉近与本地读者的距离，了解阅读需求。诚如香港学者马家辉对香港书展过于热闹的评价“我觉得只要能吸引人来，特别是青少年来书展，对全民阅读就是有益的。你永远不知道将在何时何地触碰到第一本启蒙之书，但只要多亲近书本一次，便多了一回窥探的可能，这就是书展对于阅读的意义”。

　　这一点，在秉持“阅读成为一种生活方式”的上海书展身上体现得淋漓尽致，13年来，上海书展把阅读活动和图书作为并列“主角”，汇聚全国500余家出版单位，每年集中展销图书约15万种，举办的阅读文化活动近900场。对于这类直接面向大众读者的书展，出版机构首先要解决的是“书”的问题，要选择契合书展风格、适销对路的产品进行重点推介，并在展会结束后及时总结销售结果，总结畅销规律；其次，要解决“人”的问题，比如营销人员投入、选择合适的活动嘉宾；此外，展位搭建、图书备货等基础性事务工作必须确保无疑。

　　上海书展值得其他地方书展借鉴之处在于，其一直向法兰克福书展等专业化程度较高的书展“看齐”，培育出像“上海国际文学周”这样模式和场地都较固定的品牌活动。而近两年逐渐展露头角的江苏书展则充分利用互联网和大数据技术，为读者提供免费WIFI覆盖、网上订票及快速验票通道、便捷支付、现场导购定位等服务。

　　一般来说，地方书展的参展费用不会太高，通常能能实现收支平衡，且参与形式不必与出版集团“捆绑”，可采取专业性联合体或单体社形式。对于书展承办方来说，若书展具有便利的交通，在吃饭、购物、上网、文件打印、机票火车票订购等方面有到位的配套服务，良好的安保措施等，更具吸引力。

　　海外参展不打无准备的“仗”

　　在出版行业转型升级的步伐加剧和国家倡导“文化自信”的前提下，出版机构“海外掘金”正在由“引进为主”向“输出为主”转变。中国版协少年儿童读物工作委员会主任李学谦曾表示，原创作品的海外输出，是与海外沟通最基础、最重要、最常见的形式，也是真正带领中华文化“走出去”的必经之路。参加海外书展，无疑是最直接、也最有效的方式。

　　“世界四大书展”中的法兰克福书展、伦敦书展、美国书展均是以版权交易为主的综合性书展，在吸引力、竞争力、影响力方面遥遥领先，各自为来自世界各国的出版商、代理商以及图书馆人员等专业人员提供洽谈版权交易、出版业务及展书订书的平台。法兰克福书展迄今已有68年历史，为期6天的展会前3天为专业场，后3天为公众场，在此达成的版权交易占世界全年版权交易总量的75%以上。

　　助画方略创始人侯明亮表示，法兰克福书展的版权交易最高峰时，曾有来自全球的7000多家展商参展，共接纳30多万的参展人员。“要逛遍所有展位 ，可能需要3-4天时间”足以证明其规模之大。而在侯明亮看来，该书展最值得国内书展学习和借鉴的地方在于，展馆内同类图书集中、分类明细。单拿少儿读物来说，就包含了少儿卡通、艺术、小说、教育等不同的区域展示，无论是版权交易还是读者购书，均能一目了然。

　　“一带一路”建设工作为中国出版“走出去”提供了新的机遇，而无论是参与全球图书版贸盛会，还是将中华文化引入“一带一路”沿线国家，开辟新的出版战场，都必须从战略方针和具体执行层面做足功课，打有准备的“仗”。

　　首先，从选题策划阶段开始，就要采用国家化的艺术形式，讲好“中国故事”；其次，以“中国出版”的整体形象亮相国际书展，并争取政府相关的资金和文化支持；再次，通过制作外文样书等方式对图书产品进行包装，并有针对性地开展营销推广活动；最后，通过专业的交流会、论坛在国际舞台发声，并定向邀请有版贸合作意向的外国展商。此外，建立一支经验丰富的版贸团队，并由版权经理和分馆国际业务的社领导带队，才能为海外参展更好地保驾护航。

　　馆配这块“肥肉”要会吃

　　在实体书店发展起伏不定，电商渠道利润被不断挤压的当下，馆配市场成为出版机构、尤其是社科类出版社、科技类出版社、大学出版社较为稳定的销售收入来源，这三类出版社满足了馆配市场85%的需求。据武汉卷藏数据分析，2017年4-5月份馆配市场中，TOP200书目中，图书数量排名前三的出版社分别是湖南文艺出版社、中信出版社、人民文学出版社。

　　据本报不完全统计，2017年全国的各类馆配会近70家，其中，既有全国性的，也有区域性；既有新华系统主办的，也有民营渠道主办；既有北京人天书店有限公司这样的馆配大鳄，也有北京思得乐图书有限公司、广东才华文化发展有限公司这类的馆配新秀。值得一提的是，BBF、上海书展等行业展会也具有馆配功能，以此扩大出版单位卖书的范围和规模。

　　而面对种数量繁多的馆配会，出版机构基本上是根据馆配会的品牌影响力和销售效果来进行选择。总结起来，有以下几个标准：一是通过衡量馆配会的“双效”投入和产出比进行选择；二是根据馆配会的规模大小，包括展馆面积、图书馆采购人元数量等来选择；三是根据自身当下的图书出版品种适配度来选择；馆配会类型；四是根据馆配会的订货效果选择。

　　而面对近年来图书馆配市场数字出版、馆配电子书持续发酵、出版社的数字化转型、低副本采购成趋势等问题，出版机构不仅在信息收集方面尽可能多地准备参会图书品种和样本，按需、按量配发图书；还要根据自身定位打造馆配服务理念和专业团队，共同维护市场秩序。

　　随着竞争加剧，馆配商也在提升客户采购服务水平上下功夫。如4月结束的浙江省馆藏图书展示会共有600余家出版机构参展，首日订货码洋达6000万元。该馆配会通过馆藏订货会手机移动端专页、举办了“数字时代多介质文献资源建设与创新”主题论坛等方式更好地服务出版机构。

　　“抱团取暖”强于“单打独斗”

　　上世纪80年代到90年代，“美术社联合体”“古籍社联合体”以及教育出版、少儿出版各细分板块纷纷开始抱团发展，大部分是经历了转企改制进入新一轮发展期，“华东六少”则是刚刚立社，但目的一致——共同探索细分领域的出版经验，促进行业发展。

　　经过多年发展，各个联合体每年定期召开的行业年会，成为各细分板块发展的“风向标”和“解惑石”。如日前在昆明举行的全国美术图书交易会暨2017年中国出版协会美术出版工作委员会社长年会，共有近60家全国美联集团会员单位参会，参展美术、摄影、古籍等类图书近万种，围绕着全国美术出版的融合发展和新常态下美术图书出版的结构性供给侧改革这两大主题进行了相关讨论，并提出专业内容大众化、大众内容美术化呈现、传统内容数字化发布以及精品画册多样化等发展方向。

　　一方面，相对于大型行业展会，这样的小型讨论会更加能够针对细分领域发展的共商对策，增加出版机构的市场竞争力；另一方面，面对盗版痼疾、图书“价格战”、同质化竞争严峻等行业症结，各联合体能够联合发声，对影响行业健康生态的行为进行抵制；同时，在互相交流的过程中，能够取长补短，谋求自身的长远发展。

　　少儿出版作为当前最活跃的出版板块，除了“华东六少”之外，每年的全国少儿图书交易会和全国少儿出版社长年会主要针对30多家版协少读工委成员单位，中国童书联盟主要由外研社、青岛出版社、海豚传媒股份有限公司等成员单位组成。而且不同于国家级大书展仅限出版社设展参与，2013年诞生的上海国际童书展专注于0-16 岁少儿群体，目前已经有300多家国内外少儿出版机构进行版权贸易、作家推介、阅读推广等活动。这类垂直领域的展会，面向细分人群，在阅读推广和版贸方面更具针对性。

来源：《出版商务周报》2017年08月08日